物流企業(yè)怎樣開(kāi)拓市場(chǎng)

　　物流作為第三方利潤泉已是不爭的事實(shí)，許多物流企業(yè)如雨后春筍般紛紛成立，大家都想做大“物流”這塊蛋糕，從中分一杯羹。如何作好物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就作為最重要的問(wèn)題，被擺在物流企業(yè)家的案頭。而物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的內容就是物流市場(chǎng)開(kāi)拓。那么，如何開(kāi)拓物流市場(chǎng)呢?

　　首先，作好戰略規劃，明確企業(yè)的使命、任務(wù)、方向、目標，并為即定目標的實(shí)現提供行動(dòng)方案和實(shí)施步驟，以下從四個(gè)方面確定企業(yè)的戰略規劃：

　　一、在整體層次上確定物流企業(yè)的使命和基本任務(wù)。

　　企業(yè)的存在是為了要完成某種使命，如中鐵快運的使命是為社會(huì )提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng )造價(jià)值，也就是對企業(yè)自身的定位，主要包括：物流業(yè)務(wù)面向何種行業(yè)、何種產(chǎn)品、何種區域、何種方式。而基本任務(wù)是指在一定的時(shí)期內，物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的服務(wù)對象，具體表現為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域。包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是什么?客戶(hù)是誰(shuí)?如何去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，確定物流企業(yè)任務(wù)需考慮：

　　1、企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征;

　　2、企業(yè)最高決策層的意圖;

　　3、企業(yè)周?chē)�環(huán)境的發(fā)展變化;

　　4、企業(yè)的資源情況;

　　5、企業(yè)的核心競爭力;

　　二、 據物流企業(yè)基本任務(wù)的要求確定發(fā)展目標。

　　企業(yè)使命和基本任務(wù)就通過(guò)企業(yè)目標來(lái)實(shí)現，如中遠物流的經(jīng)營(yíng)目標是：做最強的物流服務(wù)商，做最好的船務(wù)代理人。目標應包括：

　　1、社會(huì )效益目標;

　　2、業(yè)務(wù)目標;

　　3、營(yíng)銷(xiāo)目標;

　　4、企業(yè)效益目標;

　　三、企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。

　　一個(gè)物流企業(yè)的業(yè)務(wù)組合就是組成該公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最優(yōu)的業(yè)務(wù)組合是能將公司的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)與環(huán)境提供的機會(huì )予以最佳配合的那個(gè)組合，為此，物流企業(yè)必須進(jìn)行兩個(gè)方面的工作：

　　1、分析現有業(yè)務(wù)組合并決定哪一種應得到更多的投入，哪些應減少或不予投入;

　　2、指定在業(yè)務(wù)組合中增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的成長(cháng)戰略。

　　四、物流企業(yè)戰略各規劃的職能計劃。

　　作為反饋，物流企業(yè)的各戰略業(yè)務(wù)單位都有責任向管理層提供有關(guān)的信息和建議，并且為實(shí)現企業(yè)的任務(wù)和目標，各自制定具體的職能計劃。它一般包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃、財務(wù)計劃、生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計劃、資金流計劃、物流設備供應計劃、人力資源計劃等內容。制定營(yíng)銷(xiāo)計劃是戰略規劃的關(guān)鍵一環(huán)，也是各職能計劃的核心。因為，營(yíng)銷(xiāo)計劃就是確定滿(mǎn)足客戶(hù)物流需求的目標要求，確定實(shí)現目標所需的資源。而其它部門(mén)的計劃是保證營(yíng)銷(xiāo)計劃所需的資源供給，即資金、物流設備、人員、信息技術(shù)等的支持。

　　其次，對物流市場(chǎng)的調查與分析。包括了物流企業(yè)面臨的環(huán)境分析、顧客分析和競爭者分析等。

　　一、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　對于物流企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一般可分為宏觀(guān)環(huán)境與微觀(guān)環(huán)境，微觀(guān)環(huán)境是物流企業(yè)在目標市場(chǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素，包括物流企業(yè)，供應商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競爭者、顧客、社會(huì )公眾等。這些因素與物流企業(yè)緊密相連，直接影響物流企業(yè)為顧客服務(wù)的能力，宏觀(guān)環(huán)境是指那些給物流企業(yè)造成市場(chǎng)機會(huì )和環(huán)境威脅的主要社會(huì )力量，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等，宏觀(guān)環(huán)境的變化非物流企業(yè)所能控制，它常常給企業(yè)帶來(lái)機遇和挑戰，因此，物流企業(yè)的一切活動(dòng)都必須適應環(huán)境的變化。

