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高檔品牌的行銷(xiāo)策略研究
內容摘要：國外對于品牌管理理論的研究始于20世紀50年代，而我國的品牌管理理論的研究到20世紀90年代才開(kāi)始。加入WTO之后，越來(lái)越多的企業(yè)認識到品牌的重要性，了解到高檔產(chǎn)品要角逐全球市場(chǎng)，必須要集中資源、合力出擊、建立品牌形象。高檔品牌是市場(chǎng)競爭下的產(chǎn)物，也是企業(yè)發(fā)展的重要支柱，是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)也是競爭的法寶。關(guān)鍵詞：高檔品牌 策略 品牌管理
當品牌贏(yíng)得社會(huì )認可時(shí)，我們不僅僅是重復購買(mǎi)，也會(huì )推薦其他朋友，這也就是品牌的重要性。在現在的社會(huì )環(huán)境下，可供消費者選擇的商品數不勝數，可供消費者購買(mǎi)的渠道也比比皆是。因特網(wǎng)的發(fā)展，在縮短消費時(shí)間的同時(shí)，也增加了消費的資訊；對消費者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有值得信賴(lài)的品牌做標準，購物幾乎無(wú)從下手，顧客會(huì )被過(guò)多的信息所淹沒(méi)，唯有注重提高創(chuàng )建品牌形象的信息數據、強化品牌價(jià)值，才是高檔品牌創(chuàng )建的新趨勢。
品牌通常不會(huì )放在公司的資產(chǎn)負債表中，但是品牌通常比一個(gè)新工廠(chǎng)或是技術(shù)上的突破更能進(jìn)一步的對某一公司的成功定義，也就是說(shuō)，越高檔的品牌，品牌價(jià)值越高。這是因為培養一個(gè)高檔名牌，在大環(huán)境差的條件下，仍可以讓公司比普通品牌掌握較優(yōu)的價(jià)格。名牌產(chǎn)品并不會(huì )隨便屈服于強烈促銷(xiāo)環(huán)境下的價(jià)格壓力，在這些環(huán)境下，名牌產(chǎn)品都會(huì )持續穩定成長(cháng)。此外，高檔名牌在打入新市場(chǎng)方面也會(huì )有如虎添翼的效果，同時(shí)在轉讓上也會(huì )有極佳的轉讓價(jià)值。
高檔品牌的內涵
馬斯洛﹝Maslow﹞的需求層次理論中提出，人類(lèi)在未被滿(mǎn)足需求的情況下會(huì )去驅使人們行動(dòng)的動(dòng)因，而人類(lèi)的需要是依據其追求滿(mǎn)足的急迫程度來(lái)區分等級排列。馬斯洛認為，一個(gè)人首先努力滿(mǎn)足其最重要的需要，當他的最重要的需要被滿(mǎn)足時(shí)，這一需要就停止對他發(fā)生作用，人們將受到另一個(gè)最重要的需要激勵而采取行動(dòng)。這也就是說(shuō)，對營(yíng)銷(xiāo)者而言，要了解目標顧客是處于哪一個(gè)需要層次，才會(huì )知道需要提供怎樣相應的產(chǎn)品或廣告去吸引他們。而高檔產(chǎn)品，顯然地是屬于較高階層的需求需要。
所謂的高檔品牌可以視為強勢品牌或領(lǐng)導品牌，即品牌具有高的知名度、高的質(zhì)量認同性、強有力的品牌聯(lián)想力、單一執著(zhù)的忠誠度，同時(shí)，具有如專(zhuān)利、注冊商標、銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )、產(chǎn)品技術(shù)等競爭優(yōu)勢。高檔品牌通常具有銷(xiāo)售額和利潤額占該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的首位或優(yōu)勢地位并且經(jīng)營(yíng)狀況良好、品牌擁有客戶(hù)資產(chǎn)且顧客是滿(mǎn)意并具有持續發(fā)展的良好前景、品牌具有高的轉讓價(jià)值與延伸等特點(diǎn)。
