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群組化消費模式下的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)初探
內容摘要：隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的消費觀(guān)念和消費方式也出現了新的形式。消費者逐漸形成了群組化的消費模式，這種消費模式也意味著(zhù)消費的日趨群組化和系列化。面對這樣的消費模式，以消費者為導向的現代營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念也應做出相應的改變，展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，以適應消費者的消費方式，保證企業(yè)的市場(chǎng)地位不被吞噬。關(guān)鍵詞：“群組化”消費 消費者共同體 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)共同體
進(jìn)入21世紀，隨著(zhù)信息科技的日新月異和經(jīng)濟的高速發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)入了新經(jīng)濟時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費者的方式出現了新的變化，即本文所說(shuō)的“群組化”的消費模式。
所謂“群組化”消費模式，就是消費者在消費過(guò)程中，把自己的消費需求按照屬性或相關(guān)性進(jìn)行分類(lèi)和分組，并按照這些群組來(lái)進(jìn)行消費的消費模式。也就是說(shuō)，消費者在進(jìn)行自己的消費活動(dòng)時(shí)，不是一項一項地進(jìn)行的，而是按照自己的需求組合進(jìn)行群組消費。這種消費模式也意味著(zhù)消費的群組化、系列化。在每一組中，每一項需求必然會(huì )引起其他需求。比如 ，在買(mǎi)房子的時(shí)候，消費者要考慮自己找房子的需要，在交易中要進(jìn)行協(xié)商、安排融資、購買(mǎi)保險、賣(mài)掉舊房子、搬家，以及重新架設公共設施、裝修房子、辦理銀行分期付款業(yè)務(wù)等等。
“群組化”消費模式的產(chǎn)生及原因
首先，隨著(zhù)信息化社會(huì )的到來(lái)，人們的生活節奏加快，消費者越來(lái)越感覺(jué)到生活的壓力和時(shí)間的緊缺。他們根本無(wú)法抽出時(shí)間來(lái)細致的安排自己的消費，而他們又期望高質(zhì)量的生活�！叭藗兿胝业揭恍┧麄冃诺眠^(guò)的人來(lái)照管他們的生活需求……諸多服務(wù)商構成了一種家庭維護組織，將購買(mǎi)、維修和更換服務(wù)融為一體�！鄙鐣�(huì )學(xué)家林德認為：“在時(shí)間奇缺文化中，理性的行動(dòng)可能以非理性的面目出現，人們常常嘗試‘連續、系列性’的消費”。飽受壓力的現代人的需求促生了一系列針對個(gè)人空間的全新全面的服務(wù)。
其次，如今的社會(huì )是消費社會(huì )，在這樣的社會(huì )里，消費者接觸到的商品是以整體的面目出現的。即“今天，很少有物品會(huì )在沒(méi)有反映其背景的情況下單獨被提供出來(lái)”，因為“幾乎所有的服裝、電器等都是提供一系列能夠相互對應的不同商品”。也就是說(shuō)，消費者不會(huì )再從具體的用途上去看待單個(gè)商品，而是從其全部意義上來(lái)看待。消費是“在具有某種程度連貫性的話(huà)語(yǔ)中所呈現的所有物品和信息的真實(shí)總體性”。由于消費水平的提高，消費者越來(lái)越難以從消費中獲得滿(mǎn)足，他們只有在這一系列相關(guān)需求都獲得滿(mǎn)足時(shí)才能體會(huì )到生活的幸福。
當然，當代消費者收入水平的提高也是這種消費模式出現的重要條件。在過(guò)去，由于現實(shí)原因，即使我們有這種分組的想法，也可能在實(shí)際消費過(guò)程中無(wú)法實(shí)現�；蛘呦M沒(méi)有足夠的財力物力來(lái)一次性實(shí)現群組消費，或者各商家由于缺乏有效的合作而不能提供相應的產(chǎn)品或服務(wù)。而隨著(zhù)社會(huì )的高度發(fā)展，人們可支配收入的提高以及社會(huì )各方面、各企業(yè)商家的聯(lián)系越來(lái)越緊密，這種消費模式有了實(shí)現的可能。
“群組化”消費模式與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的出現
