研究家電生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理

摘要：家電行業(yè)的銷(xiāo)售渠道之爭日趨激烈，誰(shuí)控制了終端誰(shuí)就擁有了制定渠道規則的話(huà)語(yǔ)權。本文在介紹我國家電產(chǎn)品銷(xiāo) 售渠道發(fā)展歷程和現狀的基礎上，分析了當前家電生產(chǎn)企業(yè)自建銷(xiāo)售渠道的原因，闡述了自建渠道的幾種模式如TCL 的“幸福樹(shù)”計劃模式、格力的“廠(chǎng)商合作股份制”模式、海爾的“合縱聯(lián)合”模式，并指出了各自存在的不足，描述了家電 產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的整合趨勢。

關(guān)鍵詞：家電生產(chǎn)企業(yè)；家電零售連鎖商；銷(xiāo)售渠道；模式
　　
　　一、我國家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道發(fā)展現狀
　　
　　我國的家電行業(yè)是在20世紀70年代末期引進(jìn)國外生產(chǎn)線(xiàn)發(fā)展起來(lái)的。從20世紀70年代末期到80年代中后期，家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道模式比較粗放，一般采取區域總經(jīng)銷(xiāo)的方式，生產(chǎn)廠(chǎng)家通過(guò)區域總經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)商)、國營(yíng)百貨商場(chǎng)(零售商)這兩個(gè)環(huán)節將商品傳遞至消費者手中，零售終端幾乎全靠國營(yíng)百貨商場(chǎng)。20世紀80年代末期后，隨著(zhù)國營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。產(chǎn)品不僅能在國營(yíng)百貨商場(chǎng)購買(mǎi)到，消費者還可以到家電專(zhuān)營(yíng)店購買(mǎi)。20世紀90年代后，全國各地的家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)所占有的銷(xiāo)售額比重迅速增長(cháng)，在此期間國美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)逐漸誕生。進(jìn)入21世紀，家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道模式不再是單一的某個(gè)環(huán)節在整個(gè)銷(xiāo)售鏈條中占主導地位，而因為家電生產(chǎn)企業(yè)搭建銷(xiāo)售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以及地區市場(chǎng)需求的差異呈現出多元化。
　　2006年5月13日，世界第一大家電零售商美國百思買(mǎi)集團(下稱(chēng)百思買(mǎi))宣布向江蘇五星電器有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)五星電器)注資1.8億美元，從而獲得后者51%的控股權，并且宣布在中國市場(chǎng)實(shí)施雙品牌運作。百思買(mǎi)對外堅稱(chēng)不打價(jià)格戰，要依靠在美國、加拿大等地的“體驗式顧客服務(wù)”取勝，要打破以往國內家電連鎖業(yè)的銷(xiāo)售模式，穩守高端市場(chǎng)，與其他連鎖商家形成差異化競爭�？墒�2007年元旦期間百思買(mǎi)不得不“入鄉隨俗”地將松下的一款電視降價(jià)，正式投身于價(jià)格戰中。與此同時(shí)，百思買(mǎi)希望它在北美運作的成功經(jīng)驗融合五星電器的市場(chǎng)勢力，要求家電生產(chǎn)企業(yè)接受高達25%的返利點(diǎn)也未能實(shí)施成功。百思買(mǎi)進(jìn)入中國標志著(zhù)外資進(jìn)入家電零售連鎖業(yè)，但是它的進(jìn)入并沒(méi)有引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。
　　與外資進(jìn)入家電零售連鎖業(yè)波瀾不驚的情況相比，國內家電零售連鎖企業(yè)國美與永樂(lè )的并購卻引發(fā)了業(yè)內的一場(chǎng)地震。2006年7月25日，國美電器宣布將以52.68億港元的價(jià)格完成對目前國內排名第三的永樂(lè )電器的并購。同年11月國美與永樂(lè )合并成功，永樂(lè )成為國美電器的全資子公司。經(jīng)過(guò)了原始積累期后，這場(chǎng)并購意味著(zhù)家電零售連鎖企業(yè)開(kāi)始結束跑馬圈地、上游資源爭奪的初級競爭階段。有資料顯示，國美、永樂(lè )合并后的市場(chǎng)份額占全國家電零售市場(chǎng)的比例最高不會(huì )超過(guò)12%，但在家電連鎖企業(yè)中的比例已超過(guò)了50%。通過(guò)合并做大做強，這是國內家電連鎖業(yè)應對今后與外資競爭的必然要求。
　　面對家電零售連鎖業(yè)的日益壯大，對于家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道權力的增強，2006年前后部分國內家電生產(chǎn)企業(yè)不約而同地開(kāi)始重新自建銷(xiāo)售渠道。TCL、美的、格蘭仕等知名家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示要在全國的三、四級市場(chǎng)發(fā)展自己的專(zhuān)營(yíng)店，數量都在數百家以上。由此可見(jiàn)，家電生產(chǎn)企業(yè)正在謀求與家電零售連鎖企業(yè)分庭抗禮的道路。當然，很多生產(chǎn)企業(yè)在自建銷(xiāo)售渠道的同時(shí)都表示，自建渠道并不排斥與零售賣(mài)場(chǎng)合作。
