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2017年工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理
營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)非常重要環(huán)節，在當今社會(huì )的企業(yè)競爭中的作用日益明顯。隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注客戶(hù)關(guān)系，于是選擇最能貼近顧客的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，并把顧客需求拉動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式與產(chǎn)品、技術(shù)推動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式有效結合起來(lái)，適應未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展和世界經(jīng)濟的需要，進(jìn)行高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，己經(jīng)成為理論界和企業(yè)界必須面對的課題。
一、制造商
制造商是指創(chuàng )造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng )造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車(chē)、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷(xiāo)渠道中占據著(zhù)舉足輕重的位置。但事實(shí)是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷(xiāo)售渠道中都占據著(zhù)主導地位。
二、零售商
與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷(xiāo)渠道中最靠近消費者的——環(huán)。零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程。實(shí)際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷(xiāo)渠道中的作用越來(lái)越重要。
三、消費者
消費者是整個(gè)分銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿(mǎn)足消費者的需要，實(shí)現商品的銷(xiāo)售，從而最終實(shí)現各自的盈利。因此，消費者的類(lèi)型、購買(mǎi)行為、購買(mǎi)特征都是它們關(guān)注的焦點(diǎn)。
四、批發(fā)商
批發(fā)商在分銷(xiāo)渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見(jiàn)。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導，它們通過(guò)設計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動(dòng)聯(lián)結起來(lái)。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認為是在分銷(xiāo)渠道中不必要的一環(huán)。但實(shí)際上，批發(fā)商遠沒(méi)有被排除在分銷(xiāo)渠道之外，許多著(zhù)名的批發(fā)商仍主導著(zhù)其各自的分銷(xiāo)渠道。
中小工業(yè)品企業(yè)建立自己的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道
GDP首次破八，CPI持續下滑，國際經(jīng)濟環(huán)境持續惡化，費用持續上漲，員工工資增加，招工沒(méi)有因為經(jīng)濟不好得到緩解，上半年大多出現業(yè)績(jì)下滑，這是上半年大部分行業(yè)工業(yè)品企業(yè)面臨的現實(shí);阿迪達斯既耐克之后撤銷(xiāo)國內工廠(chǎng)，全部轉為代工，中國的人口紅利優(yōu)勢蕩然無(wú)存!上半年，不論你是國際大牌，還是小微工業(yè)品企業(yè)，業(yè)績(jì)大部分出現下滑是不爭的事實(shí)。
而對于很對中小工業(yè)品企業(yè)而言，恐怕更是進(jìn)入冰川時(shí)代，業(yè)績(jì)下滑、利潤下滑，品牌營(yíng)銷(xiāo)力不夠，渠道掌控力不足，等等!因此，工業(yè)品企業(yè)應重新審視渠道，合理調整渠道結構和市場(chǎng)布局、傳統渠道和現代渠道孰輕孰重。這在工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展初期是一個(gè)比較現實(shí)的明智之舉。但說(shuō)來(lái)容易，真正實(shí)施起來(lái)卻又有很多的困難。那么中小工業(yè)品企業(yè)究竟如何來(lái)規劃或建立起自己的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道呢?
建立起符號自己的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道七步方針
第一步：策劃一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品招商
工業(yè)品企業(yè)招商，往往是建立工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的第一步，所以對工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商的成功，也喻示著(zhù)好的開(kāi)頭，因為接下來(lái)的事就好辦多了。但很多小工業(yè)品企業(yè)由于策劃能力有限，對招商工作不重視或者操作不當，明明是個(gè)不錯的產(chǎn)品，問(wèn)津者卻寥寥無(wú)幾。
所以在確立招商之前，要解決三大問(wèn)題：一是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，二是推廣方案的設計，三是相配套的項目型銷(xiāo)售政策，在此基礎上，工業(yè)品企業(yè)才制定切實(shí)可行的招商方案。
招商策劃書(shū)一定要闡明以下幾個(gè)要點(diǎn)：一是科學(xué)的市場(chǎng)潛力和消費需求預測;二是詳細分析經(jīng)銷(xiāo)本產(chǎn)品的贏(yíng)利點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商自身需要投入多少費用?三是要給經(jīng)銷(xiāo)商講清楚解如何操作本產(chǎn)品市場(chǎng)，難題在哪?如何解決?