　　下面我們側重討論一下微觀(guān)環(huán)境的分析：

　　1、每個(gè)物流企業(yè)都有其發(fā)展目標，有其具體明確的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。為了實(shí)現其目標或完成工作任務(wù)，必須依據自身條件和市場(chǎng)要求開(kāi)展某些業(yè)務(wù)活動(dòng)。物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計劃、開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須考慮到與企業(yè)其他部門(mén)的協(xié)調，包括與最高管理層、財務(wù)部、供應部、采購部、倉儲部、物流中心等的協(xié)調，使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到內部高層和相關(guān)部門(mén)的大力支持。

　　2、供應者是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需各類(lèi)資源和服務(wù)的供應者。它包括為物流企業(yè)提供設備、工具、能源及土地和房產(chǎn)的各類(lèi)供應商;提供信貸資金的各類(lèi)金融機構的及在各類(lèi)人才市場(chǎng)上為企業(yè)提供人力資源的中介機構等。另外，為物流企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程提供各種勞務(wù)和服務(wù)的機構，如貨物運輸、設備修理、員工培訓、環(huán)衛清潔及保安等服務(wù)機構，也都構成企業(yè)的供應商。供應商對物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現在三方面，一是供應的可靠性，即資源供應的保證程度，這將直接影響物流企業(yè)的服務(wù)能力和交貨期，二是資源供應的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢，這將影響到物流企業(yè)服務(wù)的成本，三是供應資源的質(zhì)量水平，這將直接影響到物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，物流企業(yè)加強與供應商互惠互利，建立彼此間的信任關(guān)系，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。若供應商選擇不當或出現問(wèn)題，將給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不可估量的損失，對于物流企業(yè)而言，其中間商就是眾多的貨運代理機構。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構主要包括營(yíng)銷(xiāo)、研究機構、廣告代理商、CI設計公司、媒體機構及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等，營(yíng)銷(xiāo)中介機構憑借自己的各種聯(lián)系，經(jīng)驗、專(zhuān)業(yè)狀況以及活動(dòng)規模，在為物流提供貨源，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，提供市場(chǎng)調研、咨詢(xún)、廣告宣傳、塑造企業(yè)形象等方面，發(fā)揮著(zhù)重要作用。

　　3、客戶(hù)是物流企業(yè)服務(wù)的對象，是物流企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。必須堅持以客戶(hù)中心，識別當今物流市場(chǎng)上各客戶(hù)的特征，以便為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的物流服務(wù)。

　　4、競爭者包括現有的物流企業(yè)，從事同類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者。如在物流市場(chǎng)上，存在三種層次的競爭對手;一是品牌競爭者，它們與本企業(yè)以相近的價(jià)格的同樣的客戶(hù)群提供相同的物流服務(wù);二是行業(yè)競爭者，比如從事保稅倉的所有企業(yè)，它們會(huì )把經(jīng)營(yíng)保稅業(yè)務(wù)的企業(yè)歸入此類(lèi)競爭者;三是形式競爭者，比如航運企業(yè)會(huì )把所有從事運輸服務(wù)的企業(yè)歸入形式競爭者，分析競爭對手，就是要取長(cháng)補短爭取競爭優(yōu)勢。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與物流企業(yè)對策

　　1、 市場(chǎng)機會(huì )與環(huán)境威脅

　　物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要職責之一其觀(guān)察企業(yè)所處的環(huán)境，從中尋找新的機會(huì )，并設法避免或減少環(huán)境變化給企業(yè)造成新的威脅。

　　市場(chǎng)機會(huì )就是企業(yè)獲利的機會(huì )，即市場(chǎng)上有未滿(mǎn)足的需要就是涉足的機會(huì )。物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對市場(chǎng)進(jìn)行調查、分析、評估后，選取對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有吸引力、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會(huì )。但能否成為某個(gè)物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，則取決于是否適合物流企業(yè)的目標和現有資源，是否能企業(yè)取長(cháng)補短、發(fā)揮優(yōu)勢、獲得差別利益。

