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國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中細節文化差異應用之研究論文
摘要：關(guān)于文化差異的話(huà)題一直是人們關(guān)注和討論的熱點(diǎn), 隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展, 越來(lái)越多的國家和企業(yè)不斷躋身于國際化的競爭中。也正于此, 國家和地區間巨大的文化差異對商務(wù)活動(dòng)的影響日漸加強, 而跨文化交際能力在商業(yè)環(huán)境中的影響力已遠遠超過(guò)人們的想象。是否掌控跨文化競爭力也隨之變得尤為重要�？缥幕浑H能力越強, 企業(yè)越能迅速和順暢地進(jìn)入國外市場(chǎng), 規避風(fēng)險, 從而更容易取得國外消費群體的信任, 當然也具有更強的競爭力從而獲取更廣闊的市場(chǎng)和更大的市場(chǎng)份額。
當今社會(huì ), 跨文化交際已遠遠不再是中國人見(jiàn)面是握手, 西方人則更多的是擁抱和親吻對方的臉頰這么泛泛的區別, 因為很多的社交禮儀已經(jīng)在國際化的進(jìn)程中逐漸共有化。而影響和決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于更深層次和更細節的文化差異對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。為了獲取成功, 企業(yè)需要對文化有很強的敏感度, 認同、適應以及接受不同文化事件的差異。本文以產(chǎn)品及相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理為突破口, 系統地梳理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對文化差異的研究, 提出尊重文化細節差異的基礎上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、跨文化交際意識
商場(chǎng)中流行這樣一句話(huà), 利益讓世界越來(lái)越小, 并逐漸變成了一個(gè)地球村, 而地球村的形成并不意味著(zhù)各國間文化差異的消失, 相反, 隨著(zhù)各國各企業(yè)間的貿易與合作變得越來(lái)越密切, 文化的沖突也變得更常見(jiàn), 因此國際商務(wù)的成功很大程度上依賴(lài)國際營(yíng)銷(xiāo)技能對文化差異的掌控。因為一般在國際市場(chǎng)中, 企業(yè)所面臨的最激烈的競爭往往不是來(lái)自同行, 而是來(lái)自文化差異導致的不同風(fēng)俗習慣或信仰的競爭。
尤其進(jìn)入21世紀以來(lái), 隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理論界對文化進(jìn)行了持續和深入的研究, 文化這一概念從純粹作為營(yíng)銷(xiāo)的外生變量和研究的客體, 變成了企業(yè)可以運用的營(yíng)銷(xiāo)手段。[1]文化是一個(gè)社會(huì )中能夠引導人們行為的價(jià)值、信仰和標準的總和。[2]這些價(jià)值、信仰和標準形成了人們約定俗成的價(jià)值規范, 決定在這個(gè)社會(huì )中什么是對和錯, 什么是可接受和不可接受, 什么是流行和不流行。[3]文化環(huán)境看不見(jiàn), 摸不著(zhù), 因此很容易被忽視, 但卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響人們的日常行為和價(jià)值觀(guān)。近幾年, 管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論受文化的影響已逐漸成為學(xué)者的共識。有越來(lái)越多的專(zhuān)家學(xué)者和業(yè)內人士認識到在商務(wù)環(huán)境中, 文化差異往往成為跨國經(jīng)營(yíng)的無(wú)形壁壘�？缥幕浑H中因為文化差異而產(chǎn)生的不同的行為標準在交流的過(guò)程中造成誤解的情況時(shí)有發(fā)生, 有時(shí)會(huì )讓人感覺(jué)比較尷尬, 但又很難完全避免。然而合理地準備和訓練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產(chǎn)生, 并在國際競爭中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬, 從而不斷提高跨文化溝通的質(zhì)量, 以便幫助企業(yè)更好地規避風(fēng)險, 尋找機會(huì ), 把握商機, 并保證商業(yè)上的成功。因為對任何一家企業(yè)而言, 良好的跨文化溝通意味著(zhù)通暢、穩定的市場(chǎng)關(guān)系, 而好的市場(chǎng)關(guān)系對企業(yè)則意味著(zhù)快速增長(cháng)的生產(chǎn)效率、更大的市場(chǎng)份額以及更多的利潤。
