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從一杯咖啡的價(jià)值談體驗式營(yíng)銷(xiāo)
內容摘要：體驗消費時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這種消費趨勢是經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )進(jìn)步的結果。體驗營(yíng)銷(xiāo)正是在這種情況下產(chǎn)生并逐漸發(fā)展。本文對企業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生、特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了分析和研究。關(guān)鍵詞：體驗 體驗營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)營(yíng)策略
從星巴克出售的咖啡價(jià)值談起
從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展至今成為國際最著(zhù)名的咖啡連鎖店品牌，星巴克咖啡館的成功源于長(cháng)期以來(lái)對自身人文特質(zhì)和品質(zhì)的堅持：它特別強調文化品味，營(yíng)造出一種家庭和工作以外的“第三場(chǎng)所”，一個(gè)時(shí)尚而溫馨優(yōu)雅的環(huán)境，人們在這里放松心情，擺脫繁忙的工作，可以稍事休息或是約會(huì )，以得到精神和情感上的補償。星巴克人認為自己出售的咖啡不是單純的咖啡，而是對“咖啡的體驗”，它把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺(jué)都浪漫化。
星巴克的成功在于產(chǎn)品由功能性轉變?yōu)榍楦行�，�?chuàng )造了體驗營(yíng)銷(xiāo)。什么是體驗營(yíng)銷(xiāo)呢？體驗營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統營(yíng)銷(xiāo)。傳統營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分強調產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費者所需要的感受和體驗。體驗營(yíng)銷(xiāo)是從消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)理念，認為消費者消費時(shí)是理性與感性兼顧的，消費者在消費前、消費時(shí)和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為什么體驗營(yíng)銷(xiāo)在我國傳播的如此之快呢？主要是外部環(huán)境和人們越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉向追求體驗�？梢哉f(shuō)，體驗消費時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
體驗消費趨勢的出現并非偶然，原因可歸結為以下幾點(diǎn)：
消費者情感需求比重在增加。隨著(zhù)收入的提高，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿(mǎn)足。通常人們購買(mǎi)商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿(mǎn)足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。于是許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。從美國的NBA到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至中央電視臺播放的《同一首歌》大型文藝活動(dòng)等等已越來(lái)越引起人們的關(guān)注。
產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向。由于市場(chǎng)競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復制。服務(wù)產(chǎn)品也面臨著(zhù)同樣的局面，特別在核心服務(wù)層次上。而人們越來(lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展�，F代科學(xué)技術(shù)是滿(mǎn)足人們體驗需要的有力手段�，F在人們接觸到的許多體驗，如互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實(shí)境等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。在未來(lái)幾年內，各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來(lái)更多的方便和新鮮感覺(jué)�；诳茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒(méi)有理由不期盼和要求更多的體驗。
消費者閑暇時(shí)間增多影響消費行為。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，人們閑暇時(shí)間越來(lái)越多，尤其是在發(fā)達國家表現最明顯。據美國《時(shí)代》雜志報道，目前美國人有1/3時(shí)間、2/3收入用于休閑娛樂(lè )，有1/3的土地面積用于休閑娛樂(lè )。我國人們生活水平不斷提高，人們也開(kāi)始注重生活質(zhì)量，在休閑娛樂(lè )中，體驗消費無(wú)疑是意義最豐富的一種消遣方式。
體驗營(yíng)銷(xiāo)：第五種消費者價(jià)值
傳統的教科書(shū)列舉了四種消費者價(jià)值，即功能利益、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。今天，價(jià)值的觀(guān)念正在變革，“消費者體驗”已成為第五種消費者價(jià)值，即消費者購買(mǎi)和追求的是體驗價(jià)值。體驗營(yíng)銷(xiāo)注重消費者的參與和體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。任何兩個(gè)人的體驗都不可能完全相同，因為體驗是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結果。在國外，許多企業(yè)開(kāi)始實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)。在惠普集團提出構造“全面客戶(hù)服務(wù)模式”，帶領(lǐng)惠普由傳統的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟全面轉向體驗經(jīng)濟。體驗營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
