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增強我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的思考
摘 要 全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在知識經(jīng)濟條件下，創(chuàng )新是企業(yè)具有持續競爭力的基礎。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新決定著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，從而也是決定著(zhù)企業(yè)整體競爭力的根本方面。當前我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新主要包括：觀(guān)念創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等。關(guān)鍵詞 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力 企業(yè)競爭力 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
中圖分類(lèi)號 F274 標識碼 A
經(jīng)濟全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。我國企業(yè)的“以模仿為主”的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式造成的惡果已經(jīng)非常明顯。我國2005年出口貿易統計數據顯示，我國自主知識產(chǎn)權出口占總出口的比重不到2%，自主品牌出口只占總出口的10%左右。2005年美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”中，企業(yè)已經(jīng)是連續8年榜上無(wú)名。從這些數據中可以看出我國企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的弱勢地位，表明了我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力低下。筆者認為，在瞬息萬(wàn)變且競爭激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，才可能增強我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力，打造我國企業(yè)的持續競爭力，實(shí)現健康持續。
1 增強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，首先要求正確理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，從字面上可以簡(jiǎn)單地理解為“企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力”。但這種理解層次對于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的實(shí)踐對策是毫無(wú)幫助的。關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的一般理解，認為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力又稱(chēng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力，是企業(yè)的一切人、財、物等資源在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面上的綜合體現，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力。這種界定指出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的競爭性質(zhì)，但是把營(yíng)銷(xiāo)力僅僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面是不恰當的。當今生產(chǎn)力已經(jīng)高度發(fā)達，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)是全社會(huì )的廣泛特征。企業(yè)的傳統經(jīng)營(yíng)觀(guān)念（包括生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、被動(dòng)市場(chǎng)觀(guān)念等）已經(jīng)完全不能夠適應競爭要求，企業(yè)不僅要求不斷適應市場(chǎng)，還要求能夠主動(dòng)的把握市場(chǎng)和引領(lǐng)市場(chǎng)，使企業(yè)與市場(chǎng)（消費者）之間形成互動(dòng)共生的良性和諧關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)環(huán)節，而是一個(gè)引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的戰略核心問(wèn)題。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力決定著(zhù)企業(yè)的整體競爭力，關(guān)系到企業(yè)整體競爭力的各種因素都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的不同體現。如技術(shù)創(chuàng )新表面上不是營(yíng)銷(xiāo)力的構成，但它體現了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，即以技術(shù)創(chuàng )新作為企業(yè)市場(chǎng)競爭的核心手段，美國的微軟公司以及日本的松下等都是這種營(yíng)銷(xiāo)理念的典型代表。