要了解高檔品牌，除了要先對國內外的高檔品牌有一些初步的認識，并且還要對高檔品牌有一番深層的思考。知名品牌是否等同于有價(jià)值的品牌？一個(gè)品牌的真正價(jià)值，首先應體現在其中的經(jīng)濟利益獲取量值的多少，之后才是社會(huì )公眾與消費者的認知度。雖然說(shuō)，品牌知名度的高低與花在品牌宣傳上的廣告花費高低成正比，但這個(gè)事實(shí)并不代表品牌價(jià)值與品牌知名度之間成正比。例如現階段的高額廣告費堆積起來(lái)的知名品牌，經(jīng)過(guò)時(shí)間、銷(xiāo)售成熟期的考驗，最后泡沫化，只留下空名。知名品牌的價(jià)值要有較高的美譽(yù)度加上較高的購買(mǎi)率，這兩個(gè)要素缺一不可。
高檔品牌是否等同于高檔價(jià)格？筆者認為，高檔品牌必須等同于同類(lèi)、同性質(zhì)產(chǎn)品中的偏高價(jià)位。例如：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，勞斯萊斯、奔馳、寶馬、保時(shí)捷就算是同類(lèi)產(chǎn)品中的高檔品牌，其價(jià)格也是同類(lèi)產(chǎn)品中偏高的；化妝品產(chǎn)業(yè)中，迪奧、香奈兒算是同類(lèi)產(chǎn)品中的高檔品牌，其價(jià)格也是同類(lèi)產(chǎn)品中偏高的。再者，如果高檔品牌廉價(jià)促銷(xiāo)或是品牌濫用，會(huì )有很高的風(fēng)險造成品牌價(jià)值下降，產(chǎn)品不再具有高檔地位。韓國三星電子就是最佳的案例，韓國“三星”已經(jīng)連續兩年為品牌增值最多的企業(yè)，它的成功是全世界有目共睹的。但為了徹底擺脫廉價(jià)形象，雖然說(shuō)固有的銷(xiāo)售渠道是穩定的，但是“三星”還是忍痛撤出沃爾瑪等低價(jià)賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)入百貨公司等中高價(jià)位店面。畢竟，三星有足夠的理由擔心如何保護及加強其品牌的完整性，如果產(chǎn)品放在大眾市場(chǎng)的折扣店內就會(huì )對“三星”高雅形象的努力造成不利的影響。
很多人往往將企業(yè)和品牌劃上等號，事實(shí)上，企業(yè)與品牌雖有交叉，但本質(zhì)上是不同的，企業(yè)主要處理公共關(guān)系、資金運作和企業(yè)文化等問(wèn)題，而品牌主要處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。例如，萬(wàn)寶路香煙，但比較少的人知道它的企業(yè)母體是Philip Morris公司；大家也都知道百威啤酒，但都不知道其企業(yè)母體是Anheuser-Busch公司，因為煙、酒會(huì )危害身體健康，將產(chǎn)品特質(zhì)與品牌形象相結合，但跟企業(yè)形象區隔開(kāi)來(lái)，對企業(yè)而言會(huì )是比較佳的策略。
因為品牌戰略、品牌識別系統和企業(yè)CIS的戰略目的會(huì )有所不同，所以品牌和企業(yè)也不一定會(huì )是相等的。例如寶馬，但是絕對很少人知道這是Bayerische Motoren Werke公司的縮寫(xiě)。此外，具有眾多產(chǎn)品的企業(yè)、或是有并購子公司的企業(yè)，其企業(yè)可能也不等同于品牌。例如合并沒(méi)多久的康柏計算機，其品牌保留下來(lái)，但母公司卻已經(jīng)是惠普。相同地，HERTZ汽車(chē)租賃公司其公司母體是福特汽車(chē)，而海飛絲、飄柔、潘婷等品牌的母體企業(yè)是寶潔公司，我們都無(wú)法從產(chǎn)品品牌中去觀(guān)察得知企業(yè)品牌是否相同。
