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經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)理論的探究論文
任何社會(huì )的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì )經(jīng)濟狀況變化而發(fā)展的，在我國，隨著(zhù)消費者生活水平和消費水平的提高，閑暇時(shí)間的增多，生活方式的多樣化，使人們的消費方式日益呈現出個(gè)性化、多元化的特征，同時(shí)，享受和欣賞需要的需求更加強烈，而且由于新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)競爭的不斷加劇，消費者的消費習慣隨意性增強，顧客的忠誠度降低，這一切，傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)是不能也無(wú)法適應的，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)恰恰對此有天生的適應性。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是巴巴拉·本德·杰克遜于１９８５年提出來(lái)的，２０世紀的８０年代是美國經(jīng)濟的滯緩時(shí)期，當時(shí)企業(yè)之間的競爭異常激烈，正如科特勒所分析的那樣，面對殘酷的競爭挑戰，許多企業(yè)逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著(zhù)顧客的日趨大型化和數目不斷減少，每一客戶(hù)顯得越發(fā)重要；對交叉銷(xiāo)售的機會(huì )日益增多；更多的大型公司正在形成戰略伙伴關(guān)系來(lái)對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買(mǎi)大型復雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷(xiāo)售只是這種關(guān)系的開(kāi)端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來(lái)的銷(xiāo)售機會(huì )”（科特勒語(yǔ)）�；谝陨险J識，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展就成為歷史的必然。
那么，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統的交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比有哪些區別呢？它為何能使企業(yè)更具盈利性，從而使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢呢？下面就二者的區別進(jìn)行比較：
�。�、主要營(yíng)銷(xiāo)職能
交易營(yíng)銷(xiāo)：傳統營(yíng)銷(xiāo)職能（如廣告、推銷(xiāo)、訂價(jià)、產(chǎn)品構思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過(guò)大規模傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引顧客購買(mǎi)，并經(jīng)常降價(jià)促銷(xiāo)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：交往營(yíng)銷(xiāo)職能為主，交往營(yíng)銷(xiāo)的效果是由兼職營(yíng)銷(xiāo)人員的工作實(shí)績(jì)、服務(wù)體系適應顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。
�。�、顧客對價(jià)格的敏感程度
交易營(yíng)銷(xiāo)：顧客對價(jià)格相當敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來(lái)維持彼此持久的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)與顧客建立長(cháng)期穩定的合作關(guān)系作為主要競爭手段，因而競爭對手很難破壞這種關(guān)系，顧客對價(jià)格不太敏感。
�。�、客源構成
交易營(yíng)銷(xiāo)：強調市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以吸引現實(shí)和潛在客戶(hù)為主，同時(shí)一定程度上重視與老顧客的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：重視保持老顧客，必要時(shí)開(kāi)拓新客戶(hù)。
�。�、營(yíng)銷(xiāo)職能與其它職能的關(guān)系
交易營(yíng)銷(xiāo)：專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員負責營(yíng)銷(xiāo)工作，營(yíng)銷(xiāo)與其它職能無(wú)重要聯(lián)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員只完成營(yíng)銷(xiāo)計劃與執行工作，兼職營(yíng)銷(xiāo)人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營(yíng)銷(xiāo)職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結合。
從以上對交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)區別的分析，我們大致可以了解到交易營(yíng)銷(xiāo)只是把顧客作為交易的對立面，把雙方關(guān)系當成單純的商業(yè)往來(lái)，至多強調了交易過(guò)程中應當幫助、滿(mǎn)足顧客。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則認為，企業(yè)應同顧客在平等的基礎上建立互利互惠的“伙伴關(guān)系”，在更大范圍內以伙伴關(guān)系的發(fā)展推動(dòng)交換的實(shí)現，所以賣(mài)方必須隨時(shí)與顧客聯(lián)系，對他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務(wù)，所以“公司不是創(chuàng )造購買(mǎi)，它們要建立各種關(guān)系�！睆倪@個(gè)意義上說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)較交易營(yíng)銷(xiāo)更好地抓住了營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，是真正的營(yíng)銷(xiāo)導向思維方法：深入分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，明確本企業(yè)應使用哪些資源，進(jìn)行哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能與具體的顧客建立市場(chǎng)，保持并發(fā)展相互之間的長(cháng)期互惠關(guān)系，從而使企業(yè)與顧客之間贏(yíng)得長(cháng)久的競爭優(yōu)勢。