準確全面的理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的內涵，需要深入挖掘企業(yè)整體競爭力的決定條件。首先，正確的發(fā)展方向和適宜的發(fā)展戰略是企業(yè)具有較強的整體競爭力的前提。這取決于企業(yè)是否能夠收集充分的環(huán)境信息以及是否能夠進(jìn)行的環(huán)境預測并進(jìn)行正確的決策判斷。這要求企業(yè)具有高度的信息意識觀(guān)念和戰略發(fā)展觀(guān)念，最根本的是企業(yè)擁有一個(gè)英明的領(lǐng)導團隊，即管理人才是根本。其次，能夠及時(shí)正確的應對各種市場(chǎng)變化是企業(yè)整體競爭力的客觀(guān)要求。這取決于企業(yè)具體的管理和營(yíng)銷(xiāo)策略是否得當，同時(shí)也表現出了企業(yè)抵御化解風(fēng)險和抓住具體機遇的能力。這要求企業(yè)的競爭力基礎是持續健康的，而不是短期的投機賭博。如技術(shù)領(lǐng)先戰略、品牌戰略、人才戰略等正是塑造持續競爭力的戰略舉措，其根本也在于企業(yè)是否擁有優(yōu)秀的人才和管理團隊。最后，能否進(jìn)行不斷創(chuàng )新是企業(yè)整體競爭力的根本保證。當今世界科學(xué)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期大為縮短，消費者需求呈現出差異大且易變的特征。只有模仿而沒(méi)有自主創(chuàng )新的企業(yè)是不可能具有較強的競爭力的，甚至是危險的。企業(yè)只有不斷創(chuàng )新，才可能擁有持續的競爭力。
從以上分析中可知，企業(yè)整體競爭力取決于人才和創(chuàng )新。這兩個(gè)方面并不是并列的，創(chuàng )新是最本質(zhì)的要求，而人才是創(chuàng )新的條件和保證。而在企業(yè)的創(chuàng )新中，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新又起著(zhù)引領(lǐng)企業(yè)其他創(chuàng )新的作用。因此，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新決定著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力，從而也是決定著(zhù)企業(yè)整體競爭力的根本方面。
2 推進(jìn)各種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，提高營(yíng)銷(xiāo)力
據有關(guān)資料，我國市場(chǎng)全面過(guò)�，F象十分嚴重，主要產(chǎn)品中的75%供大于求。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)做法就能獲利。而在買(mǎi)方條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)則難以成功，何況加入世貿組織后，國外企業(yè)和品牌紛紛進(jìn)入我國市場(chǎng)，使得國際競爭國內化。國外企業(yè)一般實(shí)力雄厚，營(yíng)銷(xiāo)力強，如果一味效仿國外企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做法，那么在中外營(yíng)銷(xiāo)戰較量中很易敗下陣來(lái)。只有走創(chuàng )新之路，形成自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，才能真正得以生存和。只有不斷創(chuàng )新才能在競爭中處于主動(dòng)，立于不敗之地。許多企業(yè)之所以失敗，就是因為它們做不到這一點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新首先是觀(guān)念創(chuàng )新，這是一切創(chuàng )新的前提。若思維成定勢，就會(huì )嚴重阻礙創(chuàng )新，有的企業(yè)提出不換腦筋就換人，就是這個(gè)道理，有的公司不斷招募新的人才，重要原因之一就是期望帶來(lái)新觀(guān)念、新思維。觀(guān)念創(chuàng )新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導。傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強調的核心是顧客至高無(wú)上，把顧客當“上帝”。其實(shí)，世界上本沒(méi)有“上帝”，而且“上帝”高高在上讓人無(wú)法適從。親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情（魚(yú)水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。培養顧客的忠誠度。通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠“朋友”。試想，當顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還不會(huì )向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。隨著(zhù)信息的來(lái)臨，即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認知，情緒與情感的體驗，以及道德觀(guān)念與價(jià)值取向，融入對產(chǎn)品、購買(mǎi)行為以及消費方式的選擇中。因此，企業(yè)必須將顧客的需求和企業(yè)利益最大化放在同等的位置，通過(guò)了解每個(gè)顧客的個(gè)性化4C（customer顧客的需求和期望；cost顧客的費用；convenience顧客購買(mǎi)的方便性；communication顧客與企業(yè)的溝通）需求后，在此基礎上做出相應的使企業(yè)利潤最大化的4P（product產(chǎn)品；price價(jià)格；place渠道；promotion促銷(xiāo)）策略決策。
其次是市場(chǎng)創(chuàng )新。在愈演愈烈的營(yíng)銷(xiāo)戰中，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費者未得到滿(mǎn)足的潛在需求，或創(chuàng )造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。有的企業(yè)迫于強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)。如城市洗衣機的市場(chǎng)飽和了，海爾就拓展洗衣機市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當地消費者的青睞�？梢�(jiàn)，消費者的多層性及其需求的多樣化為市場(chǎng)創(chuàng )新提供了廣闊空間。筆者認為企業(yè)應高度注重拓展下列市場(chǎng)：一是高市場(chǎng)，高科技市場(chǎng)是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著(zhù)巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及到許多行業(yè)，大有拓展價(jià)值；二是農村市場(chǎng)，我國約有70%的人口生活在農村，由于城鄉差別，農村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年，具有巨大的拓展潛力；三是市場(chǎng)，隨著(zhù)人們的生活水平提高和條件的改善，越來(lái)越多的人會(huì )選擇外出旅游，不斷增強旅游消費；四是老年市場(chǎng)，我國已提前進(jìn)入老年化的，隨著(zhù)時(shí)間的推移，老年人口將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來(lái)老年市場(chǎng)的發(fā)展,特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應重點(diǎn)拓展的新群體市場(chǎng)。