個(gè)性需求：今天我買(mǎi)什么
概念、時(shí)尚、格調，已經(jīng)成了21世紀消費觀(guān)的三大要素。對于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，抓住這三個(gè)要素中的一個(gè)，都可以使品牌不脛而走。而消費者要的，無(wú)非就是一個(gè)——個(gè)性。個(gè)性包括個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)以顧客需求為導向，從過(guò)去的“拉”轉為“推”，增大企業(yè)主動(dòng)性。
心靈關(guān)懷：您想要什么
以顧客溝通為手段。生產(chǎn)者與消費者的溝通，是以產(chǎn)品為媒介來(lái)實(shí)現買(mǎi)賣(mài)雙方的情感交流和心靈契合。生產(chǎn)者要抓緊一個(gè)最為重要的東西——人的心靈訴求�！暗萌诵恼叩锰煜隆�，這句話(huà)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上一點(diǎn)也不差。經(jīng)營(yíng)者的情操、制造商的情懷，醞釀著(zhù)商品與服務(wù)中所透出的人文關(guān)懷。
情感營(yíng)銷(xiāo)：我能給您什么
以顧客滿(mǎn)足為目標。在現代社會(huì )，人們已不滿(mǎn)足單純地購買(mǎi)產(chǎn)品，而更著(zhù)重于購買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生的滿(mǎn)足。一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，關(guān)注的不僅僅是投入產(chǎn)出的比例，企業(yè)也不僅僅是創(chuàng )造價(jià)值的機器，而是定位于社會(huì )的一個(gè)細胞，為顧客提供最大的滿(mǎn)意度�！傲可矶ㄖ啤闭沁@一觀(guān)念的體現。
企業(yè)如何使“一杯咖啡”的價(jià)值含金量增加呢
營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)早已強調，不僅是賣(mài)牛排，更是賣(mài)煎牛排的咝咝聲。如何在消費過(guò)程中給客戶(hù)帶來(lái)美的享受，體驗式營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾種策略：
強化消費者對品牌的體驗
品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標志，代表著(zhù)一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。如何強化消費者對品牌的忠實(shí)？從以下4個(gè)層次入手：物質(zhì)層次、形象層次、服務(wù)層次和象征層次。寶潔公司的洗發(fā)水品牌戰略成功就在于它樹(shù)立了“健康、美發(fā)”的概念，給人們傳遞著(zhù)一種幸福和美好生活的體驗。
以事件營(yíng)銷(xiāo)強化消費者體驗
事件策劃的指南是體驗，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng )造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動(dòng)。體驗和互動(dòng)是策劃重點(diǎn)。例如：2003年新天酒業(yè)在全國各大城市展開(kāi)一場(chǎng)為期兩個(gè)月的“體驗風(fēng)暴”活動(dòng)。而蒙牛乳業(yè)利用神州五號上天的事件而一舉沖天，農夫山泉“這一刻有點(diǎn)甜”給消費者美好的體驗。
用互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)等工具推行體驗營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)的出現大大改變了人們對于溝通的方式，也為企業(yè)的體驗式營(yíng)銷(xiāo)提供了理想的舞臺。借助網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)、傳真等工具可以使企業(yè)迅速了解顧客的需要和偏好，為定制化創(chuàng )造了條件。顧客向企業(yè)提供的信息越多，他們越能得到自身需要的商品和服務(wù)，同時(shí)企業(yè)的競爭對手也越難將顧客搶走。例如：戴爾電腦利用互聯(lián)網(wǎng)等工具成功地實(shí)現了定制服務(wù)，成為這一行業(yè)的神話(huà)。 以體驗打動(dòng)消費者的廣告策略——共鳴論
通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生的效果和震撼。包括感官刺激和心靈觸動(dòng)。一則廣告只有給公眾一份美好的心理感受才會(huì )進(jìn)一步誘發(fā)公眾的購買(mǎi)需求，即使是不需要購買(mǎi)這種商品的公眾，看到這則廣告后也會(huì )留下美好印象。鄭州三全食品的“三全凌湯圓，味美香甜甜"的童音的廣告詞和雪白的湯圓紅彤彤的餡演繹出的唯美畫(huà)面給人留下了美好印象。有這樣一則廣告：傍晚，一對老年夫婦正在進(jìn)餐，電話(huà)鈴響了，老婦去接，回來(lái)后老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話(huà)？”老婦答：“是女兒打來(lái)的�！庇謫�(wèn)：“有什么事？”答：“沒(méi)有�！崩舷壬@奇地問(wèn)：“沒(méi)事？幾千里地打來(lái)電話(huà)？”老婦哽咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們！”兩位老人相視無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)候出現旁白：“用電話(huà)傳遞您的愛(ài)吧！”原來(lái)這是某電話(huà)公司的廣告，情意真切動(dòng)人，令觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴。
參考資料：
1.范秀文、陳英毅，“體驗營(yíng)銷(xiāo)——企業(yè)贏(yíng)得顧客的新思維”，《經(jīng)濟管理》，2002
2.盧泰宏、何佳訊、張紅明，“第五種消費者價(jià)值與體驗營(yíng)銷(xiāo)”，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，2004
3.劉志明，“商品營(yíng)銷(xiāo)：從功能性向情感性邁進(jìn)”，《中國商界》，2003
4.邵一明，“體驗營(yíng)銷(xiāo)的參與實(shí)施”，《經(jīng)濟管理》，2002
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