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關(guān)注體驗式營(yíng)銷(xiāo)
2001 年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開(kāi)天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱(chēng)：這一產(chǎn)品系列體現了聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)的思考和對客戶(hù)的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶(hù)體驗”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認為，在全面客戶(hù)體驗，不僅需要對用戶(hù)深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產(chǎn)品層面，讓用戶(hù)感受到被尊重、被理解和被體貼�！�9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來(lái)，舉世震驚�；萜展究偛觅M奧·利娜(Carly Fiorina) 提出了構造"全面客戶(hù)服務(wù)模式"(Total Customer Experience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統的產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟全面轉向體驗經(jīng)濟�！�
10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統Windows XP全球面市，比爾·蓋茨宣稱(chēng)該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和之間的體驗關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗�！�
12月2日,美國未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺《對話(huà)》節目現場(chǎng)。這位曾經(jīng)預測了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會(huì )創(chuàng )造越來(lái)越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動(dòng)，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝�！�
一時(shí)間，體驗這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統產(chǎn)業(yè)的也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營(yíng)銷(xiāo)，如何執行一個(gè)體驗式營(yíng)銷(xiāo)戰略呢？看了本文，我想你將會(huì )有一個(gè)較為深度的認識。
一、體驗式經(jīng)濟的到來(lái)
經(jīng)濟演進(jìn)的過(guò)程隨著(zhù)消費型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農業(yè)經(jīng)濟、經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉變至“體驗式經(jīng)濟”時(shí)代之來(lái)臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(xiàn)(Strategic Horizons LLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng )辦人約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時(shí)代來(lái)臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨，其區分經(jīng)濟價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(experiences。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng )造出值得回憶的感受，傳統經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀(guān)、價(jià)格優(yōu)勢，現在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟與型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著(zhù)、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應的受到了。
經(jīng)濟發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向現階段的體驗經(jīng)濟(experience economy)，而各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現不同的型態(tài)：
農業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。
工業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。
服務(wù)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上強調分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導向。
體驗經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng )造值得消費者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè )等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟發(fā)展階段的演進(jìn)：
經(jīng)濟發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費行為
資料來(lái)源：《體驗經(jīng)濟時(shí)代來(lái)臨對工業(yè)區域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（）
通過(guò)上面的表格可知，隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的到來(lái)，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化:
(一)以體驗為基礎，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。
(二)強調與消費者的溝通，并觸動(dòng)其內在的情感和情緒。
(三)以創(chuàng )造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。
(四)以建立品牌、商標、標語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
臺灣著(zhù)名的資訊（Information 信息）社會(huì )學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)際關(guān)系行銷(xiāo)》一書(shū)中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買(mǎi)有用的東西，而是成為消費者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創(chuàng )意的廣告、動(dòng)感的促銷(xiāo)，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會(huì )性”的定位�！霸谶^(guò)度富裕的社會(huì )里，當溫飽舒適已不成，任何商品都‘符號化’了，人們要買(mǎi)的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義�！� 隨著(zhù)“體驗”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說(shuō)是“符號化消費”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”已開(kāi)始大行其道。
二、體驗式營(yíng)銷(xiāo)的興起 體驗式的到來(lái)，對深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》"Experiential Marketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時(shí)是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時(shí)、消費后的體驗，才是消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
到底何謂體驗？
所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費者在其購買(mǎi)前與購買(mǎi)后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。體驗通常是由于對事件的直接觀(guān)察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗會(huì )涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì )包括知識、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗的基本事實(shí)會(huì )清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類(lèi)似這些與體驗相關(guān)的詞匯在人類(lèi)的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。
體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗媒介。最后一點(diǎn)，體驗是非常復雜的，沒(méi)有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標準，來(lái)將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗，還不如探討一下?tīng)I銷(xiāo)戰略，考慮你要為顧客提供那一類(lèi)體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)？