所謂的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享、共擔共贏(yíng)的原則下，向合作品牌開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)資源，借以?xún)?yōu)勢互補，實(shí)現壯大營(yíng)銷(xiāo)、提升品牌的戰略目標。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是“聯(lián)合”，“聯(lián)合”讓品牌的資源得以集中、共享、爆發(fā)，在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所。而隨著(zhù)“群組化”消費模式逐漸為社會(huì )所重視，對聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的要求越來(lái)越迫切。
�。ㄒ唬┮韵M者為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求企業(yè)做出相應的改變
隨著(zhù)市場(chǎng)向買(mǎi)方的傾斜，以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念被以消費者為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念所代替。因此，商家必須隨時(shí)適應消費者的生活方式，為消費者提供更滿(mǎn)意的服務(wù)，只有這樣才能留住顧客。而現在，消費者的生活方式與以前有了很大的變化，正像前面提到的，他們的消費日趨系列化、群組化。消費者為了獲得個(gè)性化、全方位的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須同時(shí)做出這樣的決定：滿(mǎn)足個(gè)人需求所帶來(lái)的好處，是否值得自己花費時(shí)間和精力以及應付由此可能帶來(lái)的麻煩。而企業(yè)也是如此，為了滿(mǎn)足每一個(gè)個(gè)性化的需求而付出的成本是否小于獲得的收益也關(guān)系著(zhù)企業(yè)的發(fā)展。這就意味著(zhù)對一個(gè)顧客的成本的最小化和獲益的最大化。
消費者為了節約花在消費上的時(shí)間和經(jīng)歷，會(huì )轉向少數幾家公司，把他們作為自己的“生活助手”來(lái)協(xié)作他們的消費選擇。而當一家企業(yè)僅僅關(guān)注自身領(lǐng)域的消費者并為他們提供個(gè)性化的服務(wù)時(shí)，將會(huì )發(fā)現他們的顧客數量少而且極不穩定，但服務(wù)成本卻很高。而從顧客的需求組合出發(fā)時(shí)，會(huì )發(fā)現每一個(gè)顧客都會(huì )有很廣泛的需求，這是一個(gè)急需把握的重要商機。
但在任何時(shí)候，對于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)全部的需求組合都是困難的，于是，有遠見(jiàn)的企業(yè)同最能為其客戶(hù)提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)結成親密聯(lián)盟，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。這樣能夠創(chuàng )造具有強大的共享利益和擁有巨大經(jīng)濟潛能的共同體。
�。ǘ﹤鹘y的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式導致?tīng)I銷(xiāo)旋渦的產(chǎn)生
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的許多新情況使我們重新思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀和未來(lái)，消費者的需求和欲望發(fā)生了變化，他們正在積極搜尋品牌、產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)實(shí)體之類(lèi)的新信息。這致使企業(yè)間的競爭正在不斷地發(fā)展并且速度越來(lái)越快，而且供給方不斷推出新產(chǎn)品、服務(wù)和新花樣向消費者提供價(jià)值。在舊的營(yíng)銷(xiāo)模式下，這種發(fā)展會(huì )擴大消費者選擇范圍，供給方提供的額外價(jià)值和消費者感受到的額外價(jià)值之間的差距會(huì )擴大。這可以從四種循環(huán)發(fā)展中看出來(lái)：“創(chuàng )新旋渦”、“信息溝通旋渦”、“信息發(fā)布旋渦”和“價(jià)格旋渦”。這四者結合起來(lái)就形成了“營(yíng)銷(xiāo)旋渦”（普依斯和賴(lài)伊，2002）。
