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試論飯店體驗營(yíng)銷(xiāo)
摘要:體驗營(yíng)銷(xiāo)能夠更好地滿(mǎn)足消費者精神層面的需求,隨著(zhù)我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,飯店應成為一個(gè)為消費者提供各種體驗的消費場(chǎng)所。只有為消費者提供獨特的消費體驗產(chǎn)品,并且利用產(chǎn)品創(chuàng )造體驗,利用服務(wù)傳遞體驗,利用環(huán)境展現體驗,利用廣告引領(lǐng)體驗,利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗,利用品牌凝聚體驗,才能區別于其他飯店而獲得競爭上風(fēng),擺脫低價(jià)競爭的惡性循環(huán),使飯店企業(yè)能夠保持良性和可持續的發(fā)展。關(guān)鍵詞:飯店;飯店營(yíng)銷(xiāo);體驗營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競爭日益加劇,很多飯店走進(jìn)了低價(jià)競爭的怪圈。如何擺脫低價(jià)競爭,保證飯店企業(yè)價(jià)值的持續增長(cháng),成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。很多飯店熟悉到飯店不應是單純的餐飲和客房的提供者,而應該變成一個(gè)消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場(chǎng)所。只有為顧客營(yíng)造獨特的消費體驗,提供獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區別于其他飯店而獲得市場(chǎng),培養自己的忠實(shí)顧客群。?
一、體驗營(yíng)銷(xiāo):一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念
隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái),消費者己經(jīng)上升到追求感性滿(mǎn)足的階段,他們購買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗營(yíng)銷(xiāo)的概念應運而生[1]。體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺,以為顧客營(yíng)造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點(diǎn),以滿(mǎn)足消費者的體驗需求為目標而開(kāi)展的一系列活動(dòng)的總稱(chēng)。體驗營(yíng)銷(xiāo)由設施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗過(guò)程四個(gè)要素構成。?
設施又稱(chēng)“體驗景觀(guān)”,是體驗發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境,為整個(gè)體驗設定基調,影響體驗提供過(guò)程;產(chǎn)品可以創(chuàng )造一種感官體驗,增加客戶(hù)與其相互交流的感覺(jué);服務(wù)體驗表現由很多細節融合而成,服務(wù)的很多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現所掩蓋;互動(dòng)體驗過(guò)程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和貿易體驗而從事的一系列活動(dòng),是顧客與品牌的相互作用過(guò)程。體驗營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)構成要素在顧客體驗的形成過(guò)程中扮演重要角色,共同營(yíng)造顧客體驗[1]。?
與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比,體驗營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值的體驗為宗旨,力圖通過(guò)滿(mǎn)足顧客的體驗需要而達到吸引和保存顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費者的感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系的角度重新設計、定義營(yíng)銷(xiāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)理念[2,3]。?
二、飯店業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的步驟
(一)分析顧客需求層次,進(jìn)行市場(chǎng)定位?
飯店要運用“劃分戰略”對市場(chǎng)進(jìn)行細分,就要選擇一個(gè)或多個(gè)細分市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)。認真調查分析這個(gè)目標市場(chǎng)的消費者處于什么樣的年齡段、收進(jìn)水平、教育程度,他們的價(jià)值觀(guān)、行為方式和心理需求有什么特點(diǎn),然后決定給他們提供哪種層次的體驗,達到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎上對飯店自身進(jìn)行定位:飯店能向消費者提供什么樣的服務(wù)和體驗及這些服務(wù)和體驗能滿(mǎn)足消費者什么樣的需求。市場(chǎng)定位需要差異化策略的支持。?
(二)確定體驗主題?
在顧客需求層次分析及市場(chǎng)定位的基礎上,飯店應根據自身的上風(fēng),確定自己的體驗主題。設計精煉集中的主題是體驗營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的一步,是通往體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節[4]。當然,體驗配以合適的主題是具有挑戰性的工作,需要具有強烈的創(chuàng )新意識。?
