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體驗式營(yíng)銷(xiāo)策略初探
摘要：體驗式營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求為核心，是目前營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界研究的熱點(diǎn)。文章分析了體驗式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與作用以及實(shí)施步驟，并以蘇州樂(lè )園為例，通過(guò)分析其現有的營(yíng)銷(xiāo)策略，結合體驗式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施手段，從市場(chǎng)定位、服務(wù)和宣傳三方面為蘇州樂(lè )園提出了營(yíng)銷(xiāo)策略，對企業(yè)實(shí)施體驗式營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的參考價(jià)值。 關(guān)鍵詞：體驗式營(yíng)銷(xiāo)；策略；蘇州樂(lè )園一、引言
市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵是吸引和保留消費者。只有那些能深入探測消費者的需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿(mǎn)足其需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立穩腳跟、贏(yíng)得消費者的青睞。隨著(zhù)人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現代社會(huì )人們的消費需求觀(guān)念不再停留于更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費者越來(lái)越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買(mǎi)商品，即人們更加注重通過(guò)消費獲得個(gè)性的滿(mǎn)足。
企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須根據消費者需求的新特點(diǎn)，引導和創(chuàng )造個(gè)性需求的市場(chǎng)——體驗式營(yíng)銷(xiāo)應運而生。
二、體驗式營(yíng)銷(xiāo)的內涵、特點(diǎn)和作用
美國著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家B.H.施密特博士在他所著(zhù)的《體驗營(yíng)銷(xiāo)》中指出，體驗式營(yíng)銷(xiāo)就是站在消費者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于消費者是“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時(shí)是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗才是消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
�。ㄒ唬w驗式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1、重視消費者的體驗。體驗是當一個(gè)人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定境界時(shí)，意識中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。企業(yè)應注重與消費者之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在消費者體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、重視消費者的主動(dòng)參與。體驗是消費者直接參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而產(chǎn)生的切身感受，因此參與是體驗的前提。體驗營(yíng)銷(xiāo)為消費者提供機會(huì )參與產(chǎn)品或服務(wù)的設計，甚至可以參加產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過(guò)程。只要企業(yè)提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者可以親自體驗消費過(guò)程的每一個(gè)細節。
3、重視消費者與企業(yè)之間的積極互動(dòng)。在體驗營(yíng)銷(xiāo)中，僅僅有消費者參與是不夠的，還需要與企業(yè)積極互動(dòng)，因為對于企業(yè)來(lái)講，消費者對企業(yè)提供的體驗的評價(jià)、意見(jiàn)和建議是至關(guān)重要的。兩者可通過(guò)信息和情感交流，促進(jìn)雙方的相互理解、相互支持和共同發(fā)展。