　　環(huán)境威脅是不利于物流企業(yè)發(fā)展的趨勢，如果物流企業(yè)不及時(shí)采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，這種不利趨勢將會(huì )影響到企業(yè)的市場(chǎng)地位。所以要為可能性大，后果嚴重的威脅制定應變計劃以避免遭受損失。

　　2、面對機會(huì )與威脅的對策

　　面臨客觀(guān)環(huán)境，純粹的威脅環(huán)境和市場(chǎng)機會(huì )是少有的。通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境都是機會(huì )與威脅并存，利益與風(fēng)險結合在一起的綜合環(huán)境。管理者一定要認真研究環(huán)境，針對不同環(huán)境采取不同策略。

　　3、 環(huán)境應采取的策略，如圖示理想環(huán)境是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境這時(shí)機會(huì )水平大，威脅水平低，利益大于風(fēng)險，這時(shí)企業(yè)必須抓住機遇，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)、創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)佳績(jì)錯失良機。

　　4、 面臨冒險環(huán)境應采取的策略，這時(shí)機會(huì )和威脅同在利益與風(fēng)險并存，物流企業(yè)必須加強調查研究、進(jìn)行全面分析、發(fā)揮專(zhuān)家優(yōu)勢、審慎決策以降低風(fēng)險爭取利益。

　　5、 面臨成熟環(huán)境采取的策略，這時(shí)機會(huì )和威脅水平都比效低，是一種較平穩的環(huán)境，一方面要按常規經(jīng)營(yíng)、規范管理，以維持正常動(dòng)作，取得平均利潤;另一方面，企業(yè)要積聚力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險環(huán)境做準備。

　　6、 面臨困難環(huán)境應采取的策略，這時(shí)困難環(huán)境是風(fēng)險大于機會(huì )，處境十分困難。企業(yè)必須想方設法扭轉局面。如果大勢已去，則采取果斷決策退出，另謀發(fā)展。

　　然后，作好物流市場(chǎng)的細分及目標市場(chǎng)的選擇

　　一、物流市場(chǎng)的細分

　　1、 任何企業(yè)的資源是有限的，如何使用有限的資源進(jìn)行有效組合為客戶(hù)提供服務(wù)關(guān)系到物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。通過(guò)市場(chǎng)細分。物流企業(yè)可以認識到每個(gè)細分市場(chǎng)上物流需求的差異，物流需求被滿(mǎn)是的程度以及物流市場(chǎng)競爭狀況。物流市場(chǎng)在我國的發(fā)展，方興未艾，需要整合和完善的問(wèn)題還很多，那些未得到滿(mǎn)足或滿(mǎn)足程度較低，競爭者未進(jìn)入或競爭對手很少的市場(chǎng)部分便是客觀(guān)存在市場(chǎng)機會(huì )。抓住這樣的市場(chǎng)機會(huì )，結合企業(yè)資源狀況，從中形成并確立適宜自身發(fā)展和壯大的目標市場(chǎng)，并以此為出發(fā)點(diǎn)設計相應的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，就可以?shī)Z取競爭優(yōu)勢，在市場(chǎng)占有較大的份額，為下步的發(fā)展打下良好的基礎。

　　2、 物流企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細分選擇一個(gè)或多個(gè)物流細分市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，就有可能深入細致地分析研究物流市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中人力、物力、財力，有針對性地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運銷(xiāo)對路的物流服務(wù)，更好的滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的物流需要;此外，面對某一個(gè)或少數幾個(gè)細分市場(chǎng)，可以及時(shí)捕捉需求信息，根據物流需求的變化隨時(shí)調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略，需要說(shuō)明的是，市場(chǎng)細分只是作為一種策略，蘊含著(zhù)這樣一種思路;物流企業(yè)并非一味追求在所有市場(chǎng)上都占有一度之地，而是追求在較小的細分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。這種價(jià)值取向不反對大中型企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)具有重要意義，對小型企業(yè)的生存與發(fā)展也至關(guān)重要。

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