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企業(yè)銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓的要點(diǎn)
經(jīng)銷(xiāo)商存在這樣的疑慮，大體上可以歸納為兩個(gè)方面的原因：一是銷(xiāo)售人員之前的工作中沒(méi)有把產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策向經(jīng)銷(xiāo)商介紹到位，經(jīng)銷(xiāo)商對該產(chǎn)品上市的傳播、推廣計劃不得而知，產(chǎn)品怎么賣(mài)的問(wèn)題，他心里沒(méi)有底;二是銷(xiāo)售人員一開(kāi)始就找錯了經(jīng)銷(xiāo)商對象，換句話(huà)說(shuō)是，公司目前的哪個(gè)系列產(chǎn)品都不適合這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的現有渠道和客戶(hù)群體。
針對第一個(gè)問(wèn)題的解決辦法是，銷(xiāo)售人員帶著(zhù)“上市計劃”去找經(jīng)銷(xiāo)商做細致入微的溝通，以下是做這樣的溝通時(shí)需要涉及的主要話(huà)題及范圍：
1.細節描述：精確到什么人，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，針對什么客戶(hù)群體做什么樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，預計完成多少銷(xiāo)量;
2.丑話(huà)在前：投入多少資源，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商各自需要提供哪些資源;
3.實(shí)物展示：展示促銷(xiāo)時(shí)要用到的促銷(xiāo)品，有實(shí)物展示是最好的;
4.突出主線(xiàn)：各個(gè)促銷(xiāo)環(huán)節之間要有遞進(jìn)關(guān)系，互為因果，一浪高過(guò)一浪;
5.體現專(zhuān)業(yè)：說(shuō)明在做哪些事情的時(shí)候要用到哪些技巧，強化品牌的專(zhuān)業(yè)形象。
銷(xiāo)售人員經(jīng)常得到“業(yè)界前輩”的指點(diǎn)，“只要給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利潤空間，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )‘勇往直前’下訂單進(jìn)貨”，然而現實(shí)情況是盲目引進(jìn)新產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的少之又少。大家切記：經(jīng)銷(xiāo)商在引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)有個(gè)矛盾心理，既有興奮的一面，也有憂(yōu)慮的一面。興奮的是萬(wàn)一把這個(gè)產(chǎn)品做成功了就賺到了錢(qián);憂(yōu)慮的是這個(gè)萬(wàn)一產(chǎn)品做不好就賠錢(qián)了，生意這么難做，同類(lèi)產(chǎn)品這么多，這個(gè)新品牌的知名度又這么低，賠錢(qián)的可能性要遠遠大于大于賺錢(qián)的可能性。銷(xiāo)售人員首先要把握經(jīng)銷(xiāo)商的這個(gè)心理，接下來(lái)的工作就是把經(jīng)銷(xiāo)商的興奮提起來(lái)，憂(yōu)慮壓下去。在溝通、說(shuō)明雙方合作期間的每一件事情時(shí)候要分析設計思路和目的，廠(chǎng)家為什么做?這樣做能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)什么好處?
