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基于體驗營(yíng)銷(xiāo)視角下旅游業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究
[摘要] 體驗營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，旅游業(yè)與體驗又有著(zhù)天然的聯(lián)系。體驗營(yíng)銷(xiāo)有助于提高游客滿(mǎn)意度，帶來(lái)顧客忠誠；有利于旅游企業(yè)找準產(chǎn)品定位，開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)。因而，將體驗營(yíng)銷(xiāo)引入旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中有重要的現實(shí)意義。本文在分析了體驗營(yíng)銷(xiāo)的基本內涵及構成要素的基礎上，分析了體驗營(yíng)銷(xiāo)對于旅游業(yè)發(fā)展的重要影響，并在此基礎上提出了具體的對策與措施。[關(guān)鍵詞] 體驗營(yíng)銷(xiāo) 旅游業(yè) 目標市場(chǎng) 主題設計
隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，人們的需求層次在提升，越來(lái)越多的消費者已不再滿(mǎn)足于旅行社提供的單一的標準化的旅游產(chǎn)品或是隨團隊出游，因為這些都滿(mǎn)足不了消費者個(gè)性化的需求。而對于那種上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)看廟、到了景點(diǎn)就拍照的旅游模式，也越來(lái)越不能適應人們對于旅游產(chǎn)品所期望的對文化、生活、歷史、獵奇等的體驗。
旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗，可以說(shuō)體驗與旅游有著(zhù)直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費時(shí)間、金錢(qián)和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。那么，旅游者在消費一項旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀(guān)感受與反應就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中引入體驗營(yíng)銷(xiāo)的理念，實(shí)施體驗式營(yíng)銷(xiāo)，對于提升旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)濟效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著(zhù)重要意義。
一、體驗營(yíng)銷(xiāo)的含義及構成
菲利普·科特勒把人類(lèi)的消費行為分為三個(gè)階段:量的滿(mǎn)足、質(zhì)的滿(mǎn)足和感性滿(mǎn)足。在感性滿(mǎn)足階段，消費者看重的不是產(chǎn)品數量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對消費者這一消費特征的認識，使體驗經(jīng)濟應運而生。托夫勒早在1970年就預言:“服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠這種體驗服務(wù)取勝”。
從心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)來(lái)理解體驗，體驗在本質(zhì)上是基于生理反應的一種現象，是一種個(gè)性化需求，是一個(gè)人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。與產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供給顧客問(wèn)題解決方案不同，體驗不能給顧客留下任何有形的東西,卻能在顧客腦海里留下抹不去的美好記憶。體驗營(yíng)銷(xiāo)正是基于這一理念而提出的新型營(yíng)銷(xiāo)方法。與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比,體驗營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值的體驗為宗旨，力圖通過(guò)滿(mǎn)足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。
伯恩德·施密特博士從構成要素的角度提示了體驗營(yíng)銷(xiāo)的內涵，體驗營(yíng)銷(xiāo)由設施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗過(guò)程四個(gè)要素所構成。設施又稱(chēng)“體驗景觀(guān)”，是體驗發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境，為整個(gè)體驗設定基調，影響體驗提供過(guò)程。產(chǎn)品可以創(chuàng )造一種感官體驗，增加客戶(hù)與其相互交流的感覺(jué)。服務(wù)體驗表現由許多細節事例而成，服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知，或被前臺表現所掩蓋�；�(dòng)體驗過(guò)程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗而從事的一系列活動(dòng)，是顧客與品牌的相互作用過(guò)程。體驗營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)構成要素在顧客體驗的形成過(guò)程中扮演重要角色，共同營(yíng)造顧客體驗。因產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)性質(zhì)的不同，四種要素對體驗效果的貢獻程度存在一定差異。
二、體驗營(yíng)銷(xiāo)對于發(fā)展旅游業(yè)的必要性分析
1.由旅游業(yè)的性質(zhì)決定的
旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同時(shí)進(jìn)行的，這就意味著(zhù)游客必須參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，這正好符合了體驗營(yíng)銷(xiāo)與消費者互動(dòng)的特征。旅游的實(shí)質(zhì)就是一種異地體驗，它是游客在旅游過(guò)程中一種或多種體驗組合起來(lái)所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗包括娛樂(lè )體驗、審美體驗、教育體驗和逃避現實(shí)體驗等。旅游活動(dòng)的開(kāi)展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時(shí)他們也在充當營(yíng)銷(xiāo)者）同旅游者相互作用的過(guò)程。旅游企業(yè)就應該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗的樂(lè )趣。
2.有利于提高游客滿(mǎn)意度，帶來(lái)顧客忠誠
一般來(lái)說(shuō),消費者在消費過(guò)程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用和心理價(jià)值,要使顧客滿(mǎn)意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用，但要給其更高層次的滿(mǎn)足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗密切相關(guān)的。旅游體驗來(lái)自于旅游活動(dòng)對內心思想的觸動(dòng),它所帶來(lái)的感觀(guān)、情感和文化價(jià)值,將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構成旅游價(jià)值。
旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了游客在購買(mǎi)之前難以比較旅游產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，難以理解消費，游客大多只能根據自己的感性判斷來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費的體驗營(yíng)銷(xiāo)有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上，那些能夠較好滿(mǎn)足旅游者的體驗需求的企業(yè)將更能贏(yíng)得顧客的青睞。精明的旅游消費者一旦發(fā)現哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗時(shí)，就會(huì )持續購買(mǎi)，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險。這種購買(mǎi)活動(dòng)簡(jiǎn)化降低了旅游消費者的交易成本，使供需雙方實(shí)現雙贏(yíng)。
3.有利于旅游企業(yè)找準產(chǎn)品定位，開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)
大眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標準化、容易仿制等特點(diǎn)，因為缺乏核心競爭力而導致以降價(jià)為特征的激烈的市場(chǎng)競爭。然而，與工業(yè)產(chǎn)品不同的是，旅游企業(yè)進(jìn)行成本控制的后果，往往導致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場(chǎng)上出現越來(lái)越多的散客自助旅游的原因，這種現象在某種程度上正是對大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類(lèi)型與服務(wù)的提供方式必須適應不同的消費人群的消費需求。而體驗營(yíng)銷(xiāo)就是針對不同的消費群體、不同層次的消費需求，結合旅游景區的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個(gè)性化設計，為顧客創(chuàng )造獨特的體驗，從而提升其核心競爭力。
如深圳國旅新景界俱樂(lè )部推出的“旅游 交友”模式的“深圳情旅”主題旅游活動(dòng)。在游覽秀美風(fēng)光的輕松氛圍中，通過(guò)“陶藝制作”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹(shù)下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串體驗活動(dòng)，成功開(kāi)發(fā)出單身旅游市場(chǎng)的新天地。事實(shí)證明，“量身打造”的個(gè)性化獨特體驗型產(chǎn)品，可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，創(chuàng )造發(fā)展契機。
三、開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展中值得注意的問(wèn)題
1.細分市場(chǎng)，鎖定目標消費群體
旅游企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中生存并發(fā)展下去，就必須要找準自己的市場(chǎng)定位，要在對旅游市場(chǎng)上的消費群體進(jìn)行細分后，選擇適合的目標市場(chǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。旅游市場(chǎng)的細分就是旅游企業(yè)根據游客之間不同的旅游需求，將市場(chǎng)劃分為若干分市場(chǎng)，其細分的標準主要有以下一些：
(1)人口特點(diǎn)。包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結構、社會(huì )階層、背景文化、國籍、宗教信仰等細分因素。
(2)地理環(huán)境。包括地區、氣候、環(huán)境、人口密度和城市大小等。
(3)心理因素。包括生活方式、性格、習慣、價(jià)值觀(guān)念等。
(4)購買(mǎi)行為因素。包括動(dòng)機、目的、追求的利益、購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)方式、購買(mǎi)數量、購買(mǎi)頻率、價(jià)格敏感度和廣告敏感度等。
2.進(jìn)行充分的旅游體驗調查
旅游企業(yè)在開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)前，需對自己的目標旅游市場(chǎng)進(jìn)行有針對性的調查。主要是了解旅游市場(chǎng)的機會(huì )、威脅，分析旅游體驗的需求狀況，了解競爭者的情況等。具體而言應包括以下幾個(gè)方面內容：
(1)旅游消費新的需求趨勢。
(2)目標客源市場(chǎng)社會(huì )和經(jīng)濟因素的變化對旅游成長(cháng)性的影響。