第三是產(chǎn)品創(chuàng )新�！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(cháng)青”這是企業(yè)界流行的一句格言，如果不堅持產(chǎn)品創(chuàng )新，企業(yè)發(fā)展則會(huì )潛伏重大危機。武漢長(cháng)江音響曾盈利7 000多萬(wàn)元，當時(shí)的管理者認為放在銀行拿利息也有一筆可觀(guān)的收入，因而未去投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不到幾年時(shí)間，VCD取代了音響，長(cháng)江音響的生產(chǎn)企業(yè)因失去市場(chǎng)而被迫關(guān)門(mén)。產(chǎn)品創(chuàng )新意味著(zhù)企業(yè)必須重視研發(fā)投入。根據國際經(jīng)驗，技術(shù)研發(fā)投入占銷(xiāo)售額比例在1%以下的企業(yè)難以生存，比例為2%左右的企業(yè)僅可以簡(jiǎn)單維持，只有比例達5%的企業(yè)才有競爭力。而我國企業(yè)平均約為0.56%。產(chǎn)品創(chuàng )新要順應國際大趨勢，朝著(zhù)多能化、多樣化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)�；�、新奇化等方向發(fā)展，并注重根據市場(chǎng)需求變化，有意識地淘汰老產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品，通過(guò)對自己產(chǎn)品的否定而不斷地注入“新鮮血液”，使得企業(yè)成長(cháng)曲線(xiàn)呈平移上升態(tài)勢。
第四是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，一方面，應敢于把國際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)做法創(chuàng )造性地加以，另一方面，要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)方法。一是柔性營(yíng)銷(xiāo)，改變以往高度統一，程度標準化的集中管理，實(shí)行面向實(shí)際、靈活性的分散管理。二是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買(mǎi)。有人預計，網(wǎng)上購物將是人們最主要的購買(mǎi)方式。隨著(zhù)時(shí)間的推移，將會(huì )有越來(lái)越多的消費者選擇在網(wǎng)上選購商品。三是無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾。它包括產(chǎn)品無(wú)缺陷——100%的保證質(zhì)量；銷(xiāo)售無(wú)缺陷——100%的保證挑選；服務(wù)無(wú)缺陷——100%的保證滿(mǎn)意。四是事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)或借助某一重要的事件來(lái)強化營(yíng)銷(xiāo)，擴大市場(chǎng)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的影響力和知名度。達到“借船過(guò)�！�、“借風(fēng)揚帆”的目的。五是另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。在人們越來(lái)越憑自己的感覺(jué)消費的今天，那種一味的迎合顧客需要的方法只會(huì )適得其反，要真正讓顧客滿(mǎn)意，就要采用適當的方法“折磨”顧客。如限制產(chǎn)量，讓市場(chǎng)處于饑餓狀態(tài)；讓顧客慢慢享受企業(yè)所帶給顧客的驚喜；培養一種顧客難以買(mǎi)到企業(yè)產(chǎn)品的氛圍，并適當地利用一些手段戲弄一下顧客。另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程充滿(mǎn)快樂(lè )、充滿(mǎn)人情味，讓企業(yè)如同你的朋友一樣，和你建立良好的關(guān)系，采用戲劇化的手段把產(chǎn)品送到顧客手中。要成功實(shí)行另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，就必須做到方法上的獨特性、神秘性和娛樂(lè )性。
盡管營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的廣泛，但關(guān)鍵因素是人才創(chuàng )新，沒(méi)有人才創(chuàng )新，其它創(chuàng )新就是一句空話(huà)。新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)人才將不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而應是知識型的營(yíng)銷(xiāo)通才。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能否成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，關(guān)鍵取決于是否擁有一批知識型的營(yíng)銷(xiāo)人才。
1 程艷霞.構筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的戰略營(yíng)銷(xiāo)[J].價(jià)值工程，2004（9）
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