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旅游景區體驗營(yíng)銷(xiāo)模式初探
【摘要】：體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種伴隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的到來(lái)而出現的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，景區是體驗型產(chǎn)品的典型代表，文章在結合國內外學(xué)者研究的基礎上,分析了旅游景區體驗營(yíng)銷(xiāo)的需求變化及構成要素，并在其基礎上提出在景區開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)模式的建議。【關(guān)鍵詞】：體驗營(yíng)銷(xiāo)；旅游景區；營(yíng)銷(xiāo)模式
一、體驗營(yíng)銷(xiāo)對旅游需求的影響
體驗營(yíng)銷(xiāo)是由美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們在《體驗經(jīng)濟》中認為，體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng )造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動(dòng)。對體驗營(yíng)銷(xiāo)的定義是：“從消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設計營(yíng)銷(xiāo)理念�！斌w驗營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調動(dòng)消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多行業(yè)帶了新的契機。國內學(xué)者普遍認為所謂體驗營(yíng)銷(xiāo)，就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費者的決策過(guò)程與結果。
在體驗經(jīng)濟時(shí)代的影響下，旅游者消費觀(guān)念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發(fā)生了很大的變化。下面我們從四個(gè)方面分析體驗經(jīng)濟時(shí)代對旅游需求的影響。
1．需求的內容與結構角度
隨著(zhù)旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿(mǎn)足。大眾化的包價(jià)旅游產(chǎn)品日漸失勢，旅游者越來(lái)越追求那些能促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項目或服務(wù)。
2．價(jià)值目標角度
旅游者從注重參觀(guān)游覽本身轉移到注重旅行過(guò)程中的感受。旅游者似乎已經(jīng)厭倦“走馬觀(guān)花”式的巡游，而開(kāi)始“下馬賞花”。他們關(guān)注的不僅僅是去過(guò)哪些地方，而是有過(guò)如何新奇的經(jīng)歷，如何得到這一段難忘的回憶。例如，人們從過(guò)去的觀(guān)光旅游正逐漸轉變?yōu)轶w驗旅游，諸如野外生存訓練，挑戰極限等項目受到旅游者青睞。
3．接受產(chǎn)品的方式角度
旅游者對整體產(chǎn)品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發(fā)現旅游勝地。他們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受旅行社的誘導和操縱，而是主動(dòng)的參與線(xiàn)路的設計與安排。
4．旅游者的消費觀(guān)念角度
隨著(zhù)物質(zhì)生活的滿(mǎn)足，人們對生存環(huán)境和生活質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)注，旅游者健康和環(huán)保的觀(guān)念不斷增強，希望自己在旅行過(guò)程中回歸自然，體現自己的環(huán)保意識，進(jìn)行“生態(tài)旅游”，消費“綠色產(chǎn)品”。
二、景區體驗營(yíng)銷(xiāo)的構成要素
從景區角度分析來(lái)看，景區體驗營(yíng)銷(xiāo)有兩種類(lèi)型：景區內營(yíng)銷(xiāo)和景區外營(yíng)銷(xiāo)。景區外營(yíng)銷(xiāo)的目標人群是還沒(méi)有購買(mǎi)景區產(chǎn)品的顧客。它是指展示者通過(guò)聲音、圖像等為顧客營(yíng)造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進(jìn)入景區卻已經(jīng)體驗到在景區游覽的感覺(jué)。當顧客想獲得進(jìn)一步的體驗而購買(mǎi)景區旅游產(chǎn)品時(shí),這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程才算成功。景區內營(yíng)銷(xiāo)是景區體驗營(yíng)銷(xiāo)工作的重要部分，它是指在景區內為旅游者提供的體驗。本文主要論述在景區內開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的模式。
從旅游者角度分析，景區體驗可以由感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、感受營(yíng)銷(xiāo)、思維營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)因素構成。美國體驗營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家施密特教授把不同的體驗形態(tài)看作“戰略經(jīng)驗模塊”。他認為，根據大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可分為五種形態(tài)：感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨特的構成和處理程序，構成體驗營(yíng)銷(xiāo)框架。在景區營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，可以合理運用這五種形態(tài)，使其發(fā)揮各自功能，達到景區營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的。
1．感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗。這種營(yíng)銷(xiāo)戰略更多的體現在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀(guān)上等，或是營(yíng)造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。旅游景區在進(jìn)行感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應注意的是場(chǎng)景的“真實(shí)性”，有些地方在建設清朝一條街時(shí)將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實(shí)的感覺(jué)，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價(jià)值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。
2．感受營(yíng)銷(xiāo)
感受營(yíng)銷(xiāo)是觸動(dòng)顧客的內心情感，目的是給消費者創(chuàng )造興奮、快樂(lè )的情感體驗。情感主要在消費過(guò)程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費過(guò)程中形成的。運用這種營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費者愉悅的情感，從而提供能滿(mǎn)足顧客情感需要的刺激。