解決第二個(gè)問(wèn)題只有方法，沒(méi)有技巧。銷(xiāo)售人員要進(jìn)行自我管理，首先要成為一個(gè)有心人，不在非目標經(jīng)銷(xiāo)商上浪費過(guò)多的時(shí)間。銷(xiāo)售人員要想成為有心人，需要掌握基本的3+1法則，即三個(gè)應知，一個(gè)引導技能。
應知一：盡管公司所有的產(chǎn)品是一個(gè)類(lèi)別，比如茶葉，但每個(gè)產(chǎn)品系列和單品針對的目標消費群體是不同的;
我們不妨以琥珀·金茶為例來(lái)說(shuō)明四大產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)思路。首先是“頂級產(chǎn)品”天尊系列，因該系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工藝精益求精，天尊系列做出來(lái)并不指望在流通渠道能賣(mài)出多少而是作為政府指定禮品，讓客戶(hù)感覺(jué)到這個(gè)琥珀金品牌有實(shí)力，有品位，設計出眾，令人眼饞，令人羨慕，盡管客戶(hù)可能買(mǎi)不起，但是他們會(huì )產(chǎn)生想擁有的欲望;其次是“高端產(chǎn)品”天驕系列，該系列產(chǎn)品的目標客戶(hù)是那些價(jià)值導向的“中產(chǎn)階層客戶(hù)”，他們不是以?xún)r(jià)格作為選擇茶葉的標準，而是關(guān)注茶葉品牌的獨特價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng )新，以體現他們自己的與眾不同和生活品位;第三是“中端產(chǎn)品”天成系列，該系列產(chǎn)品是銷(xiāo)量最大的一類(lèi)產(chǎn)品，盡管利潤不高，但是由于銷(xiāo)量很大，具有規模經(jīng)濟效益，可以實(shí)現“物美價(jià)廉”的目標，從而贏(yíng)得“代表小康高級階層的白領(lǐng)群體”的鐘愛(ài);最后是“低端產(chǎn)品”天寶系列，這類(lèi)產(chǎn)品不是為了銷(xiāo)售，而是為了阻擊競爭對手，當對手用低價(jià)策略擾亂市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品將以比競爭對手價(jià)格更低的價(jià)格去還擊，還擊時(shí)同時(shí)告訴客戶(hù)，低端產(chǎn)品有什么缺點(diǎn)，有什么潛在的問(wèn)題和風(fēng)險，把低端產(chǎn)品的“危害”講清楚，通過(guò)“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”的方式讓客戶(hù)遠離低端產(chǎn)品，從而有效地保護品牌，避免陷入價(jià)格戰的誤區。
再以琥珀·金茶“天成系列”為例來(lái)說(shuō)明三個(gè)單品的開(kāi)發(fā)思路。“330克”裝禮盒主要針對“千元禮品”市場(chǎng)，比如作為房地產(chǎn)公司送給相關(guān)主管部門(mén)領(lǐng)導的禮品，這個(gè)產(chǎn)品 量大，顯得厚重，有價(jià)值感;“220克” 禮盒主要針對“節慶禮品”市場(chǎng)，比如作為單位員工，或者中產(chǎn)階層在節日期間贈送給單位領(lǐng)導、親朋好友的禮品，這個(gè)產(chǎn)品的主要競爭對手是中高端煙酒，同樣價(jià)值的禮品，送健康豈不是更好，更有意義;“100克” 禮盒主要針對“商務(wù)禮品”市場(chǎng)，比如作為湖南企事業(yè)單位的會(huì )議禮品贈送給與會(huì )客戶(hù)、嘉賓，小巧便攜，不失檔次，又能代表湖南特色。
應知二：市場(chǎng)上已形成的渠道和銷(xiāo)售終端，不一定就適合本公司產(chǎn)品，終端網(wǎng)點(diǎn)選擇時(shí)的主要的考核標準是終端和本公司產(chǎn)品目標消費群體是否一致;
應知三：經(jīng)銷(xiāo)商 的經(jīng)營(yíng)理念是否能接受本品牌所處的發(fā)展階段制約。品牌的成長(cháng)，有個(gè)知名度的自然提升過(guò)程，這絕非一蹴而就，有些經(jīng)銷(xiāo)商不愿意和廠(chǎng)家一起成長(cháng)，因為他們希望自己的公司是一種簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式，不希望向消費者多做解釋?zhuān)非罂焖俳灰�，在旅游景點(diǎn)的特產(chǎn)店往往有這種情況;而有些經(jīng)銷(xiāo)商就不愿意經(jīng)銷(xiāo)名牌產(chǎn)品，因為知名度高的產(chǎn)品往往存在終端亂價(jià)、竄貨等問(wèn)題，產(chǎn)品雖然賣(mài)得快、賣(mài)得多，但是投資回報率卻很低，經(jīng)銷(xiāo)商成了“搬運工”，賺到的是微薄的辛苦錢(qián)。更有甚者，有些經(jīng)銷(xiāo)商嚴格執行了廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策反而“得罪”了自己的客戶(hù)，因為客戶(hù)在其它渠道找到了同樣產(chǎn)品更低的價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商有苦難言，團購經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )考慮這些問(wèn)題。
以上三個(gè)應知，銷(xiāo)售人員 務(wù)必成竹在胸，當首次拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，就要有目的性地做溝通，了解相關(guān)該經(jīng)銷(xiāo)商的基本情況是否適合本品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如果判定為完全不適合，就不要在該經(jīng)銷(xiāo)商上浪費太多的時(shí)間;如果覺(jué)得可以通過(guò)引導，發(fā)展成為銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，就要持之以恒地做銷(xiāo)售促進(jìn)工作。
