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什么是IVR營(yíng)銷(xiāo)理論
IVR理論最大的優(yōu)勢是它很方便的把所有交易中需要考慮的要素整合在一起考慮。下面是yjbys小編為大家帶來(lái)的關(guān)于IVR營(yíng)銷(xiāo)理論的知識，歡迎閱讀。
營(yíng)銷(xiāo)策略中最關(guān)鍵的問(wèn)題
在產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，銷(xiāo)售是最大的難題，如何選擇銷(xiāo)售方式是銷(xiāo)售策略中最關(guān)鍵的問(wèn)題，可以說(shuō)，銷(xiāo)售方式正確與否往往決定公司成敗。
在商業(yè)實(shí)踐中，一般都采取隨行就市的方法，看同類(lèi)商品的銷(xiāo)售模式，有樣學(xué)樣，別人通過(guò)代理銷(xiāo)售，你也發(fā)展代理;別人直銷(xiāo)，你也直銷(xiāo)。這種方法看似風(fēng)險小，卻往往不奏效。一方面，商品已經(jīng)過(guò)于擁擠，你無(wú)法再獲取貨架空間，想想一種新的洗發(fā)水擺到沃爾瑪的貨架上就知道仿效其實(shí)也是很難得;另外，經(jīng)常有人發(fā)明更有效的銷(xiāo)售模式。例如，義烏小商品城在三年前很紅火，現在已經(jīng)門(mén)可羅雀，顧客已經(jīng)上網(wǎng)采購，現在店鋪價(jià)格已經(jīng)跌落到三年前的三分之一或者更低。
就算古老的交易方式仍然有效，其細節也在不斷改變。大家都通過(guò)代理方式銷(xiāo)售手機，有的公司做的特別精到，只是大面上采取和別人相同的做法，很難有效的參與競爭。
盡管有許多營(yíng)銷(xiāo)理論或者說(shuō)是方法論，在銷(xiāo)售策略選擇中卻很難運用到實(shí)際的銷(xiāo)售策略設計中。根據這些方法論也很難找到優(yōu)化銷(xiāo)售方法的途徑，通常都只能靠行業(yè)經(jīng)驗摸著(zhù)石頭過(guò)河。幸運的話(huà)，找到獨特的銷(xiāo)售方式，市場(chǎng)會(huì )爆發(fā)式增長(cháng)。而幸運的至少少數，大多數銷(xiāo)售會(huì )死在探索的路上。
那么，能否有一種有效的框架思考、優(yōu)化銷(xiāo)售模式呢?
交易的構成
有一個(gè)很顯著(zhù)的事實(shí)人們似乎熟視無(wú)睹，那就是所有的交易都由兩部分構成，一個(gè)是交易物本身，另外一個(gè)就是促成交易的信息。
從最小的交易到最大型的交易，都是這兩部分構成。顧客在路邊攤買(mǎi)瓶汽水或者雜志，是因為這些物品陳列在這里，而陳列本身就是給顧客提供商品信息最主要的一種手段。最大的生意，如成批購買(mǎi)飛機或者大型項目招投標，多方你來(lái)我往，復雜的溝通其本質(zhì)上也是在交流信息。
許多營(yíng)銷(xiāo)理論本質(zhì)上都在說(shuō)信息這件事。最流行的4P’s除了產(chǎn)品(Product)之外，另外三個(gè)P都是有關(guān)信息的分支。價(jià)格當然是一種信息。Place，大部分人，包括教科書(shū)都把這次翻譯成渠道，意思是用什么方式銷(xiāo)售，我則認為這是一種誤解，Place就應該直譯成“地點(diǎn)”，在多種商品復雜競爭的局面下，找到合適的地點(diǎn)銷(xiāo)售合適的產(chǎn)品是極為關(guān)鍵的。擅長(cháng)選址是麥當勞、肯德基核心競爭力之一，所有成熟的零售品牌在選址上都有自己的經(jīng)驗和竅門(mén)。所謂好位置就是以最優(yōu)的性?xún)r(jià)比向目標顧客傳遞商品的信息。而促銷(xiāo)本身就是加強信息傳播的一種組合方式。如果再加上另外幾個(gè)P，韋爾奇說(shuō)的團隊(People)則是向目標顧客有效傳遞信息的組織結構。
據考證，在農業(yè)社會(huì )，商品種類(lèi)只有2000多種，大約相當于沃爾瑪超市的十分之一。大部分產(chǎn)品自給自足，少部分交易通過(guò)集市完成，買(mǎi)賣(mài)雙方交流信息的方式與現在地面零售業(yè)相同。
