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時(shí)尚的心理學(xué)解讀與營(yíng)銷(xiāo)意義
說(shuō)起“時(shí)尚”Fashion不同身份或角色的人會(huì )有不同的定義。一般來(lái)說(shuō)，人們在談起時(shí)尚時(shí)常想到的是時(shí)髦、流行、時(shí)裝、浮華等類(lèi)似的詞匯。一種流行的觀(guān)點(diǎn)是“時(shí)尚就是流行，是一種普遍的社會(huì )心理現象。”但也有不同的觀(guān)點(diǎn)，有人認為“時(shí)尚不等同于流行，時(shí)尚是流行的先導，流行是過(guò)時(shí)的時(shí)尚”。
從社會(huì )心理學(xué)角度講，時(shí)尚應歸屬于社會(huì )的上層建筑，而上層建筑由社會(huì )的經(jīng)濟基礎決定。也就是說(shuō)，一個(gè)地區的生產(chǎn)力越是發(fā)達，科技越是先進(jìn)，文化越是開(kāi)放，人們便更有空間去強調自我的生活理念和精神享受，時(shí)尚就成為人們所追求的文化符號了。如穿一件體面的衣服、看一部風(fēng)靡的電影、玩一個(gè)最新的游戲、或是上上網(wǎng)、用手機發(fā)短信等等，甚至探聽(tīng)一下娛樂(lè )界最近的花邊新聞可能都是時(shí)尚的內容。
然而人們是如何感知自己的時(shí)尚觀(guān)，如何判斷與評價(jià)時(shí)尚群體，體現自我個(gè)性消費觀(guān)等，這些問(wèn)題認知需要用社會(huì )認知的內容來(lái)進(jìn)行分析。
所謂社會(huì )認知socialcognition又稱(chēng)社會(huì )知覺(jué)socialperception，是指個(gè)體在社會(huì )環(huán)境中對他人或群體的心理特征和行為規律進(jìn)行感知、判斷、評價(jià)、推斷和揭示并作進(jìn)一步反映的過(guò)程。作為社會(huì )知覺(jué)對象的人可以是個(gè)人，也可以是群體和社會(huì )，還可以是人際關(guān)系，個(gè)人可以是他人，也可以是自己。社會(huì )認知所涉及的除了服裝、表情、外貌、體態(tài)、風(fēng)度和人際關(guān)系的外部特征之外，還包括人格品質(zhì)、群體心理氛圍等。”
時(shí)尚作為社會(huì )認知的重要內容人們總是會(huì )給出各種各樣的看法，如分析時(shí)尚如何影響社會(huì )態(tài)度及社會(huì )群體的行為，分析如何看待自我與時(shí)尚的關(guān)系等。這些對時(shí)尚的形成與影響有著(zhù)重要的作用。
說(shuō)到時(shí)尚有一個(gè)概念非常重要，這就是“全球化”。英國學(xué)者戴維•赫爾德給全球化下過(guò)一個(gè)定義：全球化是一個(gè)體現了社會(huì )關(guān)系和交易的中間組織變革的過(guò)程，可以根據它的廣度、強度、速度以及影響來(lái)加以衡量——產(chǎn)生了跨大陸或者區域間的流動(dòng)以及活動(dòng)、交往以及全力實(shí)施的網(wǎng)絡(luò )。
在全球化的浪潮下，全世界各民族、各國家的文化正在發(fā)生緩慢的變遷與融合，并朝著(zhù)最終一致的方向前進(jìn)是不爭的事實(shí)，雖然這個(gè)過(guò)程還需要很長(cháng)一段時(shí)間才能完成。時(shí)尚元素在世界各國的流行雖然對各民族的文化變遷起著(zhù)非決定性的作用，但其全球化趨勢和對文化變遷的促進(jìn)作用卻不可忽略。如上世紀九十年代初，肯德基、麥當勞西式快餐行業(yè)進(jìn)軍中國，開(kāi)始人們只將吃快餐作為一種時(shí)尚，偶爾才會(huì )光顧，但十幾年后的今天，西式快餐已成為人們生活中必不可少的飲食方式。再如幾年前，年輕人把吃比薩餅當作時(shí)尚，而現在，社會(huì )大眾都普遍接受了意式的風(fēng)味，等等。記�。簳r(shí)尚的全球化以經(jīng)濟、文化的全球化為載體，通過(guò)民間交流、商品貿易、報刊、書(shū)籍、電影、電視、網(wǎng)絡(luò )等媒介不知不覺(jué)地感染每個(gè)角落，為文化的傳播鋪墊著(zhù)道路。
而在經(jīng)濟界和商業(yè)的眼睛里，“時(shí)尚可是一種產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚的背后總是隱藏著(zhù)商機。”如近年來(lái)時(shí)尚的服裝生意出奇的火爆，工廠(chǎng)制造出給人體面的新型手機，SUV車(chē)及旅游業(yè)空前的繁榮……。時(shí)尚是個(gè)多元符號的體系，如建筑、街景、服飾、飲食、車(chē)、體育運動(dòng)、流行歌曲、影視等等，無(wú)數的載體符號將時(shí)尚元素在表面語(yǔ)言系統上，顯現為一個(gè)流動(dòng)的整體意識。
在這個(gè)經(jīng)濟飛速發(fā)展、信息爆炸、生活理念面臨變革的時(shí)代，時(shí)尚無(wú)處不見(jiàn)，傳媒、廣告、影視、化妝品、服裝業(yè)、汽車(chē)業(yè)、飲食、家居、旅游、科技、體育、電信、商業(yè)、文化、藝術(shù)、音樂(lè )……甚至環(huán)境保護，都搭上了時(shí)尚的風(fēng)潮。它無(wú)孔不入，不可思議地在眨眼間便感染并吞噬了數以萬(wàn)計的邊際人群。
現在各種行業(yè)雖然都受到時(shí)尚之風(fēng)的影響，但影響的程度是不同的。時(shí)尚在各行業(yè)活動(dòng)中的重要性大小決定職業(yè)心理受影響的大小。如廣告界、媒體、演藝界、藝術(shù)界等等通過(guò)時(shí)尚理念創(chuàng )造價(jià)值所得的利益要明顯高于科學(xué)技術(shù)界、制造界、教育界、醫學(xué)界。但這種觀(guān)點(diǎn)可能今后會(huì )有所改變，如手機的發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)的結合將改變這一行業(yè)發(fā)展方向。再如未來(lái)的出版業(yè)也將是一種受到時(shí)尚影響的行業(yè)。
時(shí)尚是一件事物、一種想法、一種心態(tài)、或是一種生活方式，看不見(jiàn)也摸不著(zhù)。今天人們要做的是學(xué)會(huì )如何融入時(shí)尚、利用時(shí)尚，為這個(gè)世界創(chuàng )造更多的精神享受及物質(zhì)福利。這可能才是研究時(shí)尚的現實(shí)意義。
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