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農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中商品力與營(yíng)銷(xiāo)力思考論文
一、引言
隨著(zhù)城市市場(chǎng)競爭壓力的不斷加劇，城市市場(chǎng)的消費需求日漸飽和，家電作為最具代表性的商品，其在城市市場(chǎng)中的銷(xiāo)售份額日趨下降，而農村市場(chǎng)市場(chǎng)巨大，消費缺口明顯，所以，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛開(kāi)始轉戰農村市場(chǎng)，想從龐大的農村市場(chǎng)中分得一杯羹。但是，盲目采取營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拓展農村市場(chǎng)難以取得持久性的勝利，企業(yè)要想做大農村市場(chǎng)，提高其在農村市場(chǎng)的占有率，必須要加強商品力的打造和營(yíng)銷(xiāo)力的塑造。目前，很多企業(yè)對農村市場(chǎng)的定位還停留在“消費理念差”、“低價(jià)戰略能吸引農村消費者”的觀(guān)念上，因此，很多企業(yè)開(kāi)始在農村市場(chǎng)設立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，大打價(jià)格戰，這種營(yíng)銷(xiāo)模式忽略了真正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵，勢必不會(huì )成為企業(yè)維系農村市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。商品力和營(yíng)銷(xiāo)力是一汽豐田汽車(chē)常務(wù)副總經(jīng)理王法長(cháng)提出的，他將商品力和營(yíng)銷(xiāo)力分別看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)輪子，只有兩個(gè)輪子相互匹配、融合發(fā)展才能真正提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
二、農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析
(一)農村市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力巨大。據統計，農村居民的恩格爾系數在2010年至2015年間，農村居民家庭恩格爾系數由46．2%下降至43．0%，下降了3．2個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明農村市場(chǎng)農民生活水平得到了提高，且消費結構有所改善，因此，巨大的農村市場(chǎng)其消費潛力也是不可低估的。
(二)農村市場(chǎng)的消費理念滯后。一方面，農村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)在消費的時(shí)間上存在鮮明的時(shí)間差，最突出的表現就是城市某類(lèi)商品已經(jīng)趨于飽和或過(guò)時(shí)了，但是在農村市場(chǎng)則剛剛興起;另一方面，城市發(fā)展迅速，消費水平較高，而農村市場(chǎng)的消費理念還在轉變期，因此，針對農村市場(chǎng)的消費特點(diǎn)，要采取適用于農村市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)規劃和戰略。
(三)農村市場(chǎng)功能性需求突出。農村市場(chǎng)偏重于產(chǎn)品的功能性和實(shí)用價(jià)值，而對產(chǎn)品的附加價(jià)值、精神感受考慮不多，簡(jiǎn)言之，農村市場(chǎng)選擇產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)主要立足于價(jià)廉、實(shí)用和簡(jiǎn)便。例如，服裝類(lèi)的產(chǎn)品，農村市場(chǎng)更注重的是衣服的保暖性、耐磨性和性?xún)r(jià)比情況，不會(huì )過(guò)于追求個(gè)性展示、色彩搭配和潮流趨勢。
(四)農村市場(chǎng)秩序缺乏規范化。由于農村市場(chǎng)的消費主體多為農民，農民群體整體文化水平偏低，因此，難以有效辨析假冒偽劣產(chǎn)品，從而致使農村市場(chǎng)中充斥著(zhù)大量的偽造品、偽劣品。另外，偏遠地區市場(chǎng)還存在著(zhù)哄抬價(jià)格的現象，總之，農村市場(chǎng)秩序混亂，缺乏規范化管理。
三、農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的商品力分析
(一)商品力的含義。所謂商品力是指企業(yè)通過(guò)追溯產(chǎn)品質(zhì)量，定位產(chǎn)品價(jià)格，突出產(chǎn)品設計，建立多樣化產(chǎn)品庫等所表現出的產(chǎn)品的綜合實(shí)力。商品力是推廣企業(yè)品牌、提高產(chǎn)品好評口碑的重要動(dòng)力源泉。商品力作為“二輪定律”的內在構成，是企業(yè)開(kāi)展農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。一是商品力的塑造要建立在了解消費者消費特點(diǎn)的基礎上，不僅要對首次購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者的消費心理進(jìn)行剖析，還要了解消費者的從眾偏好;二是要結合市場(chǎng)與經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)系，提出全新的產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)念;三是加強產(chǎn)品的多樣化測試，并提高產(chǎn)品模擬測試結果的傳播率。