好的體驗主題應該有如下特征:第一,能夠調整人們的現實(shí)感受。每一個(gè)好的主題都應能改變人們某方面的體驗,從各個(gè)方面創(chuàng )造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗主題應該是一個(gè)集空間、時(shí)間和事物于一體的相互協(xié)調的現實(shí)整體,并能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局,從而可以深化主題。第三,一個(gè)好的體驗主題應當適當展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如職員、設施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過(guò)程等,都要以體驗主題為中心。比如,假如將飯店的體驗主題設計為一種“賓至如回”的感覺(jué),則職員的服務(wù)友好性、設施的齊全性、服務(wù)場(chǎng)景的***性、互動(dòng)過(guò)程的快捷性等都應該能烘托出這一主題。
(三)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)?
1.利用產(chǎn)品制造體驗?
飯店體驗型產(chǎn)品是飯店體驗營(yíng)銷(xiāo)的基礎。飯店只有相應地體驗服務(wù)產(chǎn)品后方可實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略。因此,做好飯店體驗服務(wù)產(chǎn)品設計至關(guān)重要。飯店實(shí)際上向消費者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費不像購買(mǎi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務(wù)外,還有通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué)對環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗。這也正是飯店在保證餐飲服務(wù)質(zhì)量時(shí),特別夸大服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的原因所在�？梢�(jiàn)體驗及其所能給予的美好感覺(jué)是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。
在當今競爭日益激烈的飯店業(yè),同類(lèi)型、同星級飯店的硬件設施已相差無(wú)幾,所提供的服務(wù)也趨于一致,物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已趨于同質(zhì)化,只有為消費者營(yíng)造獨特的體驗,形成獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區別于其他飯店而獲得市場(chǎng),培養自己的忠實(shí)顧客群。飯店不應再是單純的餐飲和客房的提供者,而應該成為一個(gè)消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場(chǎng)所。體驗產(chǎn)品將成為飯店銷(xiāo)售的主要商品。?
首先,飯店可以利用產(chǎn)品來(lái)制造和傳遞體驗,產(chǎn)品的包裝、造型、質(zhì)感等,可以直接給顧客帶來(lái)美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設的各類(lèi)藝術(shù)品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗化,讓飯店產(chǎn)品活起來(lái)。
開(kāi)發(fā)飯店體驗產(chǎn)品時(shí),應堅持“以人為本”的指導思想,盡可能地體現人性化、情感化、人的共性與個(gè)性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)中的一種或幾種,以調動(dòng)顧客的情感體驗;注重飯店體驗產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開(kāi)發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現動(dòng)態(tài)性與應變性,顧客參與性和安全性的同一,主題性與知識性的同一,全員參與體驗產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)。?
2.利用服務(wù)傳遞體驗?
服務(wù)是飯店用以展示和傳遞體驗的自然平臺。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費的不可分割性,在服務(wù)過(guò)程中,飯店除了完成基本的服務(wù)外,還應該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。即使是最一般的活動(dòng),也可以通過(guò)服務(wù)使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務(wù)職員在引導客人進(jìn)進(jìn)房間,餐廳服務(wù)職員在遞上菜單、菜肴的擺設、餐桌的布置等方面,都應突出服務(wù)對體驗的傳遞作用。?
3.利用環(huán)境展現體驗?
良好的環(huán)境能迎合現代人消費文化的需求,并進(jìn)步產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值,使產(chǎn)品、服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過(guò)各種感官感受體驗的過(guò)程中產(chǎn)生親切感,并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加進(jìn)表現主題的線(xiàn)索,使顧客的印象達到***;將影響主題的負面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對顧客的感官刺激;營(yíng)造互動(dòng)體驗氛圍;環(huán)境的設計要保持新鮮感等創(chuàng )造一種夸大體驗主題的環(huán)境。?
4.利用廣告引領(lǐng)體驗?
廣告本身是對新產(chǎn)品、服務(wù)體驗的一種描述,對消費者起引導作用,顧客很多時(shí)候是通過(guò)廣告了解體驗內容的。設計體現飯店體驗主題特色的廣告語(yǔ)及動(dòng)感的畫(huà)面等,使顧客感受到飯店體驗的內涵。廣告標語(yǔ)要捉住顧客在購前的情感刺激點(diǎn),以顧客內在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗,從而引導顧客對飯店、飯店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來(lái)飯店消費之前就通過(guò)廣告標語(yǔ)增加產(chǎn)品的體驗價(jià)值。? 5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗?
