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挑戰4P，顧客營(yíng)銷(xiāo)模式初探
一、 營(yíng)銷(xiāo)的困惑改革開(kāi)放以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的引入為中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到了十分積極的推動(dòng)作用，到為止，傳統的４Ｐ營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品Produck、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷(xiāo)Promotion）也一直成為指導我國營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的主流理論。然而，隨著(zhù)我國國民的飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟的來(lái)臨和世界貿易組織的加入，傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無(wú)法滿(mǎn)足中國對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營(yíng)銷(xiāo)戰略的更高要求。
以品牌為例，在21世紀的今天，無(wú)論是在哪一個(gè)國家，我們隨時(shí)隨地可以看到諸如可口可樂(lè )、麥當勞、萬(wàn)寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影，然而國內卻沒(méi)有一個(gè)品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國全部券商的注冊資本之和也不過(guò)800億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999權益資本就高達9000億美元。到2002年上半年，中國已有124家證券公司，注冊資金共1060億元，資產(chǎn)管理規模7814.57億元，相當于國內一個(gè)中等銀行的資產(chǎn)規模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達1.4萬(wàn)億美元。面對這種品牌實(shí)力的巨大落差和WTO的加入，國內企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是，傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法做到這點(diǎn)。在知識經(jīng)濟來(lái)臨的今天，中國企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價(jià)格、批發(fā)銷(xiāo)售和宣傳促銷(xiāo)取得顯著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價(jià)值的提升。
正是因此，中國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價(jià)格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設，于是，紛紛求助于各種新型營(yíng)銷(xiāo)或品牌設計技術(shù)。但另一方面，盡管近年來(lái)從國外傳入的品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、CIS（企業(yè)形象系統）、CRM（顧客關(guān)系管理）和IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)）等營(yíng)銷(xiāo)理論在一定程度上推動(dòng)了我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)深化和品牌建設，但這些“細分式”的營(yíng)銷(xiāo)思想并不完全適應中國的市場(chǎng)環(huán)境，或者說(shuō)它們最終也只能夠幫助中國企業(yè)改善某一方面的局部的，而不能從整體上為中國企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效和品牌形象的本質(zhì)變化。因為，這些現代營(yíng)銷(xiāo)理論都是建立在一種高度發(fā)達和成熟市場(chǎng)環(huán)境基礎之上的一種“細分式”營(yíng)銷(xiāo)理論，而當前的中國市場(chǎng)環(huán)境從總體上來(lái)說(shuō)還與發(fā)達國家成熟市場(chǎng)存在著(zhù)較大的差距。這種差距主要表現在我國目前的經(jīng)濟水平不發(fā)達，經(jīng)濟狀況不平衡，市場(chǎng)環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎不牢固，企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴重的問(wèn)題還在于，面對眾說(shuō)紛紜、各執一詞的現代西方營(yíng)銷(xiāo)理論，中國的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱”，九十年代“CI熱”，近年來(lái)又在流行“CRM熱”，這種“熱現象”實(shí)際上正好從側面反應了中國企業(yè)的這種迷茫和困惑——
中國企業(yè)當前的營(yíng)銷(xiāo)工作應以什么作為核心？中國企業(yè)怎樣才能實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效和品牌價(jià)值的同步發(fā)展？
二、 顧客營(yíng)銷(xiāo)的結構體系
顧客營(yíng)銷(xiāo)認為，任何一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先必須設計出一個(gè)能夠令消費者滿(mǎn)意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購買(mǎi)行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購買(mǎi)行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)“兌現”和“印證”顧客對這個(gè)“品牌形象”的期望，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽(yù)度）；最后，在這兩者的基礎上，企業(yè)才有可能通過(guò)“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。
事實(shí)上，無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的高度統一和最大化。而當前流行的各種營(yíng)銷(xiāo)困其屬于一種分劃式的細分營(yíng)銷(xiāo)理論，它往往偏重企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的某一方面，因而不能實(shí)現這三者的最大化發(fā)展。