　　
　　二、家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道原因分析
　　
　　(一)下游家電零售連鎖商的強勢壓迫
　　目前，家電零售連鎖企業(yè)獲取利潤的主要方式除了賺取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，就是向上游的家電生產(chǎn)企業(yè)要利潤。家電連鎖商們通過(guò)擴大網(wǎng)點(diǎn)規模和維持對消費者的低價(jià)優(yōu)惠市場(chǎng)策略，不斷提高其渠道終端的市場(chǎng)影響力，在此基礎上通過(guò)提高其銷(xiāo)售規模，以提高產(chǎn)品絕對銷(xiāo)量和采購量，要挾供應商加大返利力度和交納更多的通道費。
　　以國美電器為例，公告顯示，它的其他業(yè)務(wù)利潤伴隨著(zhù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)而快速增長(cháng)，且增速遠高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增幅。國美電器2002年其他業(yè)務(wù)利潤增長(cháng)率達249.33%，是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(cháng)率的3.51倍；到2004年，國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增長(cháng)率雖滑落至64.5%，但仍是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(cháng)率的1.83倍。與此同時(shí)，其他業(yè)務(wù)利潤還成為了國美電器利潤的主要來(lái)源。數據顯示，2001-2004年國美電器其他業(yè)務(wù)利潤在凈利潤中所占份額均超過(guò)100%，這意味著(zhù)如果沒(méi)有其他業(yè)務(wù)利潤，國美電器實(shí)際上將是虧損的。這些高速增長(cháng)的其他業(yè)務(wù)利潤實(shí)際上主要由進(jìn)場(chǎng)費用、產(chǎn)品上架費、促銷(xiāo)費用、廣告費、展臺費、管理費用、上門(mén)安裝管理費、代理費收入等構成。這些收入歸根結底均來(lái)源于供應商返利及交納的通道費。
　　家電銷(xiāo)售商名目繁多的銷(xiāo)售費用大大壓縮了家電生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間，他們多次要求整頓家電行業(yè)的市場(chǎng)秩序。最近商務(wù)部頒布了首部家電連鎖業(yè)“行規”——《家電專(zhuān)業(yè)店經(jīng)營(yíng)規范》，并于2007年12月1日起正式實(shí)施�！兑幏丁返暮诵膬热葜饕�集中在兩個(gè)方面，即減少家電零售行業(yè)過(guò)度競爭和進(jìn)一步協(xié)調零供關(guān)系�？墒�，家電制造反應十分冷淡，因為規范僅僅是一個(gè)推薦性的行業(yè)標準，而非部門(mén)規章，并不具有強制執行效力，因此，家電連鎖企業(yè)會(huì )在多大程度上照章執行的確是個(gè)問(wèn)題。
　　(二)部分家電產(chǎn)品原材料價(jià)格迅速上漲
　　資料顯示，2006年彩電、空調、洗衣機、冰箱、熱水器、燃氣灶、微波爐7類(lèi)家用電器中，除彩電類(lèi)以外，6類(lèi)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)成本均有不同程度提高，而直接原因就是上游原材料價(jià)格的迅速上漲。
　　面對突如其來(lái)的原材料漲價(jià)，家電生產(chǎn)企業(yè)通知家電零售連鎖商將產(chǎn)品價(jià)格上調，可是連鎖商熱衷于“價(jià)格戰”，忙于跑馬圈地，他們拒絕家電產(chǎn)品價(jià)格上漲。上游原材料價(jià)格上漲壓縮利潤空間，下游渠道商收取高昂的流通費用，這樣的局勢讓家電制造商重新思考銷(xiāo)售渠道的建立與管理。
　　
　　三、家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道方式及存在問(wèn)題
　　
　　(一)TCL的“幸福樹(shù)”計劃
　　2005年由TCL集團投資2億元人民幣打造的幸福樹(shù)電器連鎖有限公司，在河北滄州開(kāi)出了第一家分店。按照TCL的計劃，隨后3年內，TCL的幸福樹(shù)規模將達到3000家。TCL對幸福樹(shù)的定位則是以特許加盟為主要形式、面向廣闊的中國農村三、四級市場(chǎng)的家電零售企業(yè)。幸福樹(shù)電器采用“加盟 三四級市場(chǎng)”發(fā)展模式簡(jiǎn)單地說(shuō)有以下兩個(gè)原因：首先，一、二線(xiàn)城市留給家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道發(fā)展空間已經(jīng)非常小，留下三、四級市場(chǎng)的空白，而三、四級市場(chǎng)電器消費總額占到全國的47%，連鎖的份額幾乎為零，市場(chǎng)容量巨大；第二，由于自身的資源有限，加盟連鎖這種形式充分地利用了市場(chǎng)上的渠道資源，將三、四級市場(chǎng)上的家電專(zhuān)門(mén)店，夫妻檔等各種資源充分地利用起來(lái)，自己建立如此龐大的銷(xiāo)售體系基本是不可能實(shí)現的。
　　不難看出，TCl想憑借幸福樹(shù)在中國農村三、四級市場(chǎng)搭建一座高效率、低成本的流通平臺，為其自建渠道打好基礎，可是幸福樹(shù)電器運營(yíng)的情況并不好。2007年6月有消息稱(chēng)，TCL集團旗下幸福樹(shù)連鎖將納入多媒體中國業(yè)務(wù)中心管理，標

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