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鐵路營(yíng)銷(xiāo)初探
［摘 要］ 隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟改革的不斷深入，運輸市場(chǎng)的競爭空前激烈。鐵路面對來(lái)自公路、水運等其他運輸方式的強力競爭，壓力巨大，形勢嚴峻。文章在對運輸產(chǎn)品所做的市場(chǎng)調研中，指出鐵路企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在一些令人擔憂(yōu)的問(wèn)題，并對如何搞好鐵路營(yíng)銷(xiāo)工作提出一些建議。�。坳P(guān)鍵詞］鐵路營(yíng)銷(xiāo)；鐵路企業(yè)；運輸市場(chǎng)
社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立，把鐵路企業(yè)推向市場(chǎng)。鐵路——曾以交通大動(dòng)脈著(zhù)稱(chēng)，最近幾年卻遇到了公路、航空等多種運輸工具的競爭挑戰。中、長(cháng)距離運輸是鐵路的優(yōu)勢，但又面臨貨源不足，鐵路運輸市場(chǎng)所占份額下降，經(jīng)濟效益滑坡。因此，建立面向市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機制，建立健全客、貨運輸營(yíng)銷(xiāo)機制，改革鐵路運輸管理方式，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，加強客、貨營(yíng)銷(xiāo)隊伍，開(kāi)展客、貨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)客、貨運輸市場(chǎng)，形成面向市場(chǎng)、靈活高效的營(yíng)銷(xiāo)機制，成為鐵路改革的一個(gè)重要環(huán)節。
一、鐵路企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)認識的不足
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和促銷(xiāo)
相當多的鐵路干部、職工往往把營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)或促銷(xiāo)混為一談。其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的領(lǐng)域遠比單純的推銷(xiāo)或促銷(xiāo)行為要廣泛得多，推銷(xiāo)和促銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一。在鐵路運輸的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中，客、貨運站為營(yíng)銷(xiāo)人員下達任務(wù)時(shí)往往規定一個(gè)數量指標，如果完不成任務(wù)將受到諸如扣除獎金甚至工資的處罰，營(yíng)銷(xiāo)員為完成任務(wù)只得想方設法、挖空心思，這樣做營(yíng)銷(xiāo)工作就在不知不覺(jué)中變了形，變成了推銷(xiāo)、促銷(xiāo)。而所謂的營(yíng)銷(xiāo)員自然也就變成了地地道道的推銷(xiāo)員。其實(shí)“營(yíng)銷(xiāo)”不同于“推銷(xiāo)”和“促銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)強調企業(yè)的一切活動(dòng)必須以消費者的需要為轉移，它包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)分銷(xiāo)、廣告宣傳、促進(jìn)銷(xiāo)售、售后服務(wù)等，因而營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)含義極廣的概念。而推銷(xiāo)、促銷(xiāo)僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，并且不是最重要的部分。如果把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，那么企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì )把自身的需要放在第一位，而完全忽視客戶(hù)、旅客和貨主的需要。
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)只是客、貨運等部門(mén)直接與旅客和貨主打交道的事
提及營(yíng)銷(xiāo)，為數眾多的人總是很自然地將其與客、貨運等“窗口”部門(mén)的職工聯(lián)系起來(lái)。其他非客、貨運部門(mén)的鐵路職工，如從事行車(chē)指揮及機務(wù)、電務(wù)、工務(wù)、車(chē)輛等工作的人員往往片面地認為營(yíng)銷(xiāo)與自己完全無(wú)關(guān)。他們認為營(yíng)銷(xiāo)只是客、貨運部門(mén)的事，因為這些部門(mén)直接與旅客和貨主打交道，這種認識是錯誤的。營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程是密切相關(guān)的，營(yíng)銷(xiāo)具有全程性、全員性，它上延至生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，包括市場(chǎng)調研、產(chǎn)品設計等，下伸到消費領(lǐng)域的售后服務(wù)，包括產(chǎn)品的售后維修、咨詢(xún)服務(wù)和消費者研究等。從鐵路運輸的生產(chǎn)特點(diǎn)來(lái)看，鐵路運輸生產(chǎn)是由車(chē)、機、工、電、輛等多個(gè)部門(mén)協(xié)同配合來(lái)完成的，只有各部門(mén)團結協(xié)作共同努力才能實(shí)現全過(guò)程的客、貨位移。因而營(yíng)銷(xiāo)工作顯然與這些部門(mén)都有關(guān)系。