目前招商騙局很多，經(jīng)銷(xiāo)商選擇廠(chǎng)家合作非常謹慎，所以工業(yè)品企業(yè)要注意樹(shù)立自己的品牌意識，招商人員要經(jīng)過(guò)嚴格的專(zhuān)業(yè)培訓，熱情而不失分寸地接待經(jīng)銷(xiāo)商，使用規范的接待用語(yǔ)。
通常比較有想法或者想有所作為的經(jīng)銷(xiāo)商比較注重以下五點(diǎn)，提請工業(yè)品企業(yè)在招商策劃中引起重視：一是工業(yè)品企業(yè)的實(shí)力;二是工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的素質(zhì);三是推廣方案的可操作性;四是產(chǎn)品市場(chǎng)需求和潛力;五是經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的贏(yíng)利情況。
招商成功離不開(kāi)具有轟動(dòng)效應的招商廣告，但目前媒體上所見(jiàn)的招商廣告普遍存在一種過(guò)分夸大和空洞吹噓的現象，小工業(yè)品企業(yè)不如實(shí)在一點(diǎn)，干脆說(shuō)出自己的弱點(diǎn)，并闡明自己的決心，以贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的重視，有時(shí)候過(guò)分夸大市場(chǎng)效果的廣告只能引來(lái)純粹的投機商，而實(shí)在的廣告宣傳，反而會(huì )吸引那些注重商德的經(jīng)銷(xiāo)商。
第二步：選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商
經(jīng)銷(xiāo)商是小工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賴(lài)以生存并發(fā)展的唯一支柱，由于缺乏經(jīng)濟能力，無(wú)論在整體推廣還是與渠道經(jīng)銷(xiāo)商的談判籌碼上，均占不了主動(dòng)權，所以，小工業(yè)品企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商并與之合作，就顯得尤其重要。大而強的經(jīng)銷(xiāo)商，必然要求也高，同時(shí)因為這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常與大品牌工業(yè)品企業(yè)合作，所以往往盛氣凌人，一般的小工業(yè)品企業(yè)往往很難控制他們。
工業(yè)品企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，就象一個(gè)人談戀愛(ài)，如果你出身卑微、卻喜歡上了一個(gè)高貴美麗的營(yíng)銷(xiāo)，那么你的這段戀愛(ài)要么是單相思，要么無(wú)疾而終。要知道好的未必一定合適，而渠道伙伴的合適，才是最重要的。
所以小工業(yè)品企業(yè)選擇合作的經(jīng)銷(xiāo)商，一定是那些剛起步做市場(chǎng)的，經(jīng)濟實(shí)力和市場(chǎng)運作能力較一般的，但正由于這些因素，這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商非常需要工業(yè)品企業(yè)的支持，同時(shí)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對合作的工業(yè)品企業(yè)忠誠度比較高，而且，他們不象那些大經(jīng)銷(xiāo)商那樣要這要那的，如果工業(yè)品企業(yè)的項目型銷(xiāo)售政策完善，多向他們描繪一下工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展遠景，基本上能吸引他們，工業(yè)品企業(yè)也可以完全控制他們。
選擇這樣的經(jīng)銷(xiāo)商加盟，就可以讓經(jīng)銷(xiāo)商按照工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展戰略去運作整個(gè)市場(chǎng)，促使整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò )的穩固發(fā)展。
問(wèn)題的關(guān)鍵是，由于這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力和運作市場(chǎng)的能力均有限，需要工業(yè)品企業(yè)保持高度的警惕和具備強勁的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理團隊，以指導和協(xié)銷(xiāo)，來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商與工業(yè)品企業(yè)一同成長(cháng)。
第三步：選擇合適的渠道模式
渠道模式的選擇或者規劃，是小工業(yè)品企業(yè)建立工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道必然步驟，但小工業(yè)品企業(yè)由于品牌知名度和工業(yè)品企業(yè)的經(jīng)濟實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力都比較弱，因而市場(chǎng)初期的渠道模式以每省級總經(jīng)銷(xiāo)制比較合適，也就是每個(gè)自然省只選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，因為這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品項目型銷(xiāo)售力不夠，項目型銷(xiāo)售區域過(guò)于狹小的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )不滿(mǎn)足，從而引起區域竄貨的發(fā)生。所以，以每省一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，然后由省級經(jīng)銷(xiāo)商自主向下游招商，組建本省區域的.項目型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，工業(yè)品企業(yè)如果有人力，可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商招商開(kāi)拓區域市場(chǎng)，這樣經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )因為工業(yè)品企業(yè)的幫助而心存感激，即便將來(lái)壯大了，也不會(huì )對工業(yè)品企業(yè)怎么樣。
如果有野心大一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商欲跨區域項目型銷(xiāo)售，工業(yè)品企業(yè)也可以酌情予以考慮，假如該經(jīng)銷(xiāo)商欲跨入的區域尚沒(méi)有合適的經(jīng)銷(xiāo)商，而該經(jīng)銷(xiāo)商又有現成的網(wǎng)點(diǎn)，不如順水推舟，做了這個(gè)人情，等以后條件成熟，再重新劃分區域不遲。畢竟這個(gè)時(shí)候的工業(yè)品企業(yè)，需要的是產(chǎn)品的大量鋪市和動(dòng)銷(xiāo)，而不是呆板的規范。
曾經(jīng)為一個(gè)化妝品招商，在建立項目型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的初期就是采用了這樣的方法，a經(jīng)銷(xiāo)商由于其網(wǎng)點(diǎn)能力可以跨越ab兩省，所以同意其為ab兩省的經(jīng)銷(xiāo)商，使工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度很廣，并且有了足夠的現金流，等到三個(gè)月以后，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)，該經(jīng)銷(xiāo)商由于做兩個(gè)省的市場(chǎng)，一時(shí)忙不過(guò)來(lái)，這時(shí)我才順勢而為，在b省重新招了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，勸說(shuō)a經(jīng)銷(xiāo)商退出b省市場(chǎng)。
小工業(yè)品企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過(guò)分規范的項目型銷(xiāo)售政策，就象一個(gè)乞丐，暫時(shí)需要的是溫飽而不是營(yíng)養價(jià)值，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統的規劃。
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