基于客戶(hù)體驗角度的企業(yè)銷(xiāo)售渠道提升研究

摘 要：以從客戶(hù)體驗角度對達起亞汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售渠道提升為研究方向，達起亞汽車(chē)有限公司為研究對象，在相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導下，通過(guò)對達起亞汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售渠道現狀進(jìn)行分析，確定達起亞汽車(chē)有限公司發(fā)展銷(xiāo)售渠道提升的差異化戰略。
　　關(guān)鍵詞：客戶(hù)；銷(xiāo)售渠道；提升
　　
　　1 銷(xiāo)售渠道的定義
　　
　　所謂銷(xiāo)售渠道，從目的性而言是指產(chǎn)品制造商為了向用戶(hù)提供產(chǎn)品、服務(wù)以獲取經(jīng)濟回報而建立的組織，這一組織作為產(chǎn)品、服務(wù)、資金等要素在制造商和客戶(hù)之間連續流動(dòng)的供應鏈，是制造商和客戶(hù)之間進(jìn)行交易不可缺少的中間環(huán)節。銷(xiāo)售渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中營(yíng)銷(xiāo)組合之一，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占有重要地位。
　　銷(xiāo)售渠道較之產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合中作用更為顯著(zhù)�？萍及l(fā)展到一定階段，一般生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)品的差異性不是很大，產(chǎn)品的競爭在很大程度上體現為銷(xiāo)售渠道的競爭。渠道的暢通，必然會(huì )帶來(lái)消費的便利性，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
　　
　　2 消費者的渠道偏好
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，渠道的以下功能對消費者在購車(chē)時(shí)的渠道選擇上起著(zhù)重要作用：
　�、俜�務(wù)支持：包括售前、售中、售后服務(wù)，配件是否正宗，維修質(zhì)量和技術(shù)水平是否高等,服務(wù)支持越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。
　�、谲�(chē)型品種：一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較多的車(chē)型品種，因為這使得實(shí)際上滿(mǎn)足他們需求的機會(huì )更多。
　�、劭臻g便利：空間便利是營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客購買(mǎi)產(chǎn)品所提供的方便程度�，F在是快節奏的工作和生活，能夠為消費者縮短搜尋成本的渠道可以獲得地域上的優(yōu)勢。
　　
　　3 達起亞汽車(chē)有限公司渠道建設和管理存在的問(wèn)題
　　
　　首先，達起亞汽車(chē)有限公司管理分銷(xiāo)渠道的兩大體系目標不一致，如：服務(wù)部門(mén)強調盡量減少投訴事件、提高服務(wù)能力和服務(wù)范圍的覆蓋性；營(yíng)銷(xiāo)管理部則強調銷(xiāo)售目標的完成，在網(wǎng)絡(luò )發(fā)展、規范上難以“揮淚斬馬謖”。
　　其次，對渠道成員的挑選形式比較單一，主要是依據商家的申報和駐外機構的推薦，人為的可塑性較大，難以做到對社會(huì )經(jīng)銷(xiāo)、服務(wù)資源的有效整合。
　　第三，硬體上有標準，軟件上缺少標準或有標準不執行，總體上做到了細節上做不到，在大城市做到了在中小城市做不到。各個(gè)汽車(chē)公司普遍的都有相對完善的銷(xiāo)售流程（SSI）和客戶(hù)服務(wù)流程（CSI），但對整個(gè)渠道管理上不到位或疏于管理，至少渠道成員不執行標準流程，認為各項流程制度是枷鎖，是無(wú)用的東西。
　　第四，汽車(chē)起步階段所帶來(lái)的高投入和高回報的模式迅速向高投入低回報模式轉變，很多投資人適應不了這種轉變，不能改變那種粗放經(jīng)營(yíng)的心態(tài)，不愿意踏踏實(shí)實(shí)以一個(gè)服務(wù)企業(yè)應有的態(tài)度從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