顧客良好的體驗會(huì )形成“口碑效應”,而傳統的傳播方式因受限于受眾的數目和傳播的范圍,其影響力非常有限,假如能夠借助網(wǎng)絡(luò )手段,飯店企業(yè)在一些預訂網(wǎng)站、web 2.0網(wǎng)站(如博客、社區等)開(kāi)辟互動(dòng)論壇,讓顧客把自己的體驗反映在網(wǎng)絡(luò )上,供其他的潛伏消費者共享和參考,會(huì )形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗營(yíng)銷(xiāo)能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。
6.利用品牌凝聚體驗?
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標志,還代表著(zhù)特定的生活方式、價(jià)值取向和消費觀(guān)念,目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費者身邊不可缺少的好朋友,這種個(gè)性化的品牌正代表了消費者特定的個(gè)性需求。如男士使用“金利來(lái)”領(lǐng)帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗。所以飯店應全方位地塑造夸大其體驗主題的品牌形象,以達到吸引更多顧客的目的。?
三、飯店實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)應留意的題目
體驗經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨,給人們提供了更多的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。體驗是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進(jìn)行有效引導,這樣就會(huì )發(fā)現更多的市場(chǎng)機會(huì )。飯店經(jīng)營(yíng)者應根據市場(chǎng)需求的變化不斷開(kāi)創(chuàng )新的體驗業(yè)務(wù),為飯店注進(jìn)新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場(chǎng)競爭中長(cháng)盛不衰。?
體驗營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念,本質(zhì)的特征在于消費和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。目前人們對這種營(yíng)銷(xiāo)理念的熟悉還處于低級階段,應用時(shí)輕易失控和陷進(jìn)誤區。根據一些飯店的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,飯店要依靠體驗營(yíng)銷(xiāo)來(lái)制勝,應留意抓好以下要點(diǎn):?
(一)注重建立飯店和顧客之間的學(xué)習關(guān)系?
建立顧客關(guān)系治理系統,尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò ),和顧客建立學(xué)習、互動(dòng)關(guān)系。隨著(zhù)交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、在線(xiàn)服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛伏顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產(chǎn)服務(wù)方式提供了可能,這就奠定了學(xué)習和互動(dòng)關(guān)系的基礎。飯店應建立起和顧客之間的學(xué)習關(guān)系,這有助于飯店為顧客提供更正確的體驗。飯店在細致地了解顧客偏好和需求的基礎上,能為客戶(hù)做的更好。要建立起學(xué)習關(guān)系,飯店要為顧客特別是關(guān)鍵顧客建立起客戶(hù)數據庫,記住客戶(hù)的一些細節上的偏好,并注重在服務(wù)中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨特、更個(gè)性化的服務(wù)。因此,飯店與客人之間的互動(dòng)與交流越多, 顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務(wù),就會(huì )體驗到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。
從營(yíng)銷(xiāo)主體與營(yíng)銷(xiāo)客體之間的相互作用關(guān)系[5]分析,飯店作為營(yíng)銷(xiāo)主體具有目的性、主動(dòng)性和創(chuàng )新性——圍繞從顧客滿(mǎn)足中獲取價(jià)值;而顧客作為營(yíng)銷(xiāo)的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營(yíng)銷(xiāo)主體會(huì )影響營(yíng)銷(xiāo)客體的需求心理和交易行為,營(yíng)銷(xiāo)客體也會(huì )反過(guò)來(lái)促使營(yíng)銷(xiāo)主體改善服務(wù)和體驗水平,這種互動(dòng)的結果會(huì )促成飯店體驗營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步深化。
(二)注重“接觸點(diǎn)”治理?
注重接觸點(diǎn)治理要求飯店注重顧客與飯店進(jìn)行接觸的過(guò)程中所產(chǎn)生的所有體驗,飯店應該對所有與顧客有交流的接觸點(diǎn)進(jìn)行有效的治理。飯店應根據自身業(yè)務(wù)找出那些與顧客接觸的所有“真實(shí)瞬間”,列出這些接觸點(diǎn),并進(jìn)行丈量和確認,判定出什么樣的接觸點(diǎn)在體現主題和顧客價(jià)值方面是最重要的。接著(zhù)要為這些接觸點(diǎn)指定標準,并確定在這些接觸中應給顧客帶來(lái)什么樣的體驗。接觸點(diǎn)治理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗帶來(lái)的負面影響。?
