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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的實(shí)施
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是一項系統工程，只有扎實(shí)做好影響營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的因素分析、構建完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇以及效率評估的系統和機制，運用科學(xué)的方法經(jīng)常地對營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行檢視，才能夠找到適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，并最終提升企業(yè)的分銷(xiāo)效率。
一、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的基本要素
營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉移過(guò)程的具體通道或路徑。渠道管理是指制造商為實(shí)現公司分銷(xiāo)的目標而對現有渠道進(jìn)行管理，以確保公司和渠道成員間相互協(xié)調和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求最大化的長(cháng)遠利益。渠道管理基本要素為：渠道成員、渠道結構、渠道成本與渠道沖突。
廠(chǎng)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商以及用戶(hù)構成基本渠道成員，他們對該產(chǎn)業(yè)鏈系統的良性發(fā)展起著(zhù)極為關(guān)鍵的作業(yè)，是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的主要關(guān)注對象。
營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為長(cháng)度結構、寬度結構以及廣度結構三種類(lèi)型。營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(cháng)度結構，又稱(chēng)為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商的層級數量的多少來(lái)定義的一種渠道結構;渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來(lái)定義的一種渠道結構，分成三種類(lèi)型：密集型分銷(xiāo)渠道、選擇性分銷(xiāo)渠道、獨家分銷(xiāo)渠道;渠道的廣度結構，是指多種渠道的組合。
營(yíng)銷(xiāo)渠道成本包括設立成本和運行成本。企業(yè)在選擇何種分銷(xiāo)渠道時(shí)，要注重分銷(xiāo)渠道初期建立成本和運行成本兩者之間的比較，決策的基本原則是在同等收益情況下，選擇成本最小的分銷(xiāo)渠道，或在成本相同時(shí)，選擇收益最大的分銷(xiāo)渠道。
在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)多采用多級渠道營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)策略。由于各分銷(xiāo)成員分屬不同的利益主體，渠道成員之間以及渠道成員與企業(yè)之間存在著(zhù)市場(chǎng)、價(jià)格、供給、付款等方面的矛盾和沖突。沖突處理成為營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的日常性管理工作。對渠道沖突進(jìn)行有效管理可以實(shí)現貨暢其流、價(jià)格穩定和市場(chǎng)占有率最大化等目標。
二、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的實(shí)施
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)系統，各層級之間是相互聯(lián)系和互相影響的，因此，企業(yè)的渠道管理是系統性、全面性、多層次的管理。
第一，渠道成員之間的協(xié)調。
直供與中間商的協(xié)調。直供是生產(chǎn)商的基本戰略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問(wèn)題在于二者之間的比例如何確定才合理且經(jīng)濟效益最大。原則上，比例關(guān)系應使渠道成本最低和效率更高�，F實(shí)中可通過(guò)對渠道的考核分析，不定期地動(dòng)態(tài)調整來(lái)實(shí)現上述目標。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶(hù)提供服務(wù)和技術(shù)支持。從這個(gè)意義上講，并不存在直供和通過(guò)中間商的絕對排斥性，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是兩者的比例協(xié)調和規范發(fā)展。
新老客戶(hù)的協(xié)調�？蛻�(hù)即企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)已成為企業(yè)的共識�？蛻�(hù)的流失意味著(zhù)市場(chǎng)的萎縮，使企業(yè)生產(chǎn)能力難以達到合理水平，也難以實(shí)現利潤最大化。開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)需要額外花費一系列的精力和財力，成本通常是維持一個(gè)老客戶(hù)成本的數倍，老客戶(hù)的紛紛離去，對其他客戶(hù)的購買(mǎi)行為具有消極的示范效應，加之客戶(hù)頻繁更替不利于供需雙方基于長(cháng)久合作基礎上的物流優(yōu)化、技術(shù)合作，會(huì )加大各方的轉換成本。因此，盡量保住老客戶(hù)，不斷開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，保持合理的新老客戶(hù)動(dòng)態(tài)比例關(guān)系，既是企業(yè)渠道協(xié)調的內容，也是營(yíng)銷(xiāo)工作保持活力的主要內容。