　　第五，4S店出現的主要原因可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區，現代化的設備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養良好的服務(wù)設施，充足的零配件供應，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)和樹(shù)立企業(yè)的品牌形象等等。然而，它的投入太大，回收期較長(cháng)，如在中等發(fā)達城市，4S店的固定投資在1000萬(wàn)到1500萬(wàn)之間，可能要耗費8-10年的時(shí)間才能收回投資。另外，由于管理跟不上，有些45店在實(shí)際運作存在諸多問(wèn)題。
　　
　　4 達起亞汽車(chē)有限公司渠道建設和管理優(yōu)化
　　
　　為了更好地滿(mǎn)足客戶(hù)不斷提高的對汽車(chē)服務(wù)業(yè)的要求，我們必須不斷創(chuàng )新，推崇全方位的汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合上，從人（People）、有形展示 （Physical Evidence）、價(jià)格（Price）、過(guò)程（Process）三個(gè)主要因素。并結合XXX公司的實(shí)際，在具體到每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素時(shí)，都要以差異化戰略為指導原則，力爭更多地從客戶(hù)的需求出發(fā)，勇于創(chuàng )新，做到人無(wú)我有，人有我精，人精我新，從而在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中能夠脫穎而出。
　　4.1 渠道人員的素質(zhì)
　　服務(wù)人員，在客戶(hù)看來(lái)其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，也是服務(wù)的靈魂。服務(wù)人員的篩選、培訓、激勵，必須高度重視。
　�。�1）崗位任職資格、職責的明確。
　　達起亞汽車(chē)有限公司組織結構龐大，部門(mén)繁多；作為維修服務(wù)實(shí)際提供者的經(jīng)銷(xiāo)商，也有眾多的崗位。同時(shí)，作為一個(gè)仍在快速發(fā)展的企業(yè)，不斷地有新的職位、新的人員加入。為確保合適的人員進(jìn)入合適的崗位，從事合適的工作，就非常有必要明確各崗位的任職資格及應負的職責。
　�。�2）相應的技術(shù)和非技術(shù)的培訓。
　　為確保所有人員服務(wù)能力的提高和加強，相關(guān)的培訓首先應有XXX公司組織安排，保證全國將近200家經(jīng)銷(xiāo)商技術(shù)水平、服務(wù)能力都能夠達到要求。具體應包括：
　　維修技師專(zhuān)業(yè)技術(shù)的培訓。通過(guò)考核，對技師進(jìn)行技術(shù)等級的認定。為增強客戶(hù)的信心，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商至少有1個(gè)大師級的高級技師。
　　新車(chē)型上市的技術(shù)培訓。新車(chē)型的技術(shù)含量越來(lái)越高，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的培訓，在維修時(shí)技師甚至無(wú)從下手。
　　總經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、服務(wù)專(zhuān)員、客戶(hù)關(guān)系專(zhuān)員等的職業(yè)技能培訓。尤其針對溝通技巧的培訓，所有服務(wù)人員都必須參加，并安排相應的考核。
　　同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也要安排相應的轉訓，不斷鞏固培訓的效果。 　�。�3）績(jì)效考核和激勵制度的建立和完善。
　　對于服務(wù)人員的考核，不僅僅只看他創(chuàng )造了多少產(chǎn)值，更重要的，是要考核有沒(méi)有遵循標準的服務(wù)流程，客戶(hù)的滿(mǎn)意度如何等等。
　　4.2 服務(wù)流程
　　充分利用XXX公司已有的優(yōu)勢，在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )內全面推行XXX公司特有的服務(wù)流程改善Quality Care項目。
　　Quality Care流程，是基于對客戶(hù)需求的分析，總結了歐美成熟市場(chǎng)最好的實(shí)踐經(jīng)驗，并經(jīng)過(guò)多次驗證的，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的整套流程，由三個(gè)部分組成：12個(gè)關(guān)鍵流程，5S以及經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)關(guān)系中心DCRC。