正如很多經(jīng)濟學(xué)家都曾指出, 好的跨文化溝通技巧依賴(lài)于我們有意識、有能力判斷文化差異什么時(shí)候以及如何來(lái)影響商務(wù)交流, 但真正在工作場(chǎng)合, 能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡(jiǎn)單的事。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中, 文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。例如, 一位想進(jìn)入中國市場(chǎng)的美國清潔劑制造商精心設計了這樣一則廣告:一群充滿(mǎn)活力的中國人在興高采烈地拋帽子, 其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上。在廣告設計中, 公司本想通過(guò)“綠色”強調的產(chǎn)品原料的天然與味道的清新, 用來(lái)傳遞一個(gè)綠色健康的概念。同時(shí)在廣告設計中也考慮到中國人的集體性, 采用了“一群人”而非“一個(gè)人”, 可見(jiàn)公司在廣告設計中煞費苦心, 充分考慮了中西文化存在差異。然而公司卻忽視了一個(gè)中國特有的現象。綠顏色的帽子對中國男士有一種特殊的含義, 通常用綠帽子來(lái)指代妻子對丈夫的不貞。由此, 該廣告在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效果可想而知。而這樣的企業(yè)在中國市場(chǎng)備受冷落, 也就變得理所當然了。
由此可見(jiàn), 文化差異隨處可見(jiàn), 很難避免, 但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異, 而是細節差異。忽視細節差異很容易導致貌似“周全”的市場(chǎng)戰略全盤(pán)皆輸。固然強烈的文化意識能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業(yè)的成功, 而依賴(lài)于豐富的社會(huì )經(jīng)驗以及對溝通效果有強烈責任感的專(zhuān)業(yè)的跨文化意識, 可以幫助企業(yè)避免“因小失大”的噩夢(mèng)。因此在現代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中, 應該在細節上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧, 不然產(chǎn)品技術(shù)再領(lǐng)先、品質(zhì)再優(yōu)良、價(jià)格再合理, 也無(wú)法占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)企業(yè)必須意識到文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。禁忌標志著(zhù)一種文化與另一種文化差異的界限, 觸碰另一種文化的禁忌, 只會(huì )讓該產(chǎn)品甚至該公司在目標國一敗涂地。
二、產(chǎn)品設計中的文化差異
眾所周知, 市場(chǎng)中最核心的因素是顧客, 而顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品, 沒(méi)有對產(chǎn)品設計的精心推敲, 就談不上在市場(chǎng)的成功。在對產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí), 文化差異的影響尤其重大, 而這種差異性無(wú)形中增加了商務(wù)溝通的挑戰性。向不同文化的消費者提供商品, 是一件具有挑戰性的工作, 因為各國家、各地區的文化價(jià)值觀(guān)都不一樣, 因此消費者對產(chǎn)品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業(yè)在不同文化市場(chǎng)完成工作的難度以及適應一種新的生活方式的難度。