工業(yè)社會(huì )極大的擴充的產(chǎn)品的種類(lèi)，最保守的估計，產(chǎn)品種類(lèi)也在農業(yè)社會(huì )的幾百倍到數千倍。如此多種類(lèi)的產(chǎn)品要去交易，顯然需要比農業(yè)社會(huì )多得多的信息。為了解決多商品多用戶(hù)的信息傳遞，工業(yè)社會(huì )極大的增加了物品交易的場(chǎng)所和人員。我們看到大街小巷都有各種零售網(wǎng)點(diǎn)，中國從事零售業(yè)的勞動(dòng)力超過(guò)7000萬(wàn)人，約占勞動(dòng)人口的10%。另外，工業(yè)社會(huì )發(fā)明了許多信息工具，也被用來(lái)傳播商品信息�；硬粩喾碌纳虡I(yè)模式本質(zhì)上也是在尋求更有效，更低成本的信息溝通方式。
IVR理論
對于日常零售產(chǎn)品而言，信息和交易物品就是交易的全部。
而對于大多數面向機構的交易也就是2B業(yè)務(wù)，交易過(guò)程比零售品復雜得多，經(jīng)常十分繁瑣，買(mǎi)賣(mài)雙方的反復溝通，自然而然的就產(chǎn)生了“關(guān)系”，而關(guān)系反過(guò)來(lái)又極大的影響交易本身。
于是，我們得出這樣一個(gè)結論——信息(Information)、交易物品(Value)、關(guān)系(Relationship)等三個(gè)要素可以描述所有類(lèi)型的買(mǎi)賣(mài)，這個(gè)英文單詞的首字母組成IVR。
IVR理論最大的優(yōu)勢是它很方便的把所有交易中需要考慮的要素整合在一起考慮。
物品的價(jià)值是交易的基礎，買(mǎi)方用金錢(qián)換取需要的需要的價(jià)值，雖然說(shuō)等價(jià)交換模型是正確的，但買(mǎi)方總是希望支付較少的金錢(qián)獲得較多的價(jià)值，而賣(mài)方的訴求正好相反。于是，在交易中，雙方都會(huì )尋求更有效、更低成本的信息溝通方式。
信息成了交易中最重要的變量。
不同的商業(yè)模式，不同的交易方法信息成本有區別，有時(shí)有顯著(zhù)的區別。1995年，基金公司副總裁貝佐斯準備通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售產(chǎn)品，他用了兩三個(gè)月時(shí)間考慮了幾十種商品，最后候選的產(chǎn)品有圖書(shū)、音像制品和電子產(chǎn)品。貝佐斯認為電子產(chǎn)品太容易降價(jià)，造成庫存積壓，最后放棄，先從圖書(shū)開(kāi)始干互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，這家公司就是如今的亞馬遜。
雖然現在亞馬遜、淘寶上能買(mǎi)到各種個(gè)樣的東西，當初品類(lèi)的選擇是極為關(guān)鍵的，一旦選擇錯誤的產(chǎn)品，用戶(hù)采用一種新型的購物方式就面臨巨大障礙，無(wú)法形成實(shí)際的交易，從而無(wú)法快速進(jìn)化，會(huì )被競爭者消滅。
圖書(shū)這種商品的信息非常便于在網(wǎng)絡(luò )上展示，它展示的信息像顧客到實(shí)體店一樣好，而檢索、瀏覽則要方便許多。圖書(shū)還具有不降價(jià)、運輸方便等優(yōu)勢。圖書(shū)的主要劣勢就是客單價(jià)較低，但它便于投入用戶(hù)的收件箱，這一點(diǎn)在美國是非常重要的，圖書(shū)可以像信件郵寄一樣處理。
現在，服裝是互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售第一大品類(lèi)商品。2015年，中國網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售額達到8000億元，占網(wǎng)購產(chǎn)品的21%，占服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售額的35%，也是網(wǎng)購滲透率最高的一大類(lèi)商品。