渠道扁平化管理。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，渠道扁平化日漸成為一種發(fā)展的趨勢。企業(yè)通過(guò)清除渠道中間多級分銷(xiāo)環(huán)節，最大程度地壓縮渠道空間，使產(chǎn)品的利潤空間盡可能地增大。從而保證企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競爭中得以生存。
然而，在渠道扁平化的過(guò)程中，有的企業(yè)在壓縮經(jīng)銷(xiāo)商渠道環(huán)節的同時(shí)，企業(yè)自身的運作環(huán)節被拉長(cháng)了，總公司、分公司、辦事處等多級管理機構，形成了內部的多層“渠道”，使得內部的管理成本相應地有所增加。因此，必須從消費者的實(shí)際需求出發(fā)把企業(yè)內部各種渠道環(huán)節和企業(yè)外部各級經(jīng)銷(xiāo)商綜合起來(lái)考慮，使各渠道充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而使渠道的綜合效率得到提高。同時(shí)，還要減少不必要的渠道環(huán)節，使渠道的綜合成本得以降低。
第二，營(yíng)銷(xiāo)渠道成本控制。
對于企業(yè)而言，應該與渠道上的各個(gè)環(huán)節的經(jīng)銷(xiāo)商建立雙贏(yíng)或多贏(yíng)的關(guān)系，才能取得競爭優(yōu)勢。但同時(shí)，企業(yè)也應該注意渠道的經(jīng)濟性，把握好渠道的長(cháng)短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應鏈為價(jià)值鏈。這樣才能有效降低渠道成本。
企業(yè)和下級分銷(xiāo)商間建立響應系統。在渠道優(yōu)化、減少供應層級的基礎上，企業(yè)和分銷(xiāo)商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò )來(lái)即時(shí)監控各分銷(xiāo)商手中的庫存信息，盡量避免分銷(xiāo)商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷(xiāo)商手中的庫存銷(xiāo)售情況進(jìn)行懲罰和獎勵，同時(shí)，重視商品的終端銷(xiāo)售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。
充分利用網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺，企業(yè)可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關(guān)信息，加快對消費者的反應速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)(制造商)掌握主動(dòng)權。
第三，營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的解決。
渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價(jià)格競爭和跨區爭奪客戶(hù)。企業(yè)實(shí)施多級渠道營(yíng)銷(xiāo)，如果在同一地區只有一個(gè)分銷(xiāo)渠道，渠道以統一的形象代表企業(yè)開(kāi)展銷(xiāo)售，雖然不存在渠道沖突，但有可能使該分銷(xiāo)渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低。如果同一地區設立多個(gè)分銷(xiāo)渠道，在解決了積極性的同時(shí)，又帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略不統一，資源浪費和惡性競爭等問(wèn)題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的兩難選擇，采用區域操作和專(zhuān)業(yè)指導相結合的模式是企業(yè)的有效選擇。所謂“區域操作”就是在區域目標市場(chǎng)內由一個(gè)分銷(xiāo)機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開(kāi)拓當地市場(chǎng)。各個(gè)分銷(xiāo)機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷經(jīng)營(yíng)所在區域。同時(shí)，在企業(yè)的統籌安排下，企業(yè)可允許分銷(xiāo)機構適當地“越區銷(xiāo)售”，有限制地引入競爭機制， 保持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的活力。
三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道效率評估機制構建
影響企業(yè)分銷(xiāo)效率的因素有多種，只有對這些因素做詳盡的分析，才能夠準確判斷企業(yè)的分銷(xiāo)渠道效率。因此，企業(yè)要有專(zhuān)門(mén)的人員經(jīng)常分析影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率因素，然后應用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的評估工作中。
在當今信息時(shí)代，企業(yè)要建立健全信息機構，配置必要的信息傳遞與處理設備，吸納人才，及時(shí)捕捉對企業(yè)產(chǎn)生影響的經(jīng)濟信息、政策信息、時(shí)事信息和對手信息等各類(lèi)信息，尤其要特別注意收集可能導致渠道變革的信息，為企業(yè)準確分析、科學(xué)決策提供依據。此外，還應建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率分析評估流程。并經(jīng)常對營(yíng)銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行評估，在渠道效率評估之后，應該形成有關(guān)渠道改進(jìn)的建議上報企業(yè)的決策者，并研究提升營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的對策，以期緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，始終保持營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效益。
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