4、重視對消費者的情感投入。在消費者變得越來(lái)越個(gè)性化、感性化、情感化的時(shí)代，需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉向追求體驗，他們的消費行為既崇尚理性又顯感性，在消費時(shí)會(huì )進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì )受情感的驅動(dòng)，有對理想、感情、歡愉的追求。體驗營(yíng)銷(xiāo)十分重視對消費者的情感投入，通過(guò)情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿(mǎn)足消費者的情感需求。
�。ǘw驗式營(yíng)銷(xiāo)的作用
1、體驗營(yíng)銷(xiāo)提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。由于消費者之間存在著(zhù)差異性，任何兩個(gè)人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同。體驗營(yíng)銷(xiāo)不僅向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還根據消費者的不同需求，提供各具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，使其價(jià)值得到提高。
2、體驗營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足了消費者的個(gè)性化需求。在標準化時(shí)代，當商品標準化抹殺了產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨特性的感受和體驗時(shí)，體驗營(yíng)銷(xiāo)就顯示出差異化優(yōu)勢，滿(mǎn)足了消費者的個(gè)性化需求。同時(shí)它還從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，促進(jìn)購買(mǎi)。
3、體驗營(yíng)銷(xiāo)增加了企業(yè)的利潤。體驗營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)良好的服務(wù)和讓消費者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增加了企業(yè)的利潤。它利用個(gè)性化、服務(wù)、質(zhì)量、功能、技術(shù)特色等作為競爭手段，使高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客帶來(lái)的效益抵消甚至超出他們?yōu)檫@種高質(zhì)量所需額外付出的差價(jià)。為各類(lèi)不同的消費者帶來(lái)不同的服務(wù)，并在細微的服務(wù)中實(shí)現品牌的附加值和最大的商業(yè)價(jià)值，讓真正的利潤實(shí)現在“體驗”上。
體驗式營(yíng)銷(xiāo)將消費者和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，從消費者研究到體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，到顧客購買(mǎi)，最終實(shí)現企業(yè)的利潤目標具有非常緊密的邏輯關(guān)系（見(jiàn)圖1）。
三、實(shí)施體驗式營(yíng)銷(xiāo)的步驟
體驗營(yíng)銷(xiāo)是適應消費者由物質(zhì)及生理需求向精神文化需求轉變的產(chǎn)物，在實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要清楚地掌握消費者的所有消費行為，讓消費者感覺(jué)到消費是一件愉快的事，超越他們的預先設想。只有能促使消費者形成如此體驗的營(yíng)銷(xiāo)才是真正的體驗營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)包括以下步驟（見(jiàn)圖2）：
首先，在運用體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要細分和選擇目標市場(chǎng)，要研究消費者的需求，與消費者進(jìn)行溝通，再根據客戶(hù)群對產(chǎn)品的情感性需求的特點(diǎn)，將總體市場(chǎng)細分成不同需求特征的目標市場(chǎng)，選定目標細分市場(chǎng)，進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位。
其次，為消費者提供產(chǎn)品時(shí)考慮其心理，不僅質(zhì)量?jì)?yōu)良，而且要使消費者在使用時(shí)滿(mǎn)足視覺(jué)、觸覺(jué)、審美的需求，創(chuàng )造出一種強調體驗的品牌形象。
再次，企業(yè)應創(chuàng )造一種不同尋常的體驗場(chǎng)景，提供給消費者一種獨特難忘的消費體驗，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。在消費者置身于體驗場(chǎng)景時(shí)，盡力提供良好的服務(wù)以增加消費者體驗的滿(mǎn)意度，提高顧客的忠誠度，使顧客真正領(lǐng)會(huì )“體驗”的奧妙。