而最強企業(yè)是否等同于最有價(jià)值的品牌？在此，筆者提出一些數據做為比較。由企業(yè)價(jià)值來(lái)看，《財富》雜志的“財富全球500強”。是國外市場(chǎng)最著(zhù)名且最具有代表性的排行榜，財富雜志自1955年就對美國進(jìn)行500強大企業(yè)排名，1976年推出國際500強大企業(yè)排名，陸續改善結合，自1995年至今變成一個(gè)單一的排行榜，它超越了國家、民族、文化而成為全球經(jīng)濟的一個(gè)標準。
單由品牌價(jià)值的角度來(lái)看，英國國際品牌咨詢(xún)公司英特品牌集團（Interbrand’s Group）依據類(lèi)似品牌價(jià)值評估方法所提出的全世界最有價(jià)值的品牌排行表則是另一項重要的參考依據，其評選的理論是強大的品牌必須具有增加銷(xiāo)售額和營(yíng)利的力量。列入這個(gè)統計的公司，本質(zhì)上必須是全球性的公司，同時(shí)總銷(xiāo)售額中有超過(guò)20%的銷(xiāo)售是在母國之外的地區，并且，這些公司必須有可以獲得且可以評估的公開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及財務(wù)數據。依據2002年兩項排行榜的第一名，一個(gè)是沃爾瑪，另一個(gè)是可口可樂(lè )。從中可以明顯看到最強企業(yè)并不一定等同于最有價(jià)值的品牌，可以說(shuō)這兩者之間有極高的正相關(guān)性，但不能說(shuō)是絕對的。
創(chuàng )建高檔品牌的策略
�。ㄒ唬┵|(zhì)量保證
一流的質(zhì)量是高檔品牌的生命，沒(méi)有質(zhì)量的保證是無(wú)法立足于高檔品牌之列。因此，創(chuàng )建高檔品牌，要以?xún)?yōu)質(zhì)穩定的質(zhì)量為基礎；營(yíng)銷(xiāo)高檔品牌，要以?xún)?yōu)質(zhì)穩定的質(zhì)量為后盾。簡(jiǎn)而言之，合理有效的質(zhì)量管理是企業(yè)創(chuàng )造名牌產(chǎn)品的前提與可靠保證。
社會(huì )經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)上的供需關(guān)系已經(jīng)由賣(mài)方立場(chǎng)轉化為買(mǎi)方立場(chǎng)，企業(yè)要在市場(chǎng)站穩腳步，就必須要有實(shí)力和物質(zhì)的基礎，而高品質(zhì)、高信譽(yù)的象征就是企業(yè)整體素質(zhì)的反映，也是高檔產(chǎn)品必備的要素之一。在質(zhì)量的戰爭中，顧客在這場(chǎng)戰爭里，是得利而不是受害。質(zhì)量既是高檔品牌賴(lài)以生存的物化指標，又是高檔品牌滿(mǎn)足社會(huì )對使用價(jià)值需要的程度。
�。ǘ⿵V告宣傳 “好酒也怕巷子深，好貨還得勤吆喝，名不響則行不遠”，一語(yǔ)道破了廣告對品牌的重要性。廣告的功能，如其字面所顯示的，就是廣而告之。消費者對品牌的熟悉程度，會(huì )影響他們的購物行為。購物者在貨架上通常先注意他們熟悉的品牌，然后才考慮是否購買(mǎi)。例如：購物單上寫(xiě)的是“柯達”，而不是“底片”；寫(xiě)的是“可口可樂(lè )”，而不是“飲料”�？梢哉f(shuō)，商品的牌子是影響消費者做出購物行為的重要因素之一。因而，為了加深消費者對其品牌的熟悉程度，很多企業(yè)會(huì )在廣告宣傳上做出巨大的投入。廣告的目的除了要加深消費者的印象，另外，也是要爭取市場(chǎng)開(kāi)拓的主動(dòng)權，光有廣告而沒(méi)有市場(chǎng)占有率是沒(méi)有用的，因此廣告還要能誘發(fā)顧客的采購欲望。
