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環(huán)境對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)路徑的影響
(一)企業(yè)在宏觀(guān)環(huán)境變化中應采取的策略
1.抵制性策略企業(yè)力圖扭轉或限制那些對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀(guān)環(huán)境因素的變化，也可叫做對抗策略。一般情況下，中小型企業(yè)和實(shí)力不是很強的大企業(yè)不適宜采取這種策略。在實(shí)施這一策略時(shí)必須注意：在現行法律法規范圍內進(jìn)行，切不可做出違法行為;不可使企業(yè)的對抗行為給公眾留下不好印象，從而影響企業(yè)的形象;不影響企業(yè)的經(jīng)濟利益。
2.多元化策略當宏觀(guān)環(huán)境因素的改變對企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí)，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時(shí)或永遠停銷(xiāo)、停產(chǎn)或轉移到其他市場(chǎng)，或重新考慮自己的市場(chǎng)定位，或將資金轉移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門(mén)。
3.協(xié)調性策略協(xié)調性策略就是指企業(yè)運用自己的資源化解外部環(huán)境的變化對企業(yè)造成的不利影響，使自身的營(yíng)銷(xiāo)策略與外部環(huán)境的變化保持一致，執行這種營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要求做到：必須保持保證企業(yè)的市場(chǎng)份額沒(méi)有大的減少;企業(yè)經(jīng)濟利益沒(méi)有大的損失;企業(yè)的未來(lái)發(fā)展不會(huì )因改變策略而受到大的影響。
(二)企業(yè)在微觀(guān)環(huán)境變化中應采取的策略
1.轉移性策略轉移性策略是指當微觀(guān)環(huán)境中原有顧客的消費行為和消費習慣改變時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品不被他們接受而產(chǎn)生了市場(chǎng)不確定因素，應把產(chǎn)品及時(shí)地轉移到其他地區以保持發(fā)展。采用此方法進(jìn)行市場(chǎng)的轉移營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須先進(jìn)行詳細的市場(chǎng)調查、研究和分析，切不可盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)轉移。
2.改變性策略改變性策略的具體做法就是在這部分顧客集中的區域內，大范圍、周期性進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)示范性行為、名人廣告效應以及其他一切可行的促銷(xiāo)方法去促使消費者改變他們的購買(mǎi)或者消費行為。如果這部分顧客中多數屬于理性消費者，應考慮多用實(shí)例和數據來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)品的效應;如果多數屬于感性或者沖動(dòng)消費者，則應多用刺激性事例或場(chǎng)面較大的能引起即時(shí)效應的方法來(lái)誘導消費者的購買(mǎi)選擇和行為。
3.適應性策略適應性策略也叫差別性策略，當顧客的購買(mǎi)實(shí)力差別較大時(shí)，應適應這種狀況，把相同產(chǎn)品制定不同的范圍，在不同的地區、不同的環(huán)境、不同的風(fēng)俗習慣下、不同的經(jīng)濟環(huán)境中，同一產(chǎn)品賣(mài)出不同的價(jià)格。大多數企業(yè)，在實(shí)際運用這一策略時(shí)可以靈活運用，比如同質(zhì)量產(chǎn)品以不同產(chǎn)品形態(tài)出現，可以稍加改變產(chǎn)品的外形、也可以改變產(chǎn)品的包裝，或者在高價(jià)產(chǎn)品上加些飾物，也就是增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。這樣，即能保證繁雜生產(chǎn)流程和形式，還可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，又能使顧客認為自己的高價(jià)購回的產(chǎn)品是物超所值，是有別于一般產(chǎn)品的，從而滿(mǎn)足于消費者的消費心理。分析和研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，把握當代消費者的購買(mǎi)行為，是每一個(gè)企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員必備的基本素質(zhì)，企業(yè)必須根據環(huán)境的變化與發(fā)展趨勢，相應制定并不斷調整營(yíng)銷(xiāo)策略，自覺(jué)地利用市場(chǎng)機會(huì )，防范可能出現的威脅，揚長(cháng)避短，確保在競爭中立于不敗之地。
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