貝佐斯建立亞馬遜之后很長(cháng)時(shí)間，人們認為服裝是很難在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售的。因為買(mǎi)服裝需要試穿，網(wǎng)絡(luò )上并不能展示服裝的真實(shí)式樣、尺寸是否合適、質(zhì)地等信息。人們沒(méi)有想到的是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售服裝有一個(gè)極為關(guān)鍵的優(yōu)勢——便宜。傳統方式，通過(guò)百貨商店、專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，其信息成本極高，零售商把把出廠(chǎng)價(jià)加上三四倍銷(xiāo)售還很難賺錢(qián)，這些加價(jià)可以看做是通過(guò)陳列、展示方式付出的信息成本。網(wǎng)絡(luò )盡管有種種劣勢，但它有信息成本低廉的優(yōu)勢。當人們通過(guò)在實(shí)體店試穿在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)，重復購買(mǎi)等方式解決了網(wǎng)購服裝信息不足的問(wèn)題之后，很快這個(gè)市場(chǎng)就爆發(fā)了。
在選擇銷(xiāo)售模式時(shí)，大略的估算和比較各種方式的信息成本并不是很困難，而這一點(diǎn)正是銷(xiāo)售策略選擇的關(guān)鍵。一件產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)到用戶(hù)手上的銷(xiāo)售價(jià)之差大部分都是信息的成本，低成本模式往往會(huì )將高成本模式驅逐。
對于2B業(yè)務(wù)中大多數復雜采購而言，還要涉及另外一個(gè)變量就是關(guān)系。
現在，阿里巴巴是全球最大的電子商務(wù)公司，他1999年創(chuàng )辦時(shí)的業(yè)務(wù)是B2B銷(xiāo)售撮合， B2B業(yè)務(wù)2007年在香港上市，2012年退市，經(jīng)營(yíng)了若干年業(yè)績(jì)平平。讓阿里巴巴大放異彩的是2003年開(kāi)創(chuàng )的淘寶和2008年上線(xiàn)的淘寶商城(后來(lái)改名天貓)。到現在阿里的B2B業(yè)務(wù)所占比重已經(jīng)很小。
為什么最資深的電子商務(wù)公司也很難搞好B2B業(yè)務(wù)?
答案在于“關(guān)系”，互聯(lián)網(wǎng)提供信息的手段盡管十分豐富、應有盡有，可復雜交易還是要人與人面對面的各種方式溝通，就像盡管通信手段發(fā)達也無(wú)法替代G20會(huì )議首腦們要聚集在一起一樣�；ヂ�(lián)網(wǎng)無(wú)法替代復雜交易的人之間的溝通。
所以，如果你的商品交易需要深度的信息交流，別指望通過(guò)簡(jiǎn)單的信息就可促成購買(mǎi)。如何建立買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系也是非常重要的。
這并不是說(shuō)所有B2B業(yè)務(wù)都要考關(guān)系，如果是一些簡(jiǎn)單標準化商品，僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供的信息就足以促成購買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售仍然是一種最低信息成本的銷(xiāo)售方式。例如，小米電視在個(gè)人消費中業(yè)績(jì)平平，但它有一些簡(jiǎn)單實(shí)用的設備間互聯(lián)特性，另外性?xún)r(jià)比比較高，在一些小型的會(huì )議室正在取代傳統的投影儀，企業(yè)通過(guò)小米網(wǎng)站購買(mǎi)，電視不需要在租金昂貴的家電商場(chǎng)陳列，降低了買(mǎi)賣(mài)雙方信息溝通成本。
運用