例如，“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個(gè)服務(wù)的主體，強調企業(yè)對內對外的全面服務(wù)系統的建構，其中，顧客服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心內容。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽(yù)度”和顧客滿(mǎn)意，并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對于品牌的建設和傳播卻有著(zhù)明顯的缺陷�！瓣P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”則是企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應商等建立、保持并加強關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現各自目的利益和長(cháng)期合作。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調顧客關(guān)系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動(dòng)的設計。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也沒(méi)有提供全面解決企業(yè)品牌建設的問(wèn)題，同時(shí)，因為這種關(guān)系對象的多樣性，也使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在不同對象、不同時(shí)間和不同地點(diǎn)的“傳播一致性”變得更加難以把握。
我們以一個(gè)三角形的面積來(lái)形容一個(gè)品牌的價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效，事實(shí)上，任何一個(gè)品牌的品牌價(jià)值或是營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的提升，都是通過(guò)對知名度、美譽(yù)度或忠誠度的向外延伸，因為這是到品牌和營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的直接而有效的。同時(shí)，本圖還向我們說(shuō)明這樣一個(gè)道理，即是要想獲得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效快速提升的最佳方法就是保證這三個(gè)要素的同步（向外）擴張。
顧客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于，顧客營(yíng)銷(xiāo)的要素設計充分考慮和運用了這個(gè)“價(jià)值三角形”，并將每一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)要素”對應一個(gè)“績(jì)效指標”，從而達到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最佳狀態(tài)。
顧客營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)品牌建設的主要任務(wù)對應為提高企業(yè)的“知名度”目標，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對應為企業(yè)“美譽(yù)度”目標，將建設顧客關(guān)系的主要任務(wù)對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營(yíng)銷(xiāo)要素與品牌價(jià)值要素的成功對應，使得顧客營(yíng)銷(xiāo)具備了“整合”的基礎并且富有成效。
需要指出的是，顧客營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)認為，一個(gè)企業(yè)“美譽(yù)度”的形成并不是通過(guò)一兩次公益事業(yè)或慈善活動(dòng)就可以達到，如果企業(yè)的公益活動(dòng)或慈善活動(dòng)不能有效地與企業(yè)的目標顧客聯(lián)系起來(lái)，這種活動(dòng)同樣會(huì )變得毫無(wú)意義或沒(méi)有成效。因為任何一次善和活動(dòng)，都可能很快被人遺忘。顧客營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為，企業(yè)“美譽(yù)度”最重要的應當是通過(guò)企業(yè)的努力，保證顧客在購買(mǎi)和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗”。這種“愉快的體驗”同樣是有益于顧客，有益于的“善舉”，更是構成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“美譽(yù)度”的根本內容和手段，也是顧客關(guān)系深化的必要因素。
以顧客作為企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，有機地將企業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量以及顧客關(guān)系結合起來(lái)，力求快速地有效地實(shí)現企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費者建構一個(gè)穩定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實(shí)現企業(yè)價(jià)值和長(cháng)久經(jīng)營(yíng)。這就是顧客營(yíng)銷(xiāo)。我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式表示為：顧客營(yíng)銷(xiāo)=品牌形象 服務(wù)質(zhì)量 顧客關(guān)系。
顧客營(yíng)銷(xiāo)的體系如圖：
三、 顧客營(yíng)銷(xiāo)的波浪模型
波浪模型是顧客營(yíng)銷(xiāo)的最大特征。
這種營(yíng)銷(xiāo)特征首先表現在構成顧客營(yíng)銷(xiāo)要素之間的相互融合。在顧客營(yíng)銷(xiāo)的要素中，“服務(wù)質(zhì)量”是顧客營(yíng)銷(xiāo)的三大要素之一，但同時(shí)，“服務(wù)形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內容；“顧客關(guān)系”也是顧客營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一，但個(gè)性化的服務(wù)同時(shí)又是發(fā)展“顧客關(guān)系”的關(guān)鍵手段。因此，顧客營(yíng)銷(xiāo)要素之間的邊界實(shí)際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點(diǎn)。其次，顧客營(yíng)銷(xiāo)要素的運行模式并不是以時(shí)間、空間或是企業(yè)職能進(jìn)行劃分，而是依據企業(yè)品牌在顧客心目中的現有層次、地位和當前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而展開(kāi)。而這種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程呈現出一種獨特的交遞式波浪發(fā)展狀態(tài)，因此，我們稱(chēng)之為顧客營(yíng)銷(xiāo)的波浪模型。