最后，企業(yè)在實(shí)施體驗式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)借助體驗工具，充分利用自身資源，讓消費者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，主動(dòng)參與到設計的事件中來(lái)，從而完成“體驗”生產(chǎn)和消費過(guò)程。同時(shí)在市場(chǎng)競爭激烈的今天，企業(yè)要想在保證其市場(chǎng)份額的同時(shí)獲取社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙贏(yíng)，就必須不斷創(chuàng )新，不斷推出新的體驗經(jīng)歷。
四、蘇州樂(lè )園體驗式營(yíng)銷(xiāo)
蘇州樂(lè )園地處蘇州新區中心，全園以東方為主題，以“迪斯尼太遠，去蘇州樂(lè )園”為宣傳口號。蘇州樂(lè )園是一座融現代高科技設備、歐美城鎮風(fēng)光和秀麗的自然山水景色于一體的現代化游樂(lè )天堂。它充分顯示了國際現代化游樂(lè )高科技與深刻的文化內涵兼具的特點(diǎn)，使游客既能領(lǐng)略到繽紛絢爛的歐美風(fēng)采，又能感受到自然醇厚的東方情調。本文將以蘇州樂(lè )園為例探討體驗式營(yíng)銷(xiāo)的應用。
�。ㄒ唬w驗式市場(chǎng)定位
蘇州樂(lè )園以“東方迪斯尼”定位，將在全球具有很高知名度和美譽(yù)度的“迪斯尼”作為參照對象，引進(jìn)風(fēng)靡全球的美國迪斯尼的活潑壯觀(guān)、積極奮進(jìn)的自由精神，借鑒美國迪斯尼適合“全家共享”的奇特和高明，以家庭作為主要目標市場(chǎng)，各種年齡層次的游客均能在蘇州樂(lè )園找到自己的游樂(lè )天地。
�。ǘw驗式服務(wù)
體驗的基礎是服務(wù)，而服務(wù)的核心就是顧客。只有抓住了顧客的心，才能讓顧客有感動(dòng)、興奮、快樂(lè )等難忘的體驗。讓游客心甘情愿地付出高額代價(jià)，去享受蘇州樂(lè )園的超值服務(wù)是樂(lè )園的宗旨，為此它為消費者提供全方位的服務(wù)消費經(jīng)歷。例如為攜帶孩子的游客提供免費的嬰兒車(chē)、哺育室和嬰兒護理室，進(jìn)入大門(mén)后還有輪椅專(zhuān)門(mén)供殘疾人使用。
此外蘇州樂(lè )園可以游玩的地方太多，而游客的時(shí)間有限，這時(shí)翻開(kāi)樂(lè )園的導游手冊，上面清楚地注明：哪些項目是最新推出的，哪些項目最具刺激性。這些服務(wù)細節讓游客獲得了方便，也擁有了更完美的快樂(lè )體驗。
�。ㄈw驗式營(yíng)銷(xiāo)宣傳
一個(gè)旅游景點(diǎn)即使具備了自身的特色和優(yōu)越的區位條件，如果針對客源市場(chǎng)的信息到達率不足，入園的游客量也不會(huì )理想。在現代媒體社會(huì )里，一個(gè)旅游企業(yè)一定要把自身的宣傳放在重要地位。
蘇州樂(lè )園先后投入了大量的廣告及宣傳費用，并與華東地區新聞、廣告媒體建立了密切的合作關(guān)系，形成了稠密的宣傳網(wǎng)絡(luò )。
例如2008年舉辦的“蘇州樂(lè )園啤酒節”也做了大量的宣傳，搭建了以暢飲啤酒、品嘗美食為背景，以震撼抽獎和趣味競賽為特色，以歌舞綜藝、明星獻演為亮點(diǎn)的狂歡大舞臺，每位游客可以開(kāi)懷暢飲啤酒，盡情享用美食，以更振奮的精力，充沛的體力投入忘我的狂歡活動(dòng)�！疤K州樂(lè )園啤酒節”獨樹(shù)一幟的優(yōu)勢，讓新老蘇州人匯聚一園，共同享受這場(chǎng)高科技游樂(lè )的盛宴，讓更多喜愛(ài)蘇州樂(lè )園的游客體驗到迪斯尼式“全家共享”的天倫之樂(lè )，極大地調動(dòng)了游客的參與性。
通過(guò)以上對蘇州樂(lè )園的定位、服務(wù)和宣傳三個(gè)方面來(lái)分析體驗式營(yíng)銷(xiāo)，可以看出實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
五、結束語(yǔ)
隨著(zhù)科技的不斷進(jìn)步，人們的基本需求已得到不斷地滿(mǎn)足，而生活水平的提高不可避免地促使消費者追求更完美的體驗，也就產(chǎn)生更高的需求。因此，體驗營(yíng)銷(xiāo)這種能很好迎合顧客消費心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為市場(chǎng)競爭中最有力的秘密武器。企業(yè)應認真研究和把握體驗營(yíng)銷(xiāo)新途徑和新方法，通過(guò)適宜的策略和手段滿(mǎn)足顧客的體驗需求，就會(huì )最終贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的勝利。
參考文獻：
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4、張世舉.體驗營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)內涵及其運行模式[J].商業(yè)研究,2005(19).
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