(二)農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中提升商品力的策略。商品力不僅是商品價(jià)值的集中體現，而且是轉變“價(jià)格戰”，提升價(jià)值理念認知度的重要手段。農村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)之間并非是地域概念上存在差異，而且農村市場(chǎng)也并非是城市滯銷(xiāo)品的承接地，因此，拓展農村市場(chǎng)，不僅要有高品質(zhì)的商品作支撐，還要突出商品為消費者帶來(lái)的價(jià)值。提升農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商品力的策略包括:第一，產(chǎn)品性能要突出，要符合農村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。企業(yè)要在全面調研農村市場(chǎng)的基礎上，分析農民的實(shí)際需要和潛在需求，加大農村專(zhuān)屬產(chǎn)品的研發(fā)力度，降低城市滯銷(xiāo)產(chǎn)品向農村的轉移，從而提高農村居民的滿(mǎn)意度。第二，企業(yè)售后服務(wù)能力要與農村市場(chǎng)相匹配。產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，既包含了產(chǎn)品自身的性能價(jià)值，又涵蓋了產(chǎn)品所附帶的服務(wù)性附加價(jià)值。要想做好農村市場(chǎng)，提高農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商品力，就要跟進(jìn)好商品的售后服務(wù)等附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的品牌信用。第三，企業(yè)要在細分農村市場(chǎng)的基礎上，有針對性地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著(zhù)改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn)，農民收入水平不斷提高，且農村整體的現代性逐漸增強，農民在消費結構、生活方式等方面都發(fā)生了巨大的變化，所以，盲目性地采取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不進(jìn)行農村市場(chǎng)的細分勢必不會(huì )取得良好的效果。依據收入水平的不同，可以將農村市場(chǎng)細分為九個(gè)子市場(chǎng)，如農村領(lǐng)導管理者、鄉鎮企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、農村知識階層以及進(jìn)城流動(dòng)民工等，通過(guò)細分，能夠更具體、全面地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，從而針對不同群體開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
四、農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)力分析
(一)營(yíng)銷(xiāo)力的含義。所謂營(yíng)銷(xiāo)力是指企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所體現的能力，營(yíng)銷(xiāo)力泛屬于企業(yè)能力范疇，且營(yíng)銷(xiāo)競爭力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的具體體現。營(yíng)銷(xiāo)力作為“二輪定律”的外在構成，是企業(yè)開(kāi)展農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在。一是營(yíng)銷(xiāo)力的涵蓋范圍廣泛，既涵蓋了銷(xiāo)售能力、服務(wù)能力和企劃能力，又涉及了資金運作能力、管理改善能力以及客戶(hù)關(guān)系維系能力等;二是營(yíng)銷(xiāo)力強調要在觀(guān)念上改變經(jīng)銷(xiāo)商對營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，不僅要積極維護客戶(hù)關(guān)系，還要追求客戶(hù)對品牌的忠誠;三是銷(xiāo)售技巧在提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力過(guò)程中發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用，例如，銷(xiāo)售顧問(wèn)面對農村市場(chǎng)最主要的價(jià)格問(wèn)題，可以通過(guò)精細化算賬的形式體現產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，從而獲得農民消費者的認同。
(二)農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中加大營(yíng)銷(xiāo)力的策略。營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)拓展農村市場(chǎng)的軟實(shí)力。隨著(zhù)農村市場(chǎng)商品多樣化的發(fā)展以及商品同質(zhì)化現象的加劇，企業(yè)如果在商品力上難以搶占先機，就要改變營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)力，從而借助營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。第一，企業(yè)要進(jìn)行具體、全面的農村市場(chǎng)調研，從而掌握消費者的購買(mǎi)關(guān)鍵點(diǎn)。購買(mǎi)行為是一項復雜的博弈過(guò)程，通過(guò)進(jìn)行農村市場(chǎng)調研，企業(yè)能夠清晰了解消費者的購買(mǎi)沖動(dòng)、購買(mǎi)方式以及決策影響因素，從而更利于企業(yè)采取合理的方式來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第二，銷(xiāo)售方式和消費環(huán)境要滿(mǎn)足農村市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)。由于農村市場(chǎng)商品銷(xiāo)售的時(shí)間、地點(diǎn)以及形式都會(huì )影響營(yíng)銷(xiāo)力的發(fā)揮，因此，企業(yè)在推廣品牌的過(guò)程中，要選擇符合農村消費心理的溝通方式、營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)進(jìn)行活動(dòng)策劃。第三，建設和諧化營(yíng)銷(xiāo)團隊，驅動(dòng)商品力和營(yíng)銷(xiāo)力的發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商作為聯(lián)系供應商和消費者的重要紐帶，其對企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的運營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用，因此，企業(yè)應該將經(jīng)銷(xiāo)商納入到戰略高度，并重視經(jīng)銷(xiāo)商隊伍的和諧化建設，從而實(shí)現企業(yè)商品力和營(yíng)銷(xiāo)力的雙提升。
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