關(guān)于體驗式營(yíng)銷(xiāo)，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者。
1、關(guān)注顧客的體驗
體驗的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、以體驗為導向設計、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品
當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣(mài)一、二十塊錢(qián)；當其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟效益。
3、檢驗消費情景
營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè )、店面、人員等）來(lái)創(chuàng )造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費所表達的內在的價(jià)值觀(guān)念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴展其外延，并在較廣泛的社會(huì )文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費時(shí)經(jīng)常會(huì )進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì )有對狂想、感情、歡樂(lè )的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費者情感的需要。
5、體驗要有一個(gè)“主題”（theme）
體驗要先設定一個(gè)"主題",也可以說(shuō)：體驗式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè )區、或以主題為設計為導向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設計出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說(shuō)是一種體驗式行銷(xiāo)行為，在這里我所講的體驗式行銷(xiāo)是要有嚴格的計劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、和工具有多種來(lái)源
體驗是五花八門(mén)的，體驗式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多，并且這些和傳統的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異。要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。
三、體驗式營(yíng)銷(xiāo)的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategic experiential module） 體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過(guò)程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng )造出來(lái)的，能到達有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱(chēng)之為戰略體驗模塊(strategic experiential modules,SEMs)，以此來(lái)形成體驗式營(yíng)銷(xiāo)的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：
感官（Sense）
感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標是創(chuàng )造知覺(jué)體驗的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)可區分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買(mǎi)動(dòng)機與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《》（Vogue）雜志稱(chēng)之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著(zhù)才是巧克力公司。其商標是以裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類(lèi)似精致的珠寶商展示廳銷(xiāo)售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷(xiāo)售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷(xiāo)品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著(zhù)金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著(zhù)包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設于自己的間隔中。對視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著(zhù)一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞�？梢愿鶕櫩偷囊笾圃焯貏e的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷(xiāo)售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當然希爾頓飯店其它設施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營(yíng)銷(xiāo)“的（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，在超級市場(chǎng)中購物經(jīng)常會(huì )聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷(xiāo)方式（嗅覺(jué)）。
情感（Feel）
情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創(chuàng )造情感體驗，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè )、自豪甚至是激情的強烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè )為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè )手冊，要求以什么樣的、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng )造”快樂(lè )。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀(guān)國內的企業(yè)在體驗式營(yíng)銷(xiāo)上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）
俗話(huà)說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(cháng)�！昂缺嗑�，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗（友情）。
一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著(zhù)他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀(guān)者也會(huì )感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗。（愛(ài)情）
思考（Think）
思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng )意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對集中或分散的思考，為顧客創(chuàng )造認知和解決問(wèn)題的體驗。對于高產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設計、促銷(xiāo)、和與顧客的溝通。
1998年蘋(píng)果機公司的iMac計算機上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了二十七萬(wàn)八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）表示："蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng )新" 。iMac的設計師伊維（Jonathan Ive）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因" 。iMac的創(chuàng )新緊隨著(zhù)一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構思，將"與眾不同的思考"(Think Different)的標語(yǔ)，結合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng )意天才"，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（Richard Branson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)的車(chē)身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當這個(gè)廣告刺激消費者去思考蘋(píng)果計算機的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng )意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著(zhù)蘋(píng)果品牌的精神，因為充滿(mǎn)熱情創(chuàng )意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng )意人，制造世界上最好的工具�！�
行動(dòng)（Act）
