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體驗經(jīng)濟時(shí)代下的旅游營(yíng)銷(xiāo)新策略
[摘 要]旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)是體驗經(jīng)濟時(shí)代旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上的一次重大變革，體驗性旅游正成為21世紀旅游發(fā)展的新潮流。本文立足體驗經(jīng)濟的時(shí)代背景，依據體驗營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，分析了發(fā)展旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)的必要性，闡述了其營(yíng)銷(xiāo)模式，最后提出了實(shí)施旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略。當前，人類(lèi)社會(huì )正在從服務(wù)經(jīng)濟走向體驗經(jīng)濟。在體驗經(jīng)濟時(shí)代，個(gè)性化需求和感性化消費得到前所未有的重視，人們開(kāi)始追求消費前、消費中和消費后的體驗，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗和自我實(shí)現。這就導致了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生著(zhù)急劇的變化。企業(yè)必須在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下改變傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)創(chuàng )造、傳遞價(jià)值，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新，以更好地滿(mǎn)足顧客需求，即體驗營(yíng)銷(xiāo)應運而生了。
一、體驗經(jīng)濟與體驗營(yíng)銷(xiāo)
根據約瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗經(jīng)濟”一文說(shuō)明，體驗經(jīng)濟時(shí)代已來(lái)臨。所謂體驗經(jīng)濟（Experience Economy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng )造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟形態(tài)。
體驗營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著(zhù)體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的新?tīng)I銷(xiāo)方式。所謂體驗營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)以滿(mǎn)足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱(chēng)�；诖硕x，體驗營(yíng)銷(xiāo)應具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
�。�1）關(guān)注顧客的體驗。在體驗經(jīng)濟中，為顧客創(chuàng )造的特殊體驗是顧客價(jià)值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
�。�2）把消費過(guò)程看成是一種整體的體驗。體驗營(yíng)銷(xiāo)認為從消費者與產(chǎn)品接觸到購買(mǎi)再到使用這一過(guò)程的每個(gè)環(huán)節，都是影響品牌形象的重要因素。應該在每個(gè)環(huán)節都創(chuàng )造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。
二、體驗經(jīng)濟時(shí)代下發(fā)展旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)的必要性
旅游從本質(zhì)上講就是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗的一種活動(dòng)，是一種“體驗消費”。體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，要求旅游企業(yè)必須適應營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，轉變傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立體驗營(yíng)銷(xiāo)理念，使體驗營(yíng)銷(xiāo)成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。
1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營(yíng)銷(xiāo)。從當前旅游市場(chǎng)的情況來(lái)看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應這種變化，努力按市場(chǎng)需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿(mǎn)足旅游者對“體驗”快感的需求。
2．體驗營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現出有某方面的需求，而應該積極發(fā)現需求，引導需求。體驗營(yíng)銷(xiāo)給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個(gè)基于觀(guān)念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。
3．體驗營(yíng)銷(xiāo)能夠在更深的層次上帶來(lái)旅游業(yè)運作思想上的一大變革。體驗營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心思想就是設計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動(dòng)的本質(zhì)追求。
三、旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)模式
�。ㄒ唬⿰蕵�(lè )營(yíng)銷(xiāo)模式
娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足游客的娛樂(lè )體驗作為營(yíng)銷(xiāo)的側重點(diǎn)。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè )之中，通過(guò)為潛在旅游者創(chuàng )造獨一無(wú)二的娛樂(lè )體驗來(lái)吸引他們，達到促使其購買(mǎi)和消費的目的。在旅游過(guò)程中，每一位顧客都希望購買(mǎi)的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)模式尤為重要。旅游企業(yè)應將娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的思想貫穿于旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終，在顧客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中時(shí)時(shí)地加入娛樂(lè )體驗，使整個(gè)旅游過(guò)程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿(mǎn)意度。
�。ǘ┟缹W(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式
美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足人們的審美體驗為重點(diǎn)， 經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經(jīng)濟時(shí)代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿(mǎn)足人們的審美體驗為重點(diǎn)，運用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規律去開(kāi)發(fā)旅游資源、建設和利用旅游景觀(guān)，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動(dòng)中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。
�。ㄈ┣楦袪I(yíng)銷(xiāo)模式
情感營(yíng)銷(xiāo)是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿(mǎn)足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿(mǎn)足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì )產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠度。情感營(yíng)銷(xiāo)的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。旅游企業(yè)需結合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創(chuàng )造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。
四、旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略
旅游企業(yè)應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)多種途徑向旅游者提供體驗。
�。ㄒ唬┰O計一個(gè)鮮明而獨特的主題
體驗營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題，所以體驗要先設定一個(gè)明確而獨特的主題，這可以說(shuō)是實(shí)施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺(jué)到的體驗，也就無(wú)法留下長(cháng)久的記憶。主題的確定應根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據主導客源市場(chǎng)的需求，突顯個(gè)性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區同類(lèi)旅游目的地的雷同�？傊�，能觸及旅游者內心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)的就是一個(gè)好的主題。
�。ǘ┙⒙糜握唧w驗數據庫，加強對游客心理需求和內心感受的分析
建立旅游者體驗數據庫在體驗營(yíng)銷(xiāo)中占據非常重要的地位，它可以加強對旅游者心理需求和內心感受的分析。旅游者體驗數據庫不僅要有通�？蛻�(hù)數據庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理
�。ㄈ┩ㄟ^(guò)體驗廣告傳播旅游體驗
體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過(guò)大眾媒介的放大而傳播開(kāi)來(lái)，從而實(shí)現體驗營(yíng)銷(xiāo)效應最大化。在廣告設計方面要根據旅游目的地的自然景觀(guān)、風(fēng)土人情等設計廣告主題，提煉形象生動(dòng)的廣告語(yǔ)，廣告畫(huà)面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀(guān)，使受眾有身臨其境的感覺(jué)，產(chǎn)生旅游的欲望。同時(shí),網(wǎng)絡(luò )媒體更是最佳的選擇，因為網(wǎng)絡(luò )媒體的即時(shí)性，交互性以及聲音、畫(huà)面、文字的綜合性，更加增強了受眾的體驗感。
�。ㄋ模I(yíng)銷(xiāo)手段應當突出游客參與，加強與旅游者的互動(dòng)
通過(guò)互動(dòng)拉近了彼此的距離，增強了雙方的感情聯(lián)系，使旅游者對旅游企業(yè)的產(chǎn)品保持了很高的忠誠度�；�(dòng)不僅是企業(yè)和客戶(hù)的互動(dòng)，更是客戶(hù)與客戶(hù)的互動(dòng)。要讓事實(shí)說(shuō)話(huà)，讓“美好的感覺(jué)”口碑相傳。
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