要想進(jìn)行準確的分析, 企業(yè)則必須在維護和實(shí)現自身企業(yè)目標的前提下盡量以該國家、該地區的文化價(jià)值立場(chǎng)去思考, 充分考慮不同文化的消費者對商品的要求以及購買(mǎi)過(guò)程中影響決策的因素。也就是說(shuō), 為了更好地了解和滿(mǎn)足當地消費者, 銷(xiāo)售人員需要熟悉細節從而準確掌握當地消費者的消費習慣和行為以及影響消費決策的因素, 這樣才有可能吸引當地消費者嘗試自己公司的產(chǎn)品。即使是一個(gè)擁有國際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的企業(yè), 要想設計出滿(mǎn)足消費需求的產(chǎn)品, 也需要隨時(shí)從細節上留意文化差異, 從而保證該公司在國外市場(chǎng)拓展長(cháng)期保持良好成績(jì), 因為文化既是需求的傳承也是需求的發(fā)展。例如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的經(jīng)典案例, 聯(lián)合利華在進(jìn)入巴西時(shí), 對當地文化進(jìn)行深刻的、準確的分析而大獲成功。除了對當地人在產(chǎn)品質(zhì)量、味道等方面進(jìn)行充分調研外, 聯(lián)合利華還注意到當地很多比較窮的人沒(méi)有洗衣機, 也有很多人在河里洗衣服, 所以為了防止滑落水中, 聯(lián)合利華并沒(méi)有沿用在歐美市場(chǎng)受寵的紙質(zhì)包裝, 而是設計了塑料包裝, 同時(shí)因為當地人收入低, 對每周或每月的支出非常有計劃性, 對價(jià)格敏感, 而且購買(mǎi)量不大, 因此公司把當地的產(chǎn)品設計成小包裝而不是歐美市場(chǎng)頗受喜愛(ài)的“家庭裝”, 以降低單次購買(mǎi)商品的成本來(lái)適應當地消費者的需求而大獲成功。由此可見(jiàn), 要想將產(chǎn)品順利推向國外市場(chǎng), 必須從細節上符合當地消費者的要求, 切身考慮他們的喜好、需求甚至困難, 這樣才能真正被消費者接受, 實(shí)現企業(yè)的拓展目標。
三、網(wǎng)頁(yè)設計中的文化差異
從營(yíng)銷(xiāo)戰略上看, 一個(gè)已經(jīng)想要跨國經(jīng)營(yíng)的公司, 應該意識到產(chǎn)品設計應迎合當地消費者的購買(mǎi)心理, 這對企業(yè)成功至關(guān)重要, 但并不能完全實(shí)現企業(yè)拓展市場(chǎng)的需求。當今市場(chǎng)競爭激烈, 在經(jīng)濟全球化發(fā)展的過(guò)程中, 為了實(shí)現企業(yè)的戰略目標, 無(wú)論對于國際化程度較高的成熟市場(chǎng), 還是剛被開(kāi)發(fā)不久的新市場(chǎng), 企業(yè)都需要不斷嘗試利用新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。隨著(zhù)電子商務(wù)的不斷發(fā)展, 公司對網(wǎng)絡(luò )的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo), 但在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天, 越來(lái)越多的企業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢。好的網(wǎng)頁(yè)設計的確能更快更有效地幫助合作伙伴及消費者迅速、全面地了解企業(yè)信息。
因此, 在考慮產(chǎn)品設計的同時(shí)企業(yè)也應關(guān)注在各國網(wǎng)站的設計, 例如網(wǎng)頁(yè)顏色的選擇, 導讀條位置的設計, 動(dòng)畫(huà)的制作甚至聲音的選擇, 只有這樣, 才能達到與客戶(hù)的通暢交流并與他們的期望和價(jià)值觀(guān)保持同步, 從而有效開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。因為網(wǎng)頁(yè)直接傳遞公司想要與目標客戶(hù)交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當國外目標消費者想要通過(guò)網(wǎng)站了解公司及其產(chǎn)品時(shí), 公司需要根據當地文化調整網(wǎng)站內容以適應當地消費者口味。但當今市場(chǎng), 網(wǎng)頁(yè)已不再是關(guān)于公司和產(chǎn)品的文字的簡(jiǎn)單排列, 而是文本、圖形、聲音和動(dòng)畫(huà)資源的集合。既能體現企業(yè)文化, 又迎合當地消費者口味的網(wǎng)頁(yè)設計, 可以幫助企業(yè)大量獲得消費者的反饋信息, 幫助企業(yè)作出正確的決策, 從而更好地了解和進(jìn)入目標市場(chǎng)。