�。ㄈI(yíng)銷(xiāo)是客、貨運淡季才需采取的措施
由于我國的國情，在“元旦”、“春節”、“五一”、“十一”等節假日期間，客流量劇增，鐵路運輸常常會(huì )顯得運力不足，很多車(chē)站人滿(mǎn)為患，列車(chē)幾乎趟趟爆滿(mǎn)，鐵路內部盡管抽調了許多其他部門(mén)人員增援客運部門(mén)，但仍然是疲于奔命。在這種情形下，人們往往會(huì )忘了營(yíng)銷(xiāo)，甚至會(huì )產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)是多余的錯覺(jué)，部分職工還會(huì )因此又找到了“鐵老大”的感覺(jué)，對旅客吆五喝六、冷臉相向、惡語(yǔ)相加、蠻橫無(wú)禮 。有的車(chē)站和職工甚至趁機以車(chē)、票謀私，亂收費、亂加價(jià)，敲詐勒索旅客，服務(wù)項目缺、漏、少、丟的現象頻頻發(fā)生。凡此種種，皆因鐵路員工服務(wù)意識不強，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念錯誤所致。營(yíng)銷(xiāo)是不分時(shí)節的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不僅在空間上是全方位的，而且在時(shí)間上也是連續的。那種認為鐵路運輸的高峰時(shí)期客流量大，不需要營(yíng)銷(xiāo)，只有淡季才需要營(yíng)銷(xiāo)的想法是極其錯誤的。
二、鐵路營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)
有一個(gè)很真實(shí)的故事：一位女孩在“非典”時(shí)期被隔離了，最初她很惶恐，每天都會(huì )很茫然地在窗前踱著(zhù)步。有一天，她忽然發(fā)現對面的陽(yáng)臺上開(kāi)著(zhù)一盆玫瑰花，那嬌艷的花、燦爛的生命深深感染了她，她的心情變的開(kāi)朗起來(lái)。于是，她每天都要站在窗前看那盆美麗的玫瑰花，放飛自己心中的夢(mèng)想，一天、兩天……花，消融了她對“非典”的恐懼，讓隔離的孤寂變成了感動(dòng)。忽然有一天，她產(chǎn)生了一個(gè)很奇特的想法:這些花怎么能這么長(cháng)時(shí)間地嬌媚呢?她仔細一看，原來(lái)是一盆仿真絹花……
紛雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是那霧里花。撥開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)霓裳般美麗的外衣，原來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單:以顧客為核心。其實(shí)質(zhì)就是一種需求管理。圍繞“需求管理”來(lái)設計你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。近幾年統計數據表明，鐵路客、貨運輸在整個(gè)運輸市場(chǎng)中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大。鐵路運輸面臨如此嚴峻的局面，從表面上看是運輸市場(chǎng)對鐵路運輸的需求不足造成的，但是實(shí)際上是鐵路運輸在整體素質(zhì)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、應變能力等方面存在差距，也就是說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上出了問(wèn)題。其實(shí)問(wèn)題早就有所預見(jiàn)：世界銀行對中國鐵路做出調查后，在其《中國鐵路戰略報告》中明確指出中國鐵路有五個(gè)方面的弱點(diǎn)，其中有三個(gè)方面實(shí)際上說(shuō)的是一個(gè)問(wèn)題，即忽視了顧客的需求。所以應該說(shuō)，鐵路營(yíng)銷(xiāo)的主要阻力來(lái)自鐵路內部：一是人員素質(zhì)；二是運輸組織體系。鐵路營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)改善服務(wù)，取消各種因素的干擾，實(shí)現運輸的綜合價(jià)格和價(jià)值的統一。
三、鐵路營(yíng)銷(xiāo)的對策
�。ㄒ唬┺D變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
要轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，充分認識到“市場(chǎng)需要就是生產(chǎn)需要”，認識到鐵路客、貨運市場(chǎng)份額逐年下降的嚴峻形勢，增強危機感和緊迫感，樹(shù)立“運輸服從營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)服從市場(chǎng)”的理念，加強對運輸市場(chǎng)的研究分析，主動(dòng)尋找目標市場(chǎng)，以求得企業(yè)的可持續發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，要求鐵路運輸企業(yè)以托運人的需要和欲望為導向。因此，不要僅限于局部范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),要走向市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足托運人的需要。要到社會(huì )各大、中企業(yè)去進(jìn)行實(shí)地調查、了解、分析市場(chǎng)，掌握第一手資料，掌握現狀和未來(lái)發(fā)展趨勢，找出影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不利因素。通過(guò)調查、了解、分析，進(jìn)一步制定營(yíng)銷(xiāo)策略，解決供需關(guān)系，獲得最大經(jīng)濟效益。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要策略。