廣告的另一個(gè)目的是建立品牌形象。品牌對于加深人們印象及增加購買(mǎi)欲望上有很大的功用。如果我國企業(yè)建立品牌又能兼顧國際化，對高檔品牌的行銷(xiāo)會(huì )有積極的促進(jìn)作用。例如資生堂化妝品近40年來(lái)的發(fā)展歷史給人一種土產(chǎn)的印象，所以為了避免把資生堂視為相當本土化的產(chǎn)品，因此資生堂便逐漸將花椿標識及“資生堂”三字拿掉，全力推行“SHISEIDO”，以建立國際品牌形象。又例如：萬(wàn)象集團的恒源祥在國內相當知名，但其國際品牌對外國人而言是相當無(wú)意義且難以產(chǎn)生聯(lián)想，因而在國際行銷(xiāo)上會(huì )有很大的阻力。
高檔產(chǎn)品的另一個(gè)廣告行銷(xiāo)重點(diǎn)，就是由于大多數的高檔產(chǎn)品不是大眾必需品而是奢侈品，因此在運用廣告策略時(shí)，要特別注意是要針對特定消費者進(jìn)行廣告宣傳而非對普遍大眾進(jìn)行廣告宣傳；再者，高檔產(chǎn)品進(jìn)行廣告的對象錯誤，會(huì )讓客戶(hù)的心理受到傷害，并還會(huì )造成產(chǎn)品價(jià)值降低、顧客的購買(mǎi)欲望降低。
�。ㄈ╀N(xiāo)售服務(wù)
在高質(zhì)量服務(wù)的前提下，建立和不斷改善的銷(xiāo)售服務(wù)，會(huì )是高檔品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略之一。一方面，市場(chǎng)信息的反饋在對企業(yè)捉住市場(chǎng)的脈動(dòng)、貼近消費者的心理上扮演著(zhù)重要角色；另一方面，周到、方便的售后服務(wù)，建立消費者高度的信任感，能贏(yíng)得消費者的青睞，進(jìn)而占有市場(chǎng)。
銷(xiāo)售服務(wù)是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，也是商品競爭的手段，包含了技術(shù)服務(wù)、銷(xiāo)售前服務(wù)、銷(xiāo)售中服務(wù)、銷(xiāo)售后服務(wù)、銷(xiāo)售渠道等，高檔產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。搞好銷(xiāo)售服務(wù)，就像給消費者吃了一顆定心丸一樣，使消費者買(mǎi)時(shí)放心、用時(shí)貼心，從而增強企業(yè)信譽(yù)，擴大銷(xiāo)售、提高經(jīng)濟效益。
科技的進(jìn)步帶來(lái)了一個(gè)很重要的新變化，就是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售服務(wù)及網(wǎng)絡(luò )渠道。這是傳統銷(xiāo)售所沒(méi)有的，但是缺乏因特網(wǎng)的行銷(xiāo)及服務(wù)渠道會(huì )讓企業(yè)受到很大的損失。因此，高檔產(chǎn)品在制定創(chuàng )建策略時(shí)，一定要針對網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)及服務(wù)來(lái)詳盡的研究。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)區隔
高檔品牌銷(xiāo)售的技巧掌握，就是要區隔消費者的市場(chǎng)，即由對消費者的區隔進(jìn)而穩定其市場(chǎng)份額。品牌由于具有辨別產(chǎn)品地位、傳達產(chǎn)品訊息以及顧客選擇依據等功用，是一項有效的利器。區隔消費者有很多種層面，包括有年齡上的區隔、性別上的區隔、收入上的區隔、種族、區域上的區隔、甚至宗教信仰上的區隔等。
此外，國際上諸多品牌逐漸在同一品牌下發(fā)展副屬品牌，也是市場(chǎng)區隔的一種形式，例如亞曼尼即以ARMANI EXPRESS作為其攻占年輕人市場(chǎng)的工具�；蚴峭�(lèi)產(chǎn)品依不同檔次建立不同品牌以做等級區分，例如，豐田汽車(chē)的TOYOTA和LEXUS即是同一個(gè)企業(yè)為了區隔高階消費者與中階消費者而區分出來(lái)的品牌；BANANA REPUBLIC、GAP、OLD NAVY同屬同一個(gè)企業(yè)但不同等級的服裝品牌；頂級表勞力士或歐米茄、二級表浪琴、三級表梅花和英納格都是屬于同一個(gè)企業(yè)。這些都是針對不同的消費群做營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際例子。