　　全面推廣Quality Care服務(wù)流程改善項目的重要意義從XXX公司角度來(lái)看，QC服務(wù)流程得到全面推廣，將確保全國將近200個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，遵循一致的、標準化的服務(wù)流程，從而保證整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )總體的服務(wù)水準。
　　4.3 定價(jià)
　　達起亞汽車(chē)有限公司汽車(chē)服務(wù)產(chǎn)品包括零部件和維修保養信息咨詢(xún)等服務(wù)。不同的服務(wù)產(chǎn)品將采取不同的定價(jià)策略：
　�。�1）零部件的定價(jià)。
　　作為有形產(chǎn)品的汽車(chē)零部件，原則上采用成本導向的定價(jià)策略。具體執行上，應有所區分：技術(shù)含量高的、購買(mǎi)頻率通常不高的零部件可以適當定較高的價(jià)格；普通的產(chǎn)品，更換頻繁，供貨渠道多，容易相互比價(jià)，定價(jià)不宜過(guò)高。價(jià)格的穩定性：除非成本等發(fā)生了重大變動(dòng)，否則價(jià)格不宜經(jīng)常調整。在必要的時(shí)候，可以通過(guò)折讓、贈送禮品等方式，給客戶(hù)讓利。
　�。�2）勞動(dòng)工時(shí)的定價(jià)。
　　服務(wù)人員在提供無(wú)形服務(wù)的時(shí)候，付出了自己的勞動(dòng)，占用了工作時(shí)間，因此就有勞動(dòng)工時(shí)的價(jià)格如何確定的問(wèn)題，工時(shí)費用的收取容易引起爭議。我們的策略原則上以競爭為導向：讓客戶(hù)確信服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)的資質(zhì)，可以公示有關(guān)人員的技術(shù)等級證書(shū)、權威機構有關(guān)的認證、所獲獎項等。工時(shí)單價(jià)與當地的經(jīng)濟水平有直接的聯(lián)系。建議根據不同的經(jīng)濟消費水準劃分不同的區域，比對競爭對手的價(jià)格，實(shí)行不同的工時(shí)單價(jià)。
　　4.4 有形展示
　　無(wú)形服務(wù)的有形展示，是目前人們最容易忽視，但同時(shí)又是最容易創(chuàng )新和實(shí)現差異化、最容易引起客戶(hù)注意甚至共鳴的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素。
　�、僮⒅胤�務(wù)環(huán)境的精心設計。
　　所有經(jīng)銷(xiāo)商4S店統一的建筑風(fēng)格，讓人們非常容易識別，這就是XXX公司的經(jīng)銷(xiāo)商。要具體到整個(gè)建筑的色彩、基本布局、XXX公司主品牌LOGO的展示方案、銷(xiāo)售展廳的外墻設計、維修服務(wù)的指示牌等等。
　　客戶(hù)休息的區域，應連著(zhù)維修車(chē)間，可以多采用透明玻璃作墻，這樣客戶(hù)就可以看到維修技師對其愛(ài)車(chē)如何維修和保養，而無(wú)需親自跑到車(chē)間去看。既保證了客戶(hù)不會(huì )在車(chē)間因意外因素而受傷，同時(shí)也能確保維修技師能夠專(zhuān)心工作。統一的服裝。達起亞汽車(chē)有限公司應聘請專(zhuān)業(yè)的服裝公司，設計經(jīng)銷(xiāo)商不同工作性質(zhì)服務(wù)人員、不同季節的服裝。在滿(mǎn)足基本功能的基礎上，服務(wù)人員著(zhù)裝的樣式、色彩、標示等，要讓客戶(hù)感覺(jué)到親切、容易識別。服裝還可以宣傳公司的品牌。
　�、诒M可能將服務(wù)產(chǎn)品有形化。
　　比如，保養信息看板：在服務(wù)接待區域的顯眼位置，懸掛汽車(chē)日常維護保養的最佳時(shí)間間隔、各級保養的費用及所需時(shí)間。接待區門(mén)口的預約看板：如約而致的客戶(hù)，將在這個(gè)看板上很容易看到自己的大名、約定的時(shí)間、接待人員是誰(shuí)等等。透明的目錄式報價(jià)：統一設計的服務(wù)專(zhuān)員接待臺上的電腦，可以看到維修價(jià)格的目錄明細，客戶(hù)可以看著(zhù)服務(wù)專(zhuān)員按照維修項目逐項報價(jià)。維修保養實(shí)際開(kāi)工之前，必須征得客戶(hù)的簽字確認。一目了然的控工板：客戶(hù)的愛(ài)車(chē)將由那位技師維修、維修所需時(shí)間和維修進(jìn)度、最終的交車(chē)時(shí)間等等，擺放在服務(wù)接待區顯眼位置的控工板會(huì )讓客戶(hù)一目了然。
　　
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