我們以橫軸表示企業(yè)顧客營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，縱軸表示顧客營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效，坐標中的曲線(xiàn)則表示顧客營(yíng)銷(xiāo)的內容。
首先，顧客營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)步驟就是“建立品牌形象”，達成顧客購買(mǎi)（曲線(xiàn)1）。
在這種過(guò)程中，企業(yè)主要任務(wù)是通過(guò)對品牌設計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標消費者，并不斷刺激顧客的購買(mǎi)欲望。在這個(gè)過(guò)程中，顧客營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費者認識和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說(shuō)的提高“知名度”，因為這是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的前提。我們注意到，當這個(gè)曲線(xiàn)到達A點(diǎn)時(shí)，第二條曲線(xiàn)便開(kāi)始了。A點(diǎn)是“顧客購買(mǎi)臨界點(diǎn)”。當一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌傳播的實(shí)施，使得一個(gè)消費者從不了解這個(gè)而發(fā)生購買(mǎi)行為，我們幾乎可以認為，這個(gè)品牌傳播是具有績(jì)效的，也是成功的。重要的是，對于一個(gè)已經(jīng)了解并購買(mǎi)公司產(chǎn)品的顧客來(lái)說(shuō)，公司如果依然僅僅以和過(guò)去一樣的廣告等傳播方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無(wú)疑是一種浪費，也不能起到積極的作用，因此，這種機械的營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì )導致公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的下降。因此，顧客營(yíng)銷(xiāo)認為，在顧客發(fā)生購買(mǎi)行為之后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應該從“品牌傳播”轉為“服務(wù)質(zhì)量”。
顧客營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)步驟是“提升服務(wù)質(zhì)量”，贏(yíng)得顧客喜愛(ài)（曲線(xiàn)2）。
在第一階段，通過(guò)品牌傳播產(chǎn)生的“效應”，達到了讓顧客“嘗試購買(mǎi)”的目的。此時(shí)的企業(yè)必須進(jìn)一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現，并力求滿(mǎn)足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購買(mǎi)感受”，從而真正認可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設曲線(xiàn)的A點(diǎn)之后，顧客營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應轉變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)”，讓顧客感覺(jué)到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產(chǎn)生出購買(mǎi)的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠，這個(gè)顧客不僅再也不會(huì )購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，并有可能到他周?chē)呐笥鸦蚴峭�。這種缺少服務(wù)支持的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而不可能獲得顧客對產(chǎn)品更高的評價(jià)（美譽(yù)度），當然也不可能實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效和長(cháng)久經(jīng)營(yíng)。
在服務(wù)曲線(xiàn)圖中一個(gè)點(diǎn)B，我們稱(chēng)之為“期望臨界點(diǎn)”。在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中，我們不得不回答這樣一個(gè)，即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營(yíng)銷(xiāo)的回答是否定的，因為不斷地創(chuàng )新服務(wù)，超越期望可能會(huì )導致企業(yè)成本的增加（我們將在第五章中詳細）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務(wù)理念，但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區的每一個(gè)消費者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對而言。其次，顧客的期望會(huì )隨著(zhù)顧客的經(jīng)驗而不斷進(jìn)步，永無(wú)止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營(yíng)銷(xiāo)強調的是一種“合適的服務(wù)”，而不是盲目的追求“超越”，當企業(yè)服務(wù)做到一定程度時(shí)，顧客營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)認為，應以“顧客關(guān)系”來(lái)穩定顧客，而不是盲目地“追求最好”。
顧客營(yíng)銷(xiāo)的第三步驟是發(fā)展顧客關(guān)系，提高顧客“忠誠”（曲線(xiàn)3）。當顧客對公司的產(chǎn)品和服務(wù)基本滿(mǎn)意的情況下，顧客產(chǎn)生溝通和互動(dòng)的要求，他們希望能夠十分方便地直接與公司進(jìn)行溝通，并能夠得到及時(shí)的反應。此時(shí)，顧客營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是“如何加強與顧客的溝通和互動(dòng)，強化這種已經(jīng)建立起來(lái)的顧客關(guān)系，并將其深化成一種友誼和情感，以保持顧客的忠誠。因為在技術(shù)和信息技術(shù)高度發(fā)達的未來(lái)里面，產(chǎn)品和服務(wù)絕對領(lǐng)先的事例并不多見(jiàn)，此時(shí)，企業(yè)唯有從“關(guān)系”和“感情”上戰勝競爭對手，才有可能永遠立于不敗之地。
需要指出的是，上圖并不表示顧客營(yíng)銷(xiāo)的全部過(guò)程。顧客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是由無(wú)數個(gè)同類(lèi)步驟組成，只是，不同顧客狀態(tài)下的這種波浪模型的有所不同而已。
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