根據文化差異調整得越多, 對目標市場(chǎng)的適應越好, 企業(yè)在國際商務(wù)中成功的可能性就越大。例如高語(yǔ)境文化善于運用非語(yǔ)言手段來(lái)傳遞信息, 表達情感。因此比較喜歡用動(dòng)畫(huà)效果, 傾向于用FLASH等工具來(lái)表現主旨和傳遞網(wǎng)頁(yè)內容。而低語(yǔ)境文化國家使用動(dòng)畫(huà)則是為了強調動(dòng)態(tài)鏈接和公司標志。比如麥當勞, 在中文網(wǎng)站運用大量彩色圖片和動(dòng)態(tài)Flash, 介紹新產(chǎn)品或公司的新動(dòng)向, 而在歐美地區其網(wǎng)站簡(jiǎn)單、靜態(tài), 只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的鏈接來(lái)展示公司的新產(chǎn)品。不同文化有不同的價(jià)值觀(guān)和生活觀(guān), 麥當勞在瑞士的網(wǎng)頁(yè)廣告里, 一個(gè)男士獨自悠閑地享受音樂(lè )。生動(dòng)地展示了低語(yǔ)境國家人所追求的悠閑生活狀態(tài)。在獨處中找到自我, 享受生活。而在中國, 都是以家庭、朋友的歡聚來(lái)展現幸福生活的狀態(tài), 于是麥當勞的廣告更多的是以歡聚為主題。同時(shí), 低語(yǔ)境國家網(wǎng)頁(yè)設計比較直觀(guān), 人們能夠輕松、容易地找到自己感興趣的信息。而在高語(yǔ)境國家, 網(wǎng)頁(yè)設計的隱藏度較高, 很多信息被隱藏在大的標題里, 只有將鼠標放在該標題上, 才會(huì )顯示包含的信息模塊。因此瀏覽者必須花較多的時(shí)間才能找到自己想要的信息。這種細節的考慮讓不同文化的人在瀏覽網(wǎng)站時(shí), 都能順暢地找到自己想了解的信息。
四、網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言中的文化差異
語(yǔ)言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度, 而語(yǔ)言直接受社會(huì )文化的影響和制約, 并反映當時(shí)的社會(huì )文化。[4]一般而言, 為了適應目標市場(chǎng), 讓目標消費者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息, 企業(yè)都會(huì )升級不同語(yǔ)言的網(wǎng)站。而將公司網(wǎng)站翻譯成各種目標語(yǔ)言之前, 企業(yè)最好先完善英語(yǔ)網(wǎng)站, 因為這是受眾面最廣的交流方式。因為從某種程度上來(lái)講, 英語(yǔ)是一種國際語(yǔ)言, 是國際交流中最常見(jiàn)的語(yǔ)言之一, 因此英語(yǔ)網(wǎng)站最容易被更多的消費者理解和接受。但在翻譯及表達時(shí)應盡量避免語(yǔ)義誤解。例如, Tambo這個(gè)單詞在玻利維亞、哥倫比亞等國指路邊店, 在阿根廷、烏拉圭等國家指奶牛場(chǎng), 但是在智利卻指妓院。而Tomorrow在英語(yǔ)國家就是指當天午夜12點(diǎn)到第二天午夜12點(diǎn)。是指一段非常具體的時(shí)間段, 而在西班牙語(yǔ)國家, tomorrow并不是這么具體的一個(gè)時(shí)間概念, 而是指將來(lái)的任意時(shí)間。因此在網(wǎng)頁(yè)的設計中, 一定要保證語(yǔ)言在目標文化中準確傳遞企業(yè)想要表達的意思。