手機是價(jià)值較高，人人使用、體積小的產(chǎn)品。全球每年銷(xiāo)售15億部手機，中國年銷(xiāo)量也達到4億部，年銷(xiāo)售額約7000億，相當于服裝銷(xiāo)售額的三分之一。
小米公司2011年開(kāi)創(chuàng )了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，通過(guò)降低信息溝通成本用性?xún)r(jià)比吸引顧客，到2014年，小米手機已經(jīng)占到國內銷(xiāo)量第一名。
2015年市場(chǎng)風(fēng)云突變，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售突然失去了增長(cháng)的動(dòng)力，在2014年三季度到2015年中，網(wǎng)購手機增長(cháng)率突然從80%滑落到0%，甚至略有負增長(cháng)。線(xiàn)下中高端機突然崛起，擅長(cháng)地面渠道銷(xiāo)售的OPPO和VIVO迅速崛起，15年、16年都進(jìn)入中國手機三強，小米則花落到第四位。按銷(xiāo)售臺數計算，小米的銷(xiāo)量已經(jīng)不到華為的一半。
在這種復雜多變的情況下，作為手機公司應該如何選擇銷(xiāo)售策略?
用IVR模型可以提供框架性的思路。
線(xiàn)下促銷(xiāo)人員、店面租金都可以較為準確的估計，甚至可以細化到不同商業(yè)地段，不同城市。而線(xiàn)上的成本也很明朗，通過(guò)天貓、京東等平臺銷(xiāo)售的成本很透明，為了吸引顧客知曉，需要投入的廣告和流量費用也可以計算。再加上經(jīng)驗積累，找到適合自身的銷(xiāo)售方式是可行的，隨著(zhù)實(shí)際銷(xiāo)售的開(kāi)展，各種模式的信息成本愈發(fā)明確，這樣公司就可以?xún)?yōu)化、細化自己的銷(xiāo)售策略。
我們發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)熱銷(xiāo)的機型通常都在2000元以下，價(jià)格較高的手機用戶(hù)通常到實(shí)體店購買(mǎi)。用IVR模式解釋就是比較貴重的產(chǎn)品交易，顧客通常需要更多的信息，比如，他希望看到真機，聽(tīng)到銷(xiāo)售員的解釋?zhuān)f(wàn)一有疑問(wèn)或者問(wèn)題可以到購買(mǎi)點(diǎn)去咨詢(xún)。IVR模式還可以推測，隨著(zhù)人們用智能手機經(jīng)驗的增加，購買(mǎi)手機需要的“信息豐度”就會(huì )逐漸下降，越來(lái)越的消費者很可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)較貴的手機。
近來(lái)，美團陷入財務(wù)困境，餓了嗎也經(jīng)營(yíng)困難。前者創(chuàng )辦于2010年，后者創(chuàng )辦于2009年，他們都是團購、O2O百團大戰的勝利者，最紅火的時(shí)候，中國有6000多家從事網(wǎng)絡(luò )團購的公司，而O2O至少也有上萬(wàn)家。
為了經(jīng)歷血戰的勝利者，融到了巨資的公司還是陷入經(jīng)營(yíng)困難?IVR模型分析表明——它們都無(wú)法提供足夠多的成本低廉的“信息”。顧客本來(lái)就在他附近的商圈購物、吃飯、購買(mǎi)各種服務(wù)。團購網(wǎng)站告訴你說(shuō)你門(mén)口有家飯館很不錯，這個(gè)信息顧客本來(lái)就知道，所以這種知曉是無(wú)法創(chuàng )造價(jià)值的�；ヂ�(lián)網(wǎng)購物、搜索、廣告等作為信息服務(wù)公司，他的價(jià)值就是他提供信息的價(jià)值，如果他們無(wú)法增加信息的豐度或者降低信息的成本，公司本身就不可能創(chuàng )造很大的價(jià)值，這種情況下，即使是最后的勝者，仍然不具備可觀(guān)的商業(yè)價(jià)值。
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