3．思維營(yíng)銷(xiāo)
思維營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng )造性地讓顧客獲得認識和解決問(wèn)題的體驗。比如在景區內提供給旅游者尋寶探密的游樂(lè )活動(dòng)、在規定的時(shí)間內完成相應的任務(wù)或是吟詩(shī)作畫(huà)涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進(jìn)行創(chuàng )造性思維、益智娛樂(lè )的好方式，同時(shí)也會(huì )使旅游認為有意義、令人更加難忘。
4．行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在于影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過(guò)提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著(zhù)無(wú)窮的潛力，也使旅游充滿(mǎn)了無(wú)窮的魅力。景區可以借助行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)展示生活方式和理念吸引更多的旅游者，為他們提供與異地文化和居民進(jìn)行零距離接觸的機會(huì )。
5．關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含有感覺(jué)、感受、思維和行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成分，但它超越了“增加個(gè)人體驗”的私有感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來(lái)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)將個(gè)人與更廣泛的社會(huì )體系（亞文化、國家等）聯(lián)系起來(lái)，在這個(gè)社會(huì )體系中人們有相似的生活方式、價(jià)值觀(guān)以及對消費同一品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生相似的體驗。
三、景區體驗營(yíng)銷(xiāo)的模式
旅游者的需求是多種多樣的，景區在市場(chǎng)競爭中應該準確把握體驗經(jīng)濟時(shí)代為其所帶來(lái)的契機。結合體驗營(yíng)銷(xiāo)中感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)因素對旅游者的影響，景區策劃可多方位地運用這些因素的功能提升旅游景區的吸引力。這不僅會(huì )增加景區的價(jià)值，同時(shí)也會(huì )增加旅游者體驗的質(zhì)量。在具體實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可嘗試運用以下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式。
1.娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)模式
娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足顧客的娛樂(lè )體驗作為營(yíng)銷(xiāo)的側重點(diǎn)。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)模式要求景區巧妙地寓銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè )之中，通過(guò)創(chuàng )造娛樂(lè )體驗來(lái)吸引旅游者，達到促使旅游者購買(mǎi)和消費的目的。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統營(yíng)銷(xiāo)中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái)，而這一特點(diǎn)與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游景區的營(yíng)銷(xiāo)中大有創(chuàng )作的空間。對于那些以?shī)蕵?lè )體驗為主的景區，如主題公園、健身康體場(chǎng)所、游樂(lè )園和影視城等采用此模式比較適合。
2.美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式
美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足人們的審美體驗為重點(diǎn)，經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過(guò)選擇利用美的元素，如色彩、音樂(lè )、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等，再配以美的主題，來(lái)迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游景區應運用這一模式突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計時(shí)注重整體協(xié)調感而避免畫(huà)蛇添足的現象。而對于資源脫離型的景區，在其外觀(guān)及內部構造設計上都應圍繞體驗的主題，使旅游者獲得完整的高質(zhì)量的審美體驗。
3.情感營(yíng)銷(xiāo)模式
情感營(yíng)銷(xiāo)是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿(mǎn)足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒狀態(tài)到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂(lè )到愛(ài)恨悲愁，皆可納入情感的范疇。旅游中最讓人產(chǎn)生難忘的體驗就是情感的觸動(dòng)。旅游景區需結合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創(chuàng )造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比，情感營(yíng)銷(xiāo)是更人性化的營(yíng)銷(xiāo)，它真正從消費者的感受出發(fā)，細心體察與呵護消費者的情感。
4.生活方式營(yíng)銷(xiāo)模式
生活方式營(yíng)銷(xiāo)就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。鄉村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品就是借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時(shí)購買(mǎi)旅游產(chǎn)品。同時(shí)景區可以運用借助形勢法，比如借助重大事件、政府決策、自然山水、建筑物、著(zhù)名人物或者有特殊紀念意義的時(shí)間、節慶等策劃相應的旅游產(chǎn)品或旅游活動(dòng)項目，達到樹(shù)立旅游形象、擴大知名度、促進(jìn)旅游景區發(fā)展的目的。
5.氛圍營(yíng)銷(xiāo)模式
氛圍營(yíng)銷(xiāo)就是要有意營(yíng)造使人流連忘返的氛圍體驗。氛圍的烘托對于旅游者體驗的效果也會(huì )起到重要的作用。但并非所有的旅游產(chǎn)品都要給旅游者以快樂(lè )輕松的氛圍。根據產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營(yíng)造適當的氛圍，會(huì )優(yōu)化體驗效果、創(chuàng )造不凡的體驗。如歷史博物館烘托出時(shí)間的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，農家樂(lè )烘托出淳樸天然的感覺(jué)都會(huì )使旅游產(chǎn)品本身更具吸引力。
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