- 相關(guān)推薦
淺談體驗經(jīng)濟下的旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)
摘要：體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)為各行各業(yè)提出了體驗營(yíng)銷(xiāo)的要求，而旅游的體驗本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗營(yíng)銷(xiāo)。文章通過(guò)對旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)及現實(shí)意義的分析，認為可以通過(guò)重新設定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考方式，運用戰略性體驗模塊創(chuàng )建旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)模式及重組旅游消費流程等措施來(lái)發(fā)展旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；旅游體驗；體驗營(yíng)銷(xiāo)
1體驗經(jīng)濟時(shí)代下體驗營(yíng)銷(xiāo)與旅游的契合
在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，論文即看、聽(tīng)、聞、嘗、說(shuō)。然而隨著(zhù)旅游的不斷開(kāi)發(fā)和旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游者進(jìn)入到一個(gè)更高的需求階段，即“參與體驗滿(mǎn)足我個(gè)性化需求的旅游經(jīng)歷”，使自己真正融入到這一活動(dòng)中并產(chǎn)生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗性”價(jià)值。
2旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略模塊
旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)需要旅游企業(yè)轉變傳統的營(yíng)銷(xiāo)思考方式，從旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新設計定義自身的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考方式。伯德．施密特(BerndH．Schmitt)將這些不同的體驗形式稱(chēng)之為策略性體驗模塊(Strategicexperientialmodules，SEMs)，以此來(lái)形成體驗式營(yíng)銷(xiāo)的構架，如表1所示：
3旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)模式
3．1娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)模式
娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足游客的娛樂(lè )體驗作為營(yíng)銷(xiāo)的側重點(diǎn)。其營(yíng)銷(xiāo)模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè )之中，通過(guò)創(chuàng )造娛樂(lè )體驗來(lái)吸引游客，達到促使游客購買(mǎi)和消費的目的。它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統營(yíng)銷(xiāo)中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái)，而這一特點(diǎn)與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中大有創(chuàng )作的空間。
3．2審美營(yíng)銷(xiāo)模式
審美營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足人們的審美體驗為重點(diǎn)，通過(guò)選擇利用美的元素，如色彩、音樂(lè )、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗等，配以美的主題來(lái)迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品在運用這一模式時(shí)應突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計時(shí)注重整體協(xié)調感而避免畫(huà)蛇添足的現象。
3．3情感營(yíng)銷(xiāo)模式
情感營(yíng)銷(xiāo)是以旅游者內在的情感為訴求，畢業(yè)論文致力于滿(mǎn)足旅游者的情感需要。這就要求旅游企業(yè)結合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應模式，創(chuàng )造出與目標顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對那些尋根覓源的旅游者就應牢牢抓住情感營(yíng)銷(xiāo)這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。
3．4生活方式營(yíng)銷(xiāo)模式
生活方式營(yíng)銷(xiāo)就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。鄉村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時(shí)購買(mǎi)旅游產(chǎn)品。運用名人效應來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。
3．5氛圍營(yíng)銷(xiāo)模式
根據產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營(yíng)造適當的氛圍，優(yōu)化體驗效果、創(chuàng )造不凡體驗。如以顧客體驗為價(jià)值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設不見(jiàn)得一樣，建筑形式也各不相同，但它們所傳達的都是一種輕松、溫馨的氛圍，一種崇尚知識、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會(huì )場(chǎng)所、創(chuàng )新的咖啡飲用方式和過(guò)程，在這里，每一位顧客都是咖啡鑒賞家，細細品味著(zhù)星巴克帶給他們的非凡體驗。
4旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設計、組合(包裝)、銷(xiāo)售到售后服務(wù)，它所提供的是旅游者消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗。因此旅游企業(yè)應重視每一個(gè)消費環(huán)節，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對面的平臺，實(shí)現旅游消費流程的重組和優(yōu)化。4．1讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設計者
在體驗化的旅游產(chǎn)品中，旅游者從結果消費轉向過(guò)程消費，因此通過(guò)吸納旅游者參與旅游產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)，提高旅游者與旅游企業(yè)、旅游者與旅游者之間的互動(dòng)程度，而旅游企業(yè)則可以增加生產(chǎn)能力，減少生產(chǎn)成本，在一定程度上抵消了體驗產(chǎn)品個(gè)性化生產(chǎn)而導致的規模經(jīng)濟的喪失。
旅游企業(yè)可通過(guò)觀(guān)察學(xué)習法、產(chǎn)品制定法和在線(xiàn)反饋法讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設計者。這里重點(diǎn)推薦的是在線(xiàn)反饋法�，F在已有少數旅游企業(yè)借助三維全景虛擬技術(shù)，把景區的真實(shí)場(chǎng)景數字化，全方位搬到網(wǎng)絡(luò )上。觀(guān)眾只要輕松點(diǎn)擊鼠標，可以上下左右、走近、退遠的觀(guān)看景區風(fēng)光，再結合景區導航地圖、導游解說(shuō)，讓觀(guān)眾實(shí)現邊走邊看，虛擬旅游。更重要的是，潛在旅游者通過(guò)與旅游產(chǎn)品的初步接觸，可以發(fā)現旅游產(chǎn)品設計、開(kāi)發(fā)方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進(jìn)意見(jiàn)。
4．2運用體驗模型劇場(chǎng)協(xié)調旅游產(chǎn)品和服務(wù)
美國服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家格魯夫和菲恩克認為：面對面服務(wù)體驗經(jīng)歷同演戲相似，英語(yǔ)論文都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業(yè)的體驗劇場(chǎng)模型中，演員就是一線(xiàn)服務(wù)人員，是旅游體驗的主要生產(chǎn)者；布景就是旅游資源，是生產(chǎn)旅游體驗不可或缺的工地。因此體驗營(yíng)銷(xiāo)首先要從一線(xiàn)人員做起。企業(yè)應讓員工充分認識到，每一次與旅游消費者的接觸都是一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，它將直接影響到旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。因此工作人員除了要有較高的業(yè)務(wù)水平，還應注重自身服飾、舉止、風(fēng)度等各個(gè)可能給旅游者留下美好印象的細節上。
4．3提供附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品不是核心產(chǎn)品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產(chǎn)品發(fā)揮最大效用，且在一定程度上區別于競爭對手產(chǎn)品的作用。旅游者在旅游歸來(lái)的一段時(shí)間內，將會(huì )受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅游企業(yè)則可組建旅游俱樂(lè )部或bbs，提供一個(gè)空間讓他們分享體驗，交流經(jīng)驗，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。這事實(shí)上也是為消費者提供另一種體驗，一種知交滿(mǎn)天下的體驗。
綜上所述，成功的旅游企業(yè)必須要為旅游者生產(chǎn)快樂(lè )的體驗，從本質(zhì)上說(shuō)，旅游企業(yè)要努力搭建一個(gè)快樂(lè )劇場(chǎng)，在時(shí)間、空間上，在旅游產(chǎn)品的供應鏈的每一個(gè)環(huán)節都應該協(xié)調、統一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿(mǎn)意的體驗，最終實(shí)現旅游體驗和旅游期望差值為零，甚至是正數，達到企業(yè)和旅游者的雙贏(yíng)。
參考文獻
[1]約瑟夫·派恩、詹姆斯·H。吉爾摩(美)．體驗經(jīng)濟[M]．北京：機械工業(yè)出版社，2002．
[2]B·JosephPine，JamesH·Gilmore．WelcometoTheExperienceEconomy．Harvar~BusinessReview，1998．
[3]馬連福．體驗營(yíng)銷(xiāo)一觸摸人性的需要[M]．北京：首都經(jīng)濟貿易大學(xué)出版社，2005。
[4]揚杏月．旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)芻議[J]．經(jīng)濟視點(diǎn)，2006，(10)．
【淺談體驗經(jīng)濟下的旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)】相關(guān)文章：
淺談體驗營(yíng)銷(xiāo)03-22
體驗經(jīng)濟時(shí)代下的旅游營(yíng)銷(xiāo)新策略03-24
談體驗經(jīng)濟環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新03-18
體驗經(jīng)濟與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的調整03-22
體驗經(jīng)濟背景下四川旅游優(yōu)化創(chuàng )新研究03-07
從體驗經(jīng)濟到體驗銷(xiāo)售過(guò)程03-21
基于體驗營(yíng)銷(xiāo)視角下旅游業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究03-23
基于體驗經(jīng)濟的森林旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究03-21
初探“體驗營(yíng)銷(xiāo)”03-22