承前所述，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為何能提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度呢？筆者認為，關(guān)鍵在于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能堅持以下兩條原則：
�。�、堅持對顧客有選擇性、個(gè)別式的溝通。
�。�、通過(guò)增強買(mǎi)賣(mài)雙方之間相互依賴(lài)性和不可更換性發(fā)展和加強企業(yè)與顧客之間的長(cháng)期關(guān)系。因而，其營(yíng)銷(xiāo)策略有長(cháng)遠規劃。
具體闡述如下：誠如杰克遜所述：“交易營(yíng)銷(xiāo)更適合于短淺眼光和低轉換成本的顧客，如商品購買(mǎi)者，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則用于具有長(cháng)遠眼光的和高轉換成本的顧客，如辦公用品的購買(mǎi)者�！笨梢�(jiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不適合所有客戶(hù)，但對于那種專(zhuān)門(mén)使用某一特定產(chǎn)品系統和期望得到一貫和及時(shí)服務(wù)的顧客卻有效。因而，企業(yè)應該通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析，提出對企業(yè)銷(xiāo)售有重大影響值得并必須建立關(guān)系管理的主要客戶(hù)，建立起主要客戶(hù)個(gè)人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛(ài)好、興趣等各種資料，分類(lèi)管理，以便與顧客進(jìn)行聯(lián)絡(luò )和溝通。
在激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要保持長(cháng)期盈利能力，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系應該是長(cháng)期合作的關(guān)系，而長(cháng)期合作關(guān)系的建立有賴(lài)于企業(yè)與顧客之間的連續性交往，即創(chuàng )造“更親密的工作關(guān)系和相互依賴(lài)關(guān)系”。既然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在于長(cháng)期發(fā)展同顧客的連續性關(guān)系，那么，它通過(guò)人員、商品等載體向客戶(hù)表達對其利益的關(guān)切之心，隨時(shí)提供各種建議，有針對性地提供各種服務(wù)，因而能夠充分滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、多元化的需求，由于買(mǎi)賣(mài)雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時(shí)間和金錢(qián)，寄予了很高的期望，同時(shí)由于企業(yè)對于一般性的廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等關(guān)系交易手段的組合運用，也能相輔相成地創(chuàng )造更有效、更經(jīng)濟的方法來(lái)爭取顧客，因而即使處在買(mǎi)方市場(chǎng)，買(mǎi)賣(mài)雙方的相互依賴(lài)性也會(huì )增強，使顧客認識到保持與企業(yè)聯(lián)系，雙方受益；中斷聯(lián)系，雙方受損。
企業(yè)與顧客之間的相互依賴(lài)性，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須有長(cháng)期戰略規劃并按照規劃與顧客進(jìn)行溝通和聯(lián)系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對象傳播不同信息的原則，根據資料庫所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習性，通過(guò)不同的方式和渠道，分別傳遞專(zhuān)門(mén)信息。
那么，如何建立健全關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)機制呢？
首先，轉變管理人員和服務(wù)人員觀(guān)念，使其認識到保持老顧客、形成顧客對本企業(yè)的忠誠度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務(wù)人員是企業(yè)與關(guān)系顧客聯(lián)系的橋梁，他們的觀(guān)念如何決定了企業(yè)與關(guān)系顧客之間關(guān)系的穩定與否。
要建立、保持并加強企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應包括以下幾個(gè)階段：與顧客初次接觸，建立關(guān)系；保持現有關(guān)系使顧客愿意繼續購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；發(fā)展持久關(guān)系，使顧客愿意擴展雙方之間的關(guān)系，大量購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買(mǎi)本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須搞好買(mǎi)賣(mài)雙方相互關(guān)系各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)計劃和執行工作。否則，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會(huì )破裂，失去老顧客，不僅會(huì )引起口頭的不利宣傳，而且會(huì )迫使企業(yè)花大量的人、財、物去吸引新顧客。企業(yè)應該使這一觀(guān)念在管理人員、服務(wù)人員心中生根，企業(yè)管理人員不僅要重視傳統營(yíng)銷(xiāo)因素組合中的競爭手段如廣告、推銷(xiāo)、訂價(jià)、產(chǎn)品構思，而且要有真正營(yíng)銷(xiāo)導向的思維方法，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐活動(dòng)。