(3)目標市場(chǎng)旅游消費者的出游意愿、動(dòng)機和旅游線(xiàn)路選擇變化的趨勢分析。
(4)游客選擇旅行社時(shí)考慮的主要因素。
(5)旅行社服務(wù)的滿(mǎn)意度。
(6)景區在客源市場(chǎng)的形象。
(7)新的旅游產(chǎn)品的概念測試。
(8)新的旅游產(chǎn)品要素分析。 除此以外，企業(yè)還要深入了解目標市場(chǎng)上現實(shí)及潛在的旅游消費者的生活方式、社會(huì )特性、價(jià)值觀(guān)、情感世界以及他們對顏色、圖案、口味、音樂(lè )等的偏好。對于企業(yè)自身狀況、所擁有的資源等也要進(jìn)行分析，以判斷能否提供旅游體驗的所有要素。
3.獨特而和諧的體驗主題設計
體驗的基礎是主題，好的主題設計是邁向體驗營(yíng)銷(xiāo)成功之路的最核心環(huán)節。體驗主題不一定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命的簡(jiǎn)單重復，但它應該作為體驗設計的指導性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機地結合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗的主題必須要對游客產(chǎn)生強大的吸引力，這是游客出游的動(dòng)力源泉。
主題的確定是營(yíng)銷(xiāo)是否成功的關(guān)鍵一步，因此在設計主題時(shí)要注意以下幾點(diǎn):第一，體驗主題必須是根據對目標顧客群的體驗調查，從目標顧客的心理需求和欲望出發(fā)來(lái)確定的，它的本質(zhì)是針對某一個(gè)目標市場(chǎng)，突出文化內涵，并以高度形象化的語(yǔ)言加以概括，以最終形成旅游品牌。如“尋源香格里拉”這一主題，針對的是探險旅游市場(chǎng)，以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關(guān)愛(ài)的理想國度香格里拉為深層內涵，廣告詞“深呼吸一次，足足回味一輩子”也很好地體現出這一特色，抓住了消費者的心理和個(gè)性特征，避免了與周邊鄰近地區同類(lèi)旅游目的地的雷同；
第二，構成主題的各種要素必須和諧。主題是通過(guò)一系列的印象組合起來(lái)影響個(gè)人的行為來(lái)實(shí)現的，游客的印象就是旅游體驗的結果。在旅游服務(wù)中，服務(wù)人員、設施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過(guò)程等，都要以體驗主題為中心。從心理學(xué)角度看，新奇、動(dòng)感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂(lè )及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開(kāi)發(fā)可以根據這些要素巧妙加以運用。打造韻味十足的體驗主題有賴(lài)于各種精心設計的要素的有機匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來(lái)，才有利于加深游客體驗并突出主題。
4.通過(guò)正面線(xiàn)索塑造印象，并消除負面的線(xiàn)索
為讓游客可以明確感知體驗的主題，企業(yè)還需要圍繞這一主題制造一系列線(xiàn)索，將空間、時(shí)間和事物協(xié)調成一個(gè)不可分割的整體。游客的體驗是完整的,包含了空間、時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當的地方、適當的時(shí)間做適當的事”。例如河南開(kāi)封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過(guò)穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動(dòng),讓人體驗《清明上河圖》中所描繪的那個(gè)繁華的汴梁的宋代生活,整個(gè)園區都以營(yíng)造宋代的生活氛圍為核心,各個(gè)環(huán)節絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗的主題必須根據景區的特性,尋找相關(guān)聯(lián)的線(xiàn)索，并根據不同時(shí)間游客的心理氛圍來(lái)推出,才能真正有吸引力。
由于體驗營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)人為的設計來(lái)給消費者提供體驗環(huán)境的，因此，實(shí)際的旅游環(huán)境中難免會(huì )存在一些不滿(mǎn)足主題要求的負面線(xiàn)索,這些負面線(xiàn)索會(huì )對游客的體驗產(chǎn)生消極的影響,削弱正面線(xiàn)索的創(chuàng )造的主題環(huán)境。例如清明上河園中穿著(zhù)古裝的服務(wù)人員像現代人一樣和游客交談或是穿著(zhù)卡通服裝的演員和游客像日常一樣說(shuō)話(huà),“異度空間”里跑出來(lái)制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無(wú)疑會(huì )減少體驗的力度。因此,營(yíng)銷(xiāo)人員必須注意盡可能避免或剔除那些負面線(xiàn)索,為游客創(chuàng )造更為完整的體驗環(huán)境。
5.充分利用旅游紀念品，將個(gè)人體驗社會(huì )化
人們到一個(gè)地方旅游，通常會(huì )想購買(mǎi)一些旅游紀念品以示紀念，如明信片、工藝品等。旅游紀念品的價(jià)格雖然比不具紀念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因為其具有回憶體驗的價(jià)值，所以消費者還是有較強的購買(mǎi)愿望。而購買(mǎi)紀念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀念品的人往往把這些紀念品看作是他們寶貴的個(gè)人財富的一部分，一次難以忘懷的體驗的紀念。他們中的很多人會(huì )向別人炫耀自己的體驗、講述自己的體驗。而把紀念品作為禮物贈送給他人的游客即使不主動(dòng)講述旅游中的所見(jiàn)所聞，也會(huì )被受贈者問(wèn)及。因此，旅游紀念品又是一種使個(gè)人的體驗社會(huì )化的方法，旅游企業(yè)要重視紀念品的設計。旅游紀念品是旅游者完整體驗的一個(gè)不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開(kāi)發(fā)要承載當地的歷史文化內涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色。 參考文獻:
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