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品牌服裝選擇銷(xiāo)售渠道的策略研究
[摘要] 本文通過(guò)闡述銷(xiāo)售渠道的重要性，分析國內品牌服裝銷(xiāo)售渠道的現狀和銷(xiāo)售渠道在選擇時(shí)的主要影響因素，給出對國內品牌服裝選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)的一些建議。并對未來(lái)國內女裝品牌銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢做出預測。[關(guān)鍵詞] 品牌服裝 選擇 銷(xiāo)售渠道 策略 研究
一、引言
19世紀初英國的一個(gè)叫沃斯的人從服裝定做開(kāi)始，由此揭開(kāi)了服裝品牌絢爛多姿的旅程。
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和社會(huì )的進(jìn)步,我國城鄉居民生活方式正在發(fā)生改變,品牌服裝已是當今人們需要的最主流服飾,發(fā)展潛力很大。
目前，國內的一流服裝企業(yè)基本都生產(chǎn)品牌服裝。其實(shí)不僅是國內品牌準備在休閑裝上大展拳腳，國外品牌更是瞄準了這塊市場(chǎng),競爭愈加激烈。因此，面對國內外休閑裝品牌激烈的市場(chǎng)競爭，如何在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，以最快的營(yíng)銷(xiāo)速度和廣度,把產(chǎn)品和服務(wù)快速方便地傳遞給客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的競爭已成為決定市場(chǎng)競爭成敗的重要因素。
從我國品牌服裝市場(chǎng)目前的狀態(tài)來(lái)看,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,價(jià)格空間也基本壓縮至最低限度,渠道已經(jīng)成為品牌取勝的關(guān)鍵因素。
在這個(gè)飽和市場(chǎng)階段，休閑裝品牌必須在狹窄的品類(lèi)中分享規模經(jīng)濟，渠道資源比以往各個(gè)時(shí)期有著(zhù)更加重要的作用。而其實(shí)渠道的選擇一直是令國內很多休閑裝品牌頭疼的問(wèn)題。對于市場(chǎng)上眾多的品牌服裝而言，探索一個(gè)適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結構代價(jià)很高，不當的渠道選擇使企業(yè)品牌不甚重負，甚至淪為品牌流星。曾經(jīng)以“杉杉西服”在中國服裝行業(yè)“一言九鼎”的杉杉集團深刻理解“渠道”的制勝之道。賽迪顧問(wèn)副總裁劉軍國日前在“2005年紡織服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰略論壇”上表示，在“渠道為王”的時(shí)代，合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰略已成為紡織服裝企業(yè)把握市場(chǎng)、競爭致勝的關(guān)鍵。 如何快速有效地選擇一個(gè)適合自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道結構，成為業(yè)界迫切需要解決的問(wèn)題。
因此,營(yíng)銷(xiāo)渠道的正確選擇研究無(wú)論是在理論上,還是在實(shí)際應用中都具有十分重要的作用。
二、品牌服裝銷(xiāo)售渠道現狀
目前，品牌服裝各種經(jīng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不是單純地單獨發(fā)展了，各種模式的交叉融合現象值得關(guān)注。其中特許加盟和代理相融合現象尤為普遍。特許加盟和代理分別都有其自身明確的優(yōu)勢，但是這兩種經(jīng)銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)也是很明顯。實(shí)踐中逐漸成熟起來(lái)的品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商們設法取兩者之優(yōu)點(diǎn)，彌補對方之缺點(diǎn)。例如，代理商的專(zhuān)賣(mài)店也借鑒特許加盟模式統一設計、統一管理。特許加盟中也借鑒代理的模式給予獎勵或不再收取加盟費。另外，自營(yíng)、代理、特許加盟等銷(xiāo)售模式正互相滲透，相互轉換。
實(shí)際銷(xiāo)售中，為了適應具體的要求，或者雙方在談判中相互協(xié)調與妥協(xié)，各種模式不再是簡(jiǎn)單地一錘定音，而是相互借鑒和適時(shí)轉化的。只要雙方愿意，可能隨時(shí)由代理轉為特許經(jīng)營(yíng)，反之也可以;可以自營(yíng)轉為代理，反之也可以。
這些模式的相互借鑒與融合使得原來(lái)銷(xiāo)售渠道明確的界限模糊起來(lái)，甚至有可能發(fā)展出新的經(jīng)銷(xiāo)模式。雖然現在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關(guān)注。
三、國內品牌服裝銷(xiāo)售渠道主要影響因素
經(jīng)過(guò)對國內品牌服裝的銷(xiāo)售渠道信息和渠道選擇相關(guān)文獻資料進(jìn)行研究發(fā)現，國內品牌服裝銷(xiāo)售渠道主要影響因素有市場(chǎng)定位、戰略目標、企業(yè)實(shí)力等。將品牌按市場(chǎng)定位進(jìn)行分類(lèi):
四、品牌商如何選擇自己的銷(xiāo)售渠道
根據自身品牌的市場(chǎng)定位、戰略目標和其它實(shí)際情況，進(jìn)行綜合比較選擇銷(xiāo)售渠道，并進(jìn)行適當的組合。銷(xiāo)售渠道的選擇沒(méi)有固定或者單一模式的萬(wàn)全之策。這里我們可以提一些建議。
不論處于何種零售業(yè)態(tài)，都盡量保持品牌統一性，加強品牌印象，主動(dòng)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴大市場(chǎng)份額，同時(shí)可以擴大品牌知名度，中高端產(chǎn)品發(fā)展百貨公司專(zhuān)柜；低端產(chǎn)品發(fā)展超市、大賣(mài)場(chǎng)，可以較快占領(lǐng)部分市場(chǎng)。
五、國內女裝品牌銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢
未來(lái)品牌服裝的銷(xiāo)售渠道重要性正逐步突顯。從零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店是維護品牌、發(fā)展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商、品牌商會(huì )偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)；超市、大賣(mài)場(chǎng)和多品牌店是擴大銷(xiāo)量的強有力的方式，特別注重銷(xiāo)量的生產(chǎn)商、品牌商(或者是在特別強調銷(xiāo)量的時(shí)期)會(huì )偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)。
從經(jīng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，自營(yíng)、特許加盟是維護品牌、發(fā)展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商、品牌商會(huì )偏向于選擇這兩種經(jīng)銷(xiāo)模式；批發(fā)和代理是擴大銷(xiāo)量的強有力的方式，特別注重銷(xiāo)量的生產(chǎn)商、品牌商(或者是在特別強調銷(xiāo)量的時(shí)期)會(huì )偏向于選擇這兩種經(jīng)銷(xiāo)模式。
參考文獻:
《2005年～2006年中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》
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