�。ǘ┘訌姞I(yíng)銷(xiāo)隊伍建設
鐵路運輸企業(yè)要在激烈的運輸市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，不僅要有一批具有現代營(yíng)銷(xiāo)理念、業(yè)務(wù)熟練的運輸員工隊伍，更重要的是要有一支適應復雜多變的運輸市場(chǎng)、具有高素質(zhì)和能力的營(yíng)銷(xiāo)人員隊伍。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門(mén)哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強的應用性學(xué)科，其應用已延伸到社會(huì )學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)并熟練運用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎上經(jīng)過(guò)艱苦努力的學(xué)習才能實(shí)現。因此，加強對營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓，逐步建立一支高素質(zhì)、懂管理、善經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，是鐵路客、貨運營(yíng)銷(xiāo)取得成功的基本要素。
�。ㄈ┙⒓罴s束機制
充分調動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性是搞好營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵，而調動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性必須依賴(lài)于科學(xué)的激勵約束機制。因此，企業(yè)必須建立起一套營(yíng)銷(xiāo)工作激勵約束考核制度，制定嚴格的管理制度和考核辦法，使營(yíng)銷(xiāo)工作的好壞、營(yíng)銷(xiāo)效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來(lái)。這樣才能充分調動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和創(chuàng )造性，促使他們不斷提高服務(wù)質(zhì)量，專(zhuān)心搞好營(yíng)銷(xiāo)工作，積極思索擴大市場(chǎng)份額的方式方法，主動(dòng)開(kāi)拓客、貨運市場(chǎng)。
�。ㄋ模┻M(jìn)行全方位市場(chǎng)推介
鐵路運輸企業(yè)的“皇帝的女兒不愁嫁”的黃金時(shí)代已不復存在，“酒香不怕巷子深”的思維定式必須淘汰。全球經(jīng)濟時(shí)代，更加全面準確的市場(chǎng)調研和聲勢浩大的產(chǎn)品宣傳在營(yíng)銷(xiāo)中起到越來(lái)越大的作用。在競爭日益白熱化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，要想使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地，讓消費者認識和接受自己的產(chǎn)品，必須進(jìn)行全方位、多視角的立體宣傳造勢。一個(gè)新的運輸產(chǎn)品如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、廣播、電視，甚至宣傳頁(yè)等各種傳播媒介，進(jìn)行全方位出擊，形成營(yíng)銷(xiāo)宣傳的規模效應，達到家喻戶(hù)曉的程度，則必然會(huì )對旅客、貨主的選擇造成很大影響。
�。ㄎ澹┻M(jìn)一步擴大信息網(wǎng)絡(luò )和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )
鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設有經(jīng)濟計劃員及客貨運計劃員，收集鐵路發(fā)運的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過(guò)系統、科學(xué)的選擇和處理，因此很難說(shuō)這些大都憑著(zhù)過(guò)去的經(jīng)驗或統計加估計所得到的數據和市場(chǎng)預測能對企業(yè)做出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策起到什么作用。同時(shí)，鐵路企業(yè)對主要的競爭對手如公路企業(yè)、水運企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來(lái)自聽(tīng)到的只言片語(yǔ)或看到的零星片段，更不用說(shuō)對收集到的信息進(jìn)行系統、科學(xué)的處理，由此得出的結論很難說(shuō)是正確的。鐵路過(guò)去的運輸銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )較為單一，基本上只采用了直接面對用戶(hù)這樣一種方式，不利于鐵路參與運輸市場(chǎng)的競爭。鐵路應積極擴大信息網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)展與代理機構的合作關(guān)系，有計劃地吸引中間機構參與鐵路運輸產(chǎn)品的銷(xiāo)售，積極探索代理制等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，拓寬鐵路的銷(xiāo)售渠道，增強鐵路在運輸市場(chǎng)的競爭力。
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