初探“體驗營(yíng)銷(xiāo)”
[摘要] 人類(lèi)經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品經(jīng)濟時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代后，來(lái)到了圍繞著(zhù)全程客戶(hù)體驗的體驗經(jīng)濟時(shí)代。面臨體驗經(jīng)濟和體驗消費的到來(lái)，體驗營(yíng)銷(xiāo)應運而生。這使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式面臨巨大的挑戰的同時(shí)也提供了一定的機會(huì )。本文將從體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心思想、體驗營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的差別和體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略等基礎等方面進(jìn)行了論述和探討。[關(guān)鍵詞] 體驗體驗營(yíng)銷(xiāo)傳統營(yíng)銷(xiāo)策略
一、何謂體驗營(yíng)銷(xiāo)
所謂體驗營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)以客戶(hù)為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿(mǎn)足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對事件、情景的安排以及特定體驗過(guò)程的設計，讓客戶(hù)在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是以顧客需求為導向，為目標顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。在消費需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶(hù)已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機能價(jià)值”，更重要的是在產(chǎn)品消費過(guò)程中獲得“體驗感覺(jué)”。
“體驗營(yíng)銷(xiāo)”并非是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確切說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)心理、一種營(yíng)銷(xiāo)文化、一種營(yíng)銷(xiāo)理念。它建立在對消費者個(gè)性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其目的仍是滿(mǎn)足顧客需求，而且比以往的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念更強調這一點(diǎn)，并以激發(fā)顧客的情感為手段，它使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念更趨于完善。
二、體驗營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的比較
1.關(guān)注焦點(diǎn)不同
傳統營(yíng)銷(xiāo)更多關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益，通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲利；而體驗營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗需要，通過(guò)為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗來(lái)獲利。
當顧客十分口渴的時(shí)候，過(guò)去的廠(chǎng)商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開(kāi)水還是礦泉水或是可樂(lè )；顧客體驗就是不僅要滿(mǎn)足顧客口渴喝水的需要，還要滿(mǎn)足顧客對水的喜好和偏愛(ài)，也就是讓顧客在接受商品時(shí)，能體驗到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個(gè)多小時(shí)，其目標顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個(gè)小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂(lè )和舒適。公司為了實(shí)現“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時(shí)，也要求“必須會(huì )講故學(xué)、笑話(huà)，并且能把顧客們逗樂(lè )”，而且公司董事長(cháng)身體力行，多次在候機室里扮成兔子模樣，逗得大家開(kāi)懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業(yè)中實(shí)現了“以小勝大”的奇跡。
2.對顧客認識不同
傳統營(yíng)銷(xiāo)把顧客當作理智的購買(mǎi)決策者，認為顧客是理性的，把顧客購買(mǎi)過(guò)程視為一個(gè)非常理性的分析、評價(jià)、決策過(guò)程；體驗營(yíng)銷(xiāo)則認為消費者既是理性的又是感性的，在消費時(shí)是理性與感性兼具的，購買(mǎi)行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)型行為，且二者的概率是相同的。
一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費時(shí)經(jīng)常會(huì )進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì )有對狂想、感情、歡樂(lè )的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費者情感的需要。在信息時(shí)代，只有那些能真正刺激顧客感覺(jué)、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗才會(huì )使顧客內心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認可。日前許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以實(shí)體的樣板房讓客戶(hù)參觀(guān)并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗其追求的感覺(jué)。然而，日本大成建設公司虛擬理實(shí)技術(shù)，開(kāi)發(fā)出一種系統，它可以讓顧容在住房動(dòng)工前就對竣工后的住房進(jìn)行一番體驗。該系統利用電腦繪圖軟件設計的房間布局和天花板高度等數據，制作出遐想的住房?jì)炔慨?huà)面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過(guò)三維立體畫(huà)而，從各個(gè)角度全方位觀(guān)看住房?jì)炔颗c外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設效果，還可以了解陽(yáng)光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹(shù)木等數據輸入系統，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產(chǎn)生難以忘懷的體驗。
3.顧客在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所處的地位不同
在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)際上是圍繞著(zhù)企業(yè)的產(chǎn)品的；而在體驗營(yíng)銷(xiāo)中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實(shí)施者，真正地體現了顧客導向的理念。因此營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品， 應以體驗為導向設計、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品，并且要通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng )造一種綜合的效應以增加消費體驗。
速溶咖啡每袋一元錢(qián)左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因為在這里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗”。在星巴克中，人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營(yíng)造上，努力使其成為一個(gè)適合社交的聚會(huì )場(chǎng)所，既可以會(huì )客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會(huì )，更重要的是得到經(jīng)省和情感上的滿(mǎn)足與報償。星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過(guò)它，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。
三、體驗營(yíng)銷(xiāo)的主要策略
在體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識到了他的戰略意義。在不同的時(shí)期，消費者的追求不同，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數量和質(zhì)量的消費；在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段，人們在產(chǎn)品價(jià)值的基礎上追求附加服務(wù)質(zhì)量，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、想象價(jià)值；在體驗營(yíng)銷(xiāo)階段，人們通過(guò)參與和互動(dòng)的方式來(lái)獲得體驗價(jià)值，主要包括娛樂(lè )、審美、教育、逃避現實(shí)等四類(lèi)體驗活動(dòng)。體驗營(yíng)銷(xiāo)不僅要滿(mǎn)足消費者的需求，還要滿(mǎn)足消費者的喜愛(ài)和偏好。讓消費者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時(shí)給他帶來(lái)美的享受，根據伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中對體驗營(yíng)銷(xiāo)的定義，體驗營(yíng)銷(xiāo)策略可以歸納為以下五種：
1.感官式營(yíng)銷(xiāo)策略
感官營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求目標是創(chuàng )造知覺(jué)體驗的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買(mǎi)動(dòng)機和增加產(chǎn)品的附加值等。
理查特公司的巧克力被稱(chēng)之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設計公司，接著(zhù)才是巧克力公司。理查特巧克力呈現在類(lèi)似精致的珠寶商展示廳進(jìn)行銷(xiāo)售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的店面。對產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷(xiāo)品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著(zhù)金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著(zhù)包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個(gè)巧克力藝術(shù)品都擺設于自己的間隔中。對視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)偌大的盛宴。他們有著(zhù)漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏(yíng)得了不少消費者的青睞。再如，在超級市場(chǎng)中購物經(jīng)常會(huì )聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)方式。
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