第二，培育員工對企業(yè)的忠誠度，使員工僅僅在觀(guān)念上認識到關(guān)系顧客的重要性是遠遠不夠的，企業(yè)必須使員工愿意做好關(guān)系顧客的工作。企業(yè)應該創(chuàng )造良好的內部環(huán)境，建立公平合理的獎懲、晉升制度，針對員工多方面的精神需求，為其創(chuàng )造良好的工作環(huán)境和人際關(guān)系以及文化環(huán)境，同時(shí)為適應員工自我成就的需要，企業(yè)應經(jīng)常聽(tīng)取員工的意見(jiàn)，吸引有能力的員工參與企業(yè)管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機會(huì )，企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿(mǎn)足，自然而然就會(huì )增強對企業(yè)的歸屬感，忠誠度必然會(huì )隨之提高。
第三，強化服務(wù)意識，加強對服務(wù)人員的培訓，建立健全的服務(wù)體系，服務(wù)人員包括專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人員和兼職營(yíng)銷(xiāo)人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會(huì )增強；相反，就會(huì )失去顧客。因此，應該加強對服務(wù)人員的培訓，激勵服務(wù)人員做好服務(wù)工作和其它營(yíng)銷(xiāo)工作。建立健全的服務(wù)體系，應該以顧客需求為核心，根據顧客需求制定整體規劃，及時(shí)調整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時(shí)，對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對象即每一主要客戶(hù)，指派專(zhuān)人負責，明確每個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員負責的關(guān)系對象、目標、責任和評價(jià)效果的標準，并通過(guò)反饋與追蹤系統，掌握產(chǎn)品與顧客、銷(xiāo)售與成本之間的關(guān)系，并規劃預測下期的策略和效果。
第四，樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)，企業(yè)產(chǎn)品作為企業(yè)與顧客溝通的媒介物，對增強顧客與企業(yè)合作的愿望最具影響力，企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)體現在設計過(guò)程中；企業(yè)的產(chǎn)品設計應充分滿(mǎn)足主要關(guān)系顧客個(gè)性化、多樣化的需求，從而有針對性地提供各種服務(wù)，并使產(chǎn)品質(zhì)量可靠、款式新穎、包裝精良、特色鮮明。同時(shí)，應該運用先進(jìn)技術(shù)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的先進(jìn)性，滿(mǎn)足客戶(hù)的高期望值；企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)還體現在其售后服務(wù)中，企業(yè)應該為主要關(guān)系顧客提供安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等服務(wù)，并保證服務(wù)及時(shí)高效。
第五，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段要及時(shí)跟上，如組織顧客俱樂(lè )部制、會(huì )員制，實(shí)行信用卡制度，按老顧客的具體需要對其提供制度化服務(wù)，或者為其提供優(yōu)惠，實(shí)行關(guān)系價(jià)格以鼓勵忠誠于企業(yè)的顧客，有條件的企業(yè)應該試行對關(guān)系顧客進(jìn)行計算機網(wǎng)絡(luò )管理。同時(shí)，企業(yè)有必要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)強化企業(yè)在關(guān)系顧客心目中的形象；顧客對企業(yè)的好惡和揚棄，對企業(yè)產(chǎn)品的接受與否，首先取決于一種心理認同、文化認同，取決于企業(yè)是否具有社會(huì )責任感的社會(huì )形象。因此，企業(yè)應該通過(guò)實(shí)踐來(lái)體現其過(guò)硬的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及高度的社會(huì )責任感。企業(yè)活動(dòng)應以感情為線(xiàn)聯(lián)結關(guān)系顧客；通過(guò)長(cháng)期的“感情投資”產(chǎn)生情感效應，從而建立企業(yè)與顧客之間長(cháng)期穩定的伙伴關(guān)系，活動(dòng)形式要靈活多樣，比如幫助顧客了解企業(yè)性質(zhì)、宗旨、產(chǎn)品性能和服務(wù)性能，使顧客理智地了解能從企業(yè)得到什么，不能得到什么，不對企業(yè)抱不切實(shí)際的幻想，也有利于幫助顧客了解企業(yè)的實(shí)際困難及種種努力，爭取顧客的信任和好感，以求給予適當的幫助和支持，從而使顧客感到企業(yè)確實(shí)是誠心誠意為顧客服務(wù)的合作者，能使客戶(hù)產(chǎn)生被尊重的滿(mǎn)足心理，從而使顧客與企業(yè)建立真誠有效的密切合作關(guān)系。
基于以上認識，建立專(zhuān)門(mén)對應的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)是必要的，以便于企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調查、分析，提出值得并必須建立關(guān)系管理的主要關(guān)系顧客——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對象，并有針對性地制定整體規劃，調整營(yíng)銷(xiāo)策略，健全服務(wù)體系，指導服務(wù)人員的工作，同時(shí)負責協(xié)調與企業(yè)生產(chǎn)、人事部門(mén)的工作，推進(jìn)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
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