銷(xiāo)售人員之所以要對經(jīng)銷(xiāo)商做引導工作，根本原因是作為一個(gè)新品牌面世，市場(chǎng)上沒(méi)有和本品牌目標消費群體現成、完全吻合的終端。以琥珀·金茶為例，因為該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是針對潛在客戶(hù)的需求而創(chuàng )新的，也就是說(shuō)市場(chǎng)不是現成的，需要一個(gè)培育過(guò)程，一旦經(jīng)銷(xiāo)商和消費者全面了解了針對“買(mǎi)方訴求”的產(chǎn)品，就能引起他們的消費興趣。
從開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的角度，銷(xiāo)售人員引導經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)銷(xiāo)售行為成功與否的決定性技能，在這方面如果不得要領(lǐng)的話(huà)，銷(xiāo)售人員將會(huì )事倍功半，甚至是一無(wú)所獲。以下是一些引導經(jīng)銷(xiāo)商的思路：
1.利用二線(xiàn)客戶(hù)的欲望，挖競品的二線(xiàn)客戶(hù)。比如，某經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)著(zhù)某個(gè)名牌產(chǎn)品，業(yè)績(jì)一直很不錯，但他不是當地的總經(jīng)銷(xiāo)商，拿貨受制于人，廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策遲遲不能落實(shí)到位，促銷(xiāo)支持還經(jīng)常被上級經(jīng)銷(xiāo)商“剝削”，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商早有怨氣，就是一時(shí)找不到合適的產(chǎn)品;
2.利用雜牌王：先做流氓，后做紳士。比如，某經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)的現有產(chǎn)品 和本品牌定位完全是背道而馳，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售人員 可以告知低端產(chǎn)品對經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的不利，培養忠誠消費者群體的危害等等，引導經(jīng)銷(xiāo)商順應市場(chǎng)潮流，進(jìn)行產(chǎn)品升級，轉變經(jīng)營(yíng)模式;
3.誘導資金量充足的行業(yè)進(jìn)入本行業(yè)。絕大多數經(jīng)銷(xiāo)商都存在行業(yè)厭倦心理，在哪個(gè)行業(yè)做的時(shí)間長(cháng)了，就覺(jué)得這個(gè)生意充滿(mǎn)了激烈的競爭。銷(xiāo)售人員在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，不要局限在現有的同類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，可以觀(guān)察哪個(gè)細分行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和本品牌的目標消費群體是一致或者接近的，而目前所處行業(yè)的運作資金規模相比本行業(yè)大，這個(gè)時(shí)候就可以有目的性地策反他進(jìn)入本行業(yè)，成為本品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。比如高端酒水的經(jīng)銷(xiāo)商，特別是做大客戶(hù)銷(xiāo)售、團購的經(jīng)銷(xiāo)商就非常適合經(jīng)銷(xiāo)高端茶葉，因為目標客戶(hù)基本一致，而酒水經(jīng)銷(xiāo)的運作資金量很大，茶葉卻不需要那么大的資金就可以運作。
如果通過(guò)溝通不能很快引導經(jīng)銷(xiāo)商下定決心經(jīng)銷(xiāo)本品牌產(chǎn)品，還有一個(gè)折中的辦法就是，說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商給出一定的產(chǎn)品陳列排面，向公司申請一些產(chǎn)品包裝盒，在經(jīng)銷(xiāo)商的終端做展示推廣，讓經(jīng)銷(xiāo)商親自感受消費者的意見(jiàn)，看到產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景。當然，如果銷(xiāo)售人員看好這個(gè)終端，也可以適當地運用一些技巧，提前促成合作，比如發(fā)動(dòng)一些親友到該終端了解本品牌產(chǎn)品。
解決一個(gè)問(wèn)題最好的辦法是防止問(wèn)題的發(fā)生，銷(xiāo)售人員要想避免經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的“攔路虎”問(wèn)題，就要做到基本的“產(chǎn)品上市”計劃有效溝通;不斷進(jìn)行自我管理和完善，擅用3+1法則，把經(jīng)銷(xiāo)商可能存在問(wèn)題在他們還沒(méi)有提出來(lái)的時(shí)候，你就有意識地提前解答。
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