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標是身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的身體體驗，指出做事的替代、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著(zhù)名的運動(dòng)員等）。
耐克每年銷(xiāo)售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國，幾乎每銷(xiāo)售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運動(dòng)中的著(zhù)名籃球運動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運動(dòng)的體驗，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。
關(guān)聯(lián)（Relate）
關(guān)聯(lián)行銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗”，而且與個(gè)人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要別人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的系統（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車(chē)，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機車(chē)本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調整潤年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(cháng)、品質(zhì)之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過(guò)。而非如同一般表雖有過(guò)400年自動(dòng)調整潤年的功能，但誰(shuí)會(huì )認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達商品的價(jià)值。
五、體驗式行銷(xiāo)的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（Experiential Grid）
上面所提到的只是體驗式營(yíng)銷(xiāo)的基本的概念和工具的介紹，如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進(jìn)行自己的體驗式營(yíng)銷(xiāo)戰略呢？伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）
我們將體驗分為五種類(lèi)型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱(chēng)之為體驗雜型（Experiential Hybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果為顧客提供的體驗是涉及所有的五類(lèi)體驗，就會(huì )被成為全面體驗（Holistic Experiences）。一般的來(lái)講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類(lèi)：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個(gè)人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì )產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專(zhuān)有的工具──體驗之輪（Experiential Wheel）
體驗之輪（Experiential Wheel）
傳統的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中會(huì )提到效果的等級(hierarchy of effect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買(mǎi)是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：
體驗之輪也是遵循類(lèi)似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)�！案泄佟币鹑藗兊淖⒁�；“情感”使的體驗變的個(gè)性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動(dòng)”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（Experiential Grid）
體驗矩陣（Experiential Grid）
要實(shí)施一個(gè)體驗式營(yíng)銷(xiāo)戰略，首先要對你的企業(yè)內部和外部情況進(jìn)行。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀(guān)，以及影響他們的文化或社會(huì )亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗式營(yíng)銷(xiāo)人員何以通過(guò)體驗矩陣（Experiential Grid）來(lái)進(jìn)行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來(lái)規劃一個(gè)體驗式營(yíng)銷(xiāo)戰略。
體驗戰略搭配表
一般的說(shuō)來(lái)，對于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷(xiāo)提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷(xiāo)，溝通是至關(guān)重要的。
六、體驗式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的探討
傳統營(yíng)銷(xiāo)與體驗式營(yíng)銷(xiāo)的比較
隨著(zhù)新世紀的到來(lái)，傳統的特色與利益（Features and Benefits）營(yíng)銷(xiāo)已逐漸的被體驗式營(yíng)銷(xiāo)所代替，它們之間的主要區別如下。
傳統的營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛生、有營(yíng)養；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗，這樣做就未必贏(yíng)得消費者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè )百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來(lái)打動(dòng)消費者。Windows XP的推出，對于國內IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要，在營(yíng)銷(xiāo)理念上也要重視學(xué)習微軟的經(jīng)驗。當然對于大多數的國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗式營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，一定也要重視傳統的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)濟很不平衡，可能農業(yè)經(jīng)濟、經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟以及體驗經(jīng)濟在中國同時(shí)并存。國內一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉入體驗式營(yíng)銷(xiāo)，大多數企業(yè)還需要對傳統的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補課。
體驗式營(yíng)銷(xiāo)的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的產(chǎn)品與競爭者區別開(kāi)來(lái)
·為公司樹(shù)立形象和建立識別
·推動(dòng)變革
·誘導顧客試用和購買(mǎi)，并增強消費忠誠度
體驗式營(yíng)銷(xiāo)的范圍（Scope）
·運輸工具（如：汽車(chē)、火車(chē)、輪船、飛機等）
·一般品與高產(chǎn)品
·新聞及娛樂(lè )
·顧問(wèn)咨詢(xún)公司
·醫療及其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)
·服務(wù)
·賓館、飯店、主題公園等一些設施的設計
·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內環(huán)境設計
·建設Web站點(diǎn)
制約在開(kāi)展體驗式營(yíng)銷(xiāo)的一些
首先，從宏觀(guān)上看，體驗式的到來(lái)是因為高度富裕、文明、發(fā)達而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿(mǎn)足溫飽或者勉強達到小康的人們來(lái)說(shuō)，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過(guò)，中國的經(jīng)濟很不平衡，四種經(jīng)濟形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的騰飛，體驗式經(jīng)濟所占比例將不斷增大。
其次，從微觀(guān)上看，體驗式營(yíng)銷(xiāo)的興起是由于對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會(huì )給顧客帶來(lái)全新的體驗，反而會(huì )帶來(lái)負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭。
最后，我還想談一談?dòng)^念上的問(wèn)題。無(wú)論是生產(chǎn)和銷(xiāo)售“體驗式產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)人員，還是消費“體驗式產(chǎn)品”的顧客來(lái)講，要轉變一些傳統觀(guān)念。首先，我們要去熱愛(ài)生活，要以積極的心態(tài)去體驗人生。其次重要的一點(diǎn)是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態(tài)去生活，去工作。
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