企業(yè)銷(xiāo)售渠道的設計創(chuàng )新理念

　　銷(xiāo)售渠道是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品從企業(yè)向消費者或用戶(hù)轉移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的一切取得所有權的商業(yè)組織和個(gè)人，也就是產(chǎn)品所有權轉移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節連接起來(lái)形成的通道。對傳統的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行改革就是渠道創(chuàng )新。企業(yè)要發(fā)展就必須不斷進(jìn)行渠道創(chuàng )新，以適應市場(chǎng)變化的需要，以及更好的滿(mǎn)足客戶(hù)或消費者的需求。探討銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新對企業(yè)銷(xiāo)售渠道的變革具有一定的現實(shí)意義。

　　一、銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新的方向

　　銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新的方向的確立為渠道創(chuàng )新指明了方向。渠道創(chuàng )新的核心是企業(yè)對銷(xiāo)售渠道的創(chuàng )新。銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新目前的做法是盡最大的努力達到客戶(hù)滿(mǎn)意，只有提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度才有可能留住客戶(hù)。還有許多企業(yè)在探求如何創(chuàng )建良好的渠道關(guān)系，如建立伙伴型渠道關(guān)系，將雙方關(guān)系由單純的利益關(guān)系轉變?yōu)楹献麝P(guān)系。還有些企業(yè)在努力提升服務(wù)質(zhì)量，因為服務(wù)需求是渠道創(chuàng )新的來(lái)源。

　　銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新的目標是企業(yè)在選擇成本和服務(wù)目標之間的平衡。渠道重組是創(chuàng )新最大的風(fēng)險，避免風(fēng)險需要創(chuàng )新的科學(xué)決策�？茖W(xué)的決策應該從經(jīng)驗型向數據型轉化，從技能型向智能型轉化。

　　二、銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新的原則

　　銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新應遵循下列原則：

　　(1)銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新以合理定位為基礎。只有合理定位才能使渠道創(chuàng )新有生命力，否則會(huì )因為定位不合理使渠道創(chuàng )新夭折。

　　(2)銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新適應目標顧客群的購買(mǎi)準則。渠道創(chuàng )新要同產(chǎn)品的目標顧客群的購買(mǎi)準則相適應，如目標顧客群希望購買(mǎi)方便，渠道創(chuàng )新就要與其相適應。

　　(3)銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新要達成良好的經(jīng)濟效果。渠道創(chuàng )新的目的是為了產(chǎn)生更多、更好的經(jīng)濟效益。經(jīng)濟效果如何是評價(jià)渠道創(chuàng )新成功還是失敗的主要標準。

　　三、銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新的途徑

　　(一)渠道整合。渠道整合是指通過(guò)對銷(xiāo)售流程及管理方式的調整、改進(jìn)，充分發(fā)揮銷(xiāo)售渠道關(guān)系、銷(xiāo)售人員、配送體系、促銷(xiāo)等方面的資源效用，實(shí)現銷(xiāo)售渠道效率的提高和費用的節約。多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)通過(guò)渠道整合來(lái)減少沖突。渠道整合可以降低銷(xiāo)售成本、整體優(yōu)化渠道、擴大市場(chǎng)覆蓋面、形成互動(dòng)聯(lián)盟、高效溝通、培養企業(yè)的核心競爭力。

　　(二)渠道結構縱向趨扁。降低渠道成本的最直接有效的方法就是減少渠道層次。因為渠道層次越多，渠道費用就相對越高，甚至會(huì )發(fā)生不該發(fā)生的費用。因此，未來(lái)的渠道趨勢是一級分銷(xiāo)將會(huì )逐漸淡出，二、三級分銷(xiāo)成為主流，然后也將淡出，最終將以終端渠道、單層次直銷(xiāo)替代其他所有中間商，成為一對一式的直銷(xiāo)渠道。

　　(三)深度分銷(xiāo)。深度分銷(xiāo)在本質(zhì)上能更好地貼近客戶(hù)、辨識客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供更好、更多的服務(wù)。深度分銷(xiāo)和渠道質(zhì)量提升是完全同步的，一個(gè)企業(yè)的渠道至少應該發(fā)展到第二層次才會(huì )有深度分銷(xiāo)的必要性和可能性。深度分銷(xiāo)不是一種最佳渠道，企業(yè)在一開(kāi)始就直接“深度分銷(xiāo)”，既不必要，也不可能，隨著(zhù)渠道的進(jìn)化，到了一定層次，自然而然就會(huì )出現深度分銷(xiāo)的需要，也能夠水到渠成地過(guò)渡到深度分銷(xiāo)。

　　(四)品牌化發(fā)展。服務(wù)需要品牌，銷(xiāo)售渠道也需要品牌。特許專(zhuān)賣(mài)店實(shí)際上就是渠道建設的品牌化、一體化和專(zhuān)業(yè)化。通過(guò)設立特許專(zhuān)賣(mài)店，企業(yè)可以建設統一有個(gè)性的品牌文化，實(shí)現渠道增值。把傳統渠道和新興渠道結合起來(lái)，充分利用兩者各自的優(yōu)勢，創(chuàng )造全新的經(jīng)營(yíng)模式。

　　(五)終端建設發(fā)展。當市場(chǎng)轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)渠道”轉為“經(jīng)營(yíng)終端”。企業(yè)一方面通過(guò)對中間商、零售商等各環(huán)節的服務(wù)與監控，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)展現度，盡可能多地讓消費者接觸到產(chǎn)品，另一方面在終端市場(chǎng)會(huì )進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率和銷(xiāo)售靈活性，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲。在終端的建設上，力圖實(shí)現最大化和最優(yōu)化。

　　(六)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售管理。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概念的同義詞包括網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)路行銷(xiāo)等。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有很強的實(shí)踐性特征，充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以在八個(gè)方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡(luò )品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系、網(wǎng)上調研。這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的八大職能，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂和各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段的實(shí)施也以發(fā)揮這些職能為目的。

　　網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售管理是指人們合理地利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，對企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行規劃、指導、控制和評估，動(dòng)態(tài)地協(xié)調好各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與銷(xiāo)售活動(dòng)的關(guān)系，實(shí)現企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售獲得收入的整體目標。在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售管理中，必須清楚地認識到網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和銷(xiāo)售管理各自的特點(diǎn)，認真分析新形勢下客戶(hù)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售及銷(xiāo)售管理的變化特點(diǎn)和變化趨勢，準確地找出網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與銷(xiāo)售管理兩者之間恰當的結合點(diǎn)，運用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)逐步幫助和改造傳統的銷(xiāo)售管理工作，最終形成一種全新的管理模式，以保證企業(yè)實(shí)現利潤的最大化。

　　(七)系統集成銷(xiāo)售管理。近些年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)界、學(xué)術(shù)界無(wú)不以集成或整合營(yíng)銷(xiāo)為探討未來(lái)趨勢的主題。對銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇集成營(yíng)銷(xiāo)系統卻是一件很困難的事情。營(yíng)銷(xiāo)的成敗不是簡(jiǎn)單的方式與手段的組合，而是系統的集成。

　　系統集成銷(xiāo)售管理就是從系統工程的方法出發(fā)，以客戶(hù)中心化的原則來(lái)審視系統的功能，從成本管理的目標來(lái)重組系統構成，以期達到一個(gè)優(yōu)化的集成銷(xiāo)售系統管理。

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