其次, 在翻譯的過(guò)程中應注意語(yǔ)言文化的社會(huì )性。豐富的跨文化意識體現在, 了解一個(gè)詞匯在不同語(yǔ)言文化里不同的意思以及目標語(yǔ)言中客戶(hù)熟悉和習慣的語(yǔ)言表達方式, 從而達到營(yíng)銷(xiāo)目標。例如, 耐克的那句著(zhù)名的耳熟能詳的廣告語(yǔ)“Just do it”, 一開(kāi)始翻譯成中文“想做就做”, 廣告播出沒(méi)多久, 就在當地引起軒然大波, 家長(cháng)們紛紛投訴, 認為這句話(huà)會(huì )誤導青少年做事不計后果, 不負責任。后來(lái)把它改成“該做就做”, 才平息這場(chǎng)風(fēng)波。因為西方的教育培養崇尚自我和追求個(gè)性張揚, 而中國文化則一直強調內斂。[5]由此可見(jiàn), 企業(yè)在傳遞公司理念的同時(shí)應盡可能地了解和適應當地受眾群體的文化特點(diǎn)。
五、廣告設計中的文化差異
除了網(wǎng)頁(yè), 廣告也是當今市場(chǎng)最常見(jiàn)的與顧客溝通的方式之一。越來(lái)越多的消費者習慣從各種廣告中獲取產(chǎn)品信息。在這種市場(chǎng)溝通中, 企業(yè)是否考慮到文化的差異, 尤其是細節文化會(huì )直接影響廣告效果。[6]其中, 風(fēng)俗習慣的差異對廣告影響最為明顯:在廣告創(chuàng )作中, 如果不注意所在地區的風(fēng)俗習慣, 就會(huì )引發(fā)笑話(huà)甚至惹怒當地人, 也就達不到廣告的效果。[7]曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫(huà)在西方各國取得了巨大成功, 但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績(jì)。這幅廣告是由左到右的四幅畫(huà)面構成的:第一個(gè)畫(huà)面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象, 第二個(gè)畫(huà)面是這個(gè)男子暢飲該品牌飲料的情景, 第三個(gè)畫(huà)面是該品牌產(chǎn)品的特寫(xiě), 第四個(gè)畫(huà)面是喝完飲料后滿(mǎn)臉愜意的男子的形象。[5]但是, 阿拉伯人的閱讀習慣是從右到左讀, 所以在阿拉伯人看來(lái), 廣告中的飲料正是造成那個(gè)男子干渴難耐的原因。因此, 這則廣告的效果可想而知。
同時(shí), 廣告設計中也應考慮當地消費者的生活習慣。生活習慣看不見(jiàn), 摸不著(zhù), 但卻無(wú)處不在, 并直接影響消費者的購買(mǎi)力。力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭, 而英國的力士香皂廣告片中, 那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。[8]這個(gè)小小的差別其實(shí)是反映了德國人愛(ài)淋浴, 英國人則偏愛(ài)池浴的不同生活習慣。這個(gè)廣告因為細節的考慮讓消費者產(chǎn)生一種熟悉感, 從而刺激了購買(mǎi)的欲望。由此可見(jiàn), 廣告設計中創(chuàng )意固然重要, 但無(wú)論什么樣的創(chuàng )意都應建立在從細節上了解和尊重當地習俗。尊重風(fēng)俗文化也就是尊重當地人, 這會(huì )讓當地消費者對產(chǎn)品以及公司產(chǎn)生親近感, 當然也就能更好地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的。
六、結語(yǔ)
文化既可以是一個(gè)民族不斷積淀的個(gè)性性格, 也可以是新經(jīng)濟下的時(shí)尚創(chuàng )新。它是一個(gè)民族一個(gè)地區特有的價(jià)值觀(guān)和評判標準。經(jīng)濟全球化以及經(jīng)濟強國不斷的市場(chǎng)擴張已經(jīng)讓商業(yè)中的跨文化交際成為不可避免的話(huà)題。缺少跨文化溝通意識, 不理解文化的變化, 或者忽視不同文化之間的差異, 都會(huì )大大影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。只有具有良好的跨文化意識, 提高對文化差異的敏感度, 充分意識到并不斷熟悉文化差異的細微之處, 才能不斷提高自己的跨文化溝通的意識和技巧。無(wú)論是產(chǎn)品設計, 還是營(yíng)銷(xiāo)戰略的設計, 都要根據市場(chǎng)的不同需求而采取差異化設計, 不管到了哪個(gè)國家或地區, 都應將自己定位為當地的公司、當地的人, 縮短與消費者的距離, 破除唯我獨尊的心態(tài)。[9]用心體會(huì )文化的細節差異, 這樣企業(yè)才能在激烈的競爭中擊敗對手, 在市場(chǎng)中立于不敗之地。
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