�。ㄎ澹⿲�(zhuān)利、技術(shù)
由于專(zhuān)利可以形成對產(chǎn)品、技術(shù)合法壟斷，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭力，保有企業(yè)的核心競爭力，例如專(zhuān)利藥品、智慧財產(chǎn)權等。越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視并加以保護，不斷通過(guò)創(chuàng )新而擁有專(zhuān)利技術(shù)的企業(yè)，在品牌保衛戰中一定能保有一定的地位。
�。┫M者心理
消費者由于每種情況不同會(huì )有各種的購物體驗，因此，每個(gè)消費者的購買(mǎi)行為都存在著(zhù)差異與不同的心理動(dòng)機。品牌的功能不只有功能性的價(jià)值，它同時(shí)還具有情感性的價(jià)值。因而，創(chuàng )建高檔品牌時(shí)，針對目標消費者的心理來(lái)擬定策略，會(huì )是致勝的秘訣之一。再者，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看高檔產(chǎn)品，發(fā)現客戶(hù)、創(chuàng )造客戶(hù)、培育忠誠客戶(hù)是企業(yè)的重要任務(wù)，所以遵從客戶(hù)第一的理念，讓顧客因承諾而吸引、因滿(mǎn)意而忠誠，從而達到行銷(xiāo)的目的。
價(jià)格策略是一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。制定適合的商品價(jià)格，是商品成功走向市場(chǎng)、取悅消費者的重要前提。進(jìn)行定價(jià)時(shí)，企業(yè)通�？紤]成本、需求和競爭。高檔品牌一方面為了與產(chǎn)品的優(yōu)良性能、上乘品質(zhì)相配合，另一方面為了與產(chǎn)品的形象相配合。因此，在高檔品牌的行銷(xiāo)策略中，利用消費者求名的心理去制定高價(jià)是一個(gè)普遍運用的方法。消費者采購高檔品牌，不僅僅是看中其一流質(zhì)量，更看中高檔品牌所蘊含的社會(huì )象征意義，藉以彰顯自己的財富與社會(huì )地位。
使消費者受到尊重、獨特、單一的感覺(jué)也是一種策略。產(chǎn)品從20世紀80年代的制造商導向到現在的消費者導向，同構型的產(chǎn)品在市場(chǎng)上激烈競爭，產(chǎn)品將不再只是產(chǎn)品，如何結合其它策略讓顧客貼心、使用者舒心，會(huì )是當下高檔品牌策略關(guān)注的重心。Tiffany珠寶公司由1837年至今已經(jīng)有165年的歷史了，它的品牌價(jià)值也持續居高不下，它的許多策略都成功地擄獲消費者的心。從過(guò)去的懷舊電影《Tiffany的早餐》、到去年拍攝的《阿拉巴馬甜蜜的家》、日劇《戀愛(ài)世代》中的水晶定情蘋(píng)果，都強烈地塑造出Tiffany高貴的愛(ài)情形象，擁有一個(gè)Tiffany的結婚鉆戒是很多女孩的夢(mèng)想，同時(shí) Tiffany扎白絲帶的藍盒子成了Tiffany著(zhù)名的標志，更成為有心人收藏的對象。
�。ㄆ撸┊a(chǎn)品差異化
差異化即是讓產(chǎn)品跟其它同類(lèi)產(chǎn)品有所區別，創(chuàng )造出獨特的價(jià)值，并藉此擴展市場(chǎng)空間。產(chǎn)品差異化，讓客人買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品的特點(diǎn)，藉此能在空間上存在競爭力。差異化優(yōu)勢的創(chuàng )造過(guò)程，重點(diǎn)在于獨特性(Uniqueness)，以能為顧客創(chuàng )造價(jià)值為前提。