(三)防范風(fēng)險轉移?
體驗營(yíng)銷(xiāo)之所以受到廣大消費者的歡迎,一個(gè)重要原因是使其購買(mǎi)行為的風(fēng)險得到提前開(kāi)釋,實(shí)現了零風(fēng)險或低風(fēng)險的購買(mǎi)。但它極易將開(kāi)釋出的風(fēng)險轉嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的熟悉,在方案實(shí)施前制定出完備的防范措施和預案。?
(四)加強本錢(qián)控制?
體驗營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化,本錢(qián)用度較高。因此,飯店既要有效地滿(mǎn)足不同客人的不同需求,又要把本錢(qián)控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設計,對每一個(gè)步驟和每一個(gè)環(huán)節都應認真核算,制定出嚴密的計劃,通過(guò)嚴格的責任制把本錢(qián)控制在可接受的范圍內。為了控制本錢(qián),飯店可以將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設計一個(gè)綜合服務(wù)軟件,客人可以盡不費力地從中進(jìn)行組合挑選,就是一個(gè)很好的途徑。?
(五)外部體驗須以?xún)炔繝I(yíng)銷(xiāo)為基礎?
內部營(yíng)銷(xiāo)是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿(mǎn)足的服務(wù)和體驗之前,企業(yè)要做到先使員工體驗到滿(mǎn)足與忠誠。在飯店體驗營(yíng)銷(xiāo)中,內部營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要,由于飯店在很大程度上是依靠員工往進(jìn)行體驗的即時(shí)創(chuàng )造和傳遞的。體驗主題再明確,體驗設計再完美,卻會(huì )因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗的效果,甚至將體驗全盤(pán)破壞。
飯店員工是體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務(wù)質(zhì)量依靠于全體員工, 全體員工構成了酒店內部市場(chǎng)[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀(guān)能動(dòng)性,從而進(jìn)步企業(yè)的凝聚力和員工的回屬感,才能更好地執行用戶(hù)滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)體驗活動(dòng)。飯店除了讓員工滿(mǎn)足之外,還需要讓每一個(gè)員工熟悉到他們在顧客滿(mǎn)足中所能創(chuàng )造的價(jià)值,以及顧客滿(mǎn)足是飯店整體營(yíng)銷(xiāo)的結果。
在現代營(yíng)銷(xiāo)中飯店要實(shí)現體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略,必須對飯店全體員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓。由于服務(wù)過(guò)程是由員工來(lái)完成的,員工能以體驗產(chǎn)品的承諾作為自己的行動(dòng)準則,并在服務(wù)過(guò)程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應該提供什么樣的顧客體驗產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗產(chǎn)品以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。
(六)以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段強化體驗營(yíng)銷(xiāo)的效果
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基本的目的就是通過(guò)制定同一的框架來(lái)協(xié)調傳播計劃,從而使組織達到“一種形象,一個(gè)聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應[7]。為達到顧客滿(mǎn)足的效果,酒店在體驗營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程當中,需要整合各種營(yíng)銷(xiāo)資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗服務(wù)的協(xié)同一致,強化體驗營(yíng)銷(xiāo)的效果。?
四、結論
飯店體驗營(yíng)銷(xiāo)即飯店有意識地將設施、環(huán)境作為背景,將服務(wù)職員設定為一定角色的演員,設計他們的服務(wù)表演,通過(guò)將顧客的個(gè)性化需求有效地融進(jìn)其中,為他們創(chuàng )造難忘的經(jīng)歷的營(yíng)銷(xiāo)方式。服務(wù)設施是有形的,服務(wù)是無(wú)形的,而體驗卻是難忘的。體驗營(yíng)銷(xiāo)究竟還是一種較新的營(yíng)銷(xiāo)理論,它的發(fā)展還有賴(lài)于飯店在自身經(jīng)營(yíng)治理的實(shí)踐中不斷地摸索和完善。
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