首先，必需確認真正的顧客群，確認顧客的價(jià)值鏈，并分析企業(yè)的價(jià)值鏈如何影響顧客的價(jià)值鏈。企業(yè)為顧客創(chuàng )造價(jià)值主要有兩種方式，一種是降低顧客的成本，另一種是提高顧客的績(jì)效。其次，評估企業(yè)價(jià)值鏈中差異化的來(lái)源。差異化的驅動(dòng)因子可能有：政策的選擇、連結點(diǎn)、時(shí)機、位置、相互關(guān)系、獨特的學(xué)習經(jīng)驗、規模等，公司要根據差異化的來(lái)源，分析要造成這些差異化所需的成本。再根據顧客購買(mǎi)準則的等級排列與差異化的來(lái)源及成本來(lái)評估企業(yè)的差異化優(yōu)勢所在，用維持顧客購買(mǎi)準則的穩定性、建立高的模仿障礙、降低或刪減對差異化優(yōu)勢無(wú)貢獻的活動(dòng)成本，制定差異化優(yōu)勢的方法來(lái)鞏固競爭優(yōu)勢定位。
我國企業(yè)未來(lái)創(chuàng )立高檔品牌的發(fā)展趨勢
創(chuàng )立高檔品牌實(shí)際上是為了企業(yè)的將來(lái)，通過(guò)為品牌創(chuàng )造理性和感性?xún)r(jià)值來(lái)贏(yíng)得顧客的忠誠。為客戶(hù)創(chuàng )造這些價(jià)值是重要的，可以為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際收入，并影響公眾對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的正向看法，而這些為企業(yè)提供了更大的發(fā)展機遇和空間。
一般來(lái)說(shuō)，理想的高檔品牌，要能夠綜合消費者的感官、理性、心理，甚至精神上的滿(mǎn)足感，高檔品牌的定位就是要把這一切整合起來(lái)。同時(shí)，企業(yè)在塑造高檔品牌時(shí)，最好抓住一個(gè)核心理念，不斷重復加強其中傳遞的信息，訴求集中在特定的群體，并且因地制宜，根據現實(shí)環(huán)境背景而有不同的策略。每個(gè)企業(yè)都希望能擁有高檔品牌，都希望能創(chuàng )建高檔品牌，都希望所擁有的高檔品牌能歷久不衰。而消費者也會(huì )支持名牌，因為名牌是一種對商品的期望、承諾和信任。
雖然我國國內經(jīng)濟生氣勃勃，近幾年每年的GDP平均都以幾近7.5%的幅度上揚，出口貿易也是相當的火熱。然而，在英特品牌公司2002年100強的排行榜內，有六個(gè)亞洲品牌入列，但我國卻沒(méi)有。同時(shí)，在2002年《財富》的世界500強企業(yè)中，我國只有11家企業(yè)入列，除了排名并不佳外，且大多數是壟斷型的國有企業(yè)，總收入不到500強的2%。入世后，這些國有企業(yè)是否能持續保有競爭力，還有待觀(guān)察。
品牌的概念是無(wú)國界的，隨著(zhù)我國加入WTO將面對強烈的品牌競爭。在國外，Make in China的產(chǎn)品比比皆是，但是喊得出品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品卻寥寥可數。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，我國不僅經(jīng)濟快迅增長(cháng)，自創(chuàng )品牌能力也得到相應提高，因此，創(chuàng )建跨越國界、跨越民族的高檔品牌是我國企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
參考文獻：
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