本文主要關(guān)注的是“信息發(fā)布和溝通旋渦”。在信息發(fā)布和溝通中，商家為了占有更多的市場(chǎng)，就向消費者發(fā)布大量的產(chǎn)品或服務(wù)信息，這致使人們生活在傳播過(guò)度的社會(huì )。這些信息相互影響、相互沖突甚至抵消，消費者雖然面對無(wú)數的信息，實(shí)際上卻出現了缺少真實(shí)信息的現象，繼而又增加了消費者對消費信息的需求和商家為了讓消費者認識自己而加大廣告傳播力度的欲望。從總體上看，“傳播過(guò)度 ”的現象最后反而使得對信息需求的更大。這最終導致的是商家營(yíng)銷(xiāo)成本的升高和營(yíng)銷(xiāo)效果的降低。如果相關(guān)企業(yè)能夠進(jìn)行協(xié)調合作，共同關(guān)注于顧客的“終身價(jià)值”，那么，對于每一位顧客，只要通過(guò)一家企業(yè)就可以獲得其他相關(guān)消費信息和其他企業(yè)的服務(wù)，不至于面對雜亂無(wú)章的消費信息陷入迷茫；而對于合作企業(yè)，只要有一家企業(yè)獲得了顧客的價(jià)值，其他企業(yè)也就會(huì )從中獲得價(jià)值，減少了他們?yōu)楂@得顧客所作的大量營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。這使消費者和企業(yè)雙方都獲得了滿(mǎn)足，而又不至于陷入惡性循環(huán)。
�。ㄈ┢髽I(yè)間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生協(xié)同效應和擴大消費群
企業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，存在著(zhù)協(xié)同效應，由此，每一個(gè)品牌在與另一個(gè)品牌的聯(lián)合中得到價(jià)值增值，同時(shí)，它被包含在另一個(gè)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中而增加了品牌接觸效果，也可以達到單獨進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)無(wú)法達到的目的。合作者各方的廣告品牌能夠引起注意它的受眾對其他合作者的產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)想。例如，“別克V6”與海爾、匯豐銀行的合作廣告，windows server system和海航集團上海浦東發(fā)展銀行的聯(lián)合廣告傳播，都是合作廣告的最好例證�！皠e克V6”的廣告和宣傳方式為海爾和匯豐銀行以及自己增加了曝光率，并增加了品牌聯(lián)想。如果每個(gè)品牌的聯(lián)想物都很強，而且能互補，共同品牌的影響就會(huì )更大。
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也有助于商家擴大商品或服務(wù)在市場(chǎng)上的消費群。隨著(zhù)商品的大量涌現，市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品日益增多，很多商品的功能日趨接近，這使單個(gè)商家的市場(chǎng)份額越來(lái)越少。為解決這種困境，商家需要積極拓展商品的使用范圍。但這有可能存在風(fēng)險，即在投入大量資金開(kāi)拓新市場(chǎng)后，卻失去了原有顧客群。而開(kāi)展合作就有可能避免這種風(fēng)險。例如，某品牌咖啡生產(chǎn)商為了擴大其消費群，同時(shí)還要保留原有顧客，其與某漢堡商共同推出促銷(xiāo)廣告，購買(mǎi)漢堡即可贈送一袋咖啡，并在廣告中展現了“吃漢堡，喝咖啡”的場(chǎng)景。既向消費者傳達了咖啡不僅僅能用于提神，還可以與漢堡一起當早晚餐用，培養了另一種生活方式。這樣一來(lái)，咖啡商和漢堡商的銷(xiāo)量雙雙增加，咖啡的消費群在新的領(lǐng)域得到擴展。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)既減少了雙方的營(yíng)銷(xiāo)成本，又能迅速開(kāi)拓新市場(chǎng)。因此，可以說(shuō)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)能為商家的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)拓新的用途、新的使用情景、新的目標市場(chǎng)，有利于商家以較少的資金、時(shí)間和精力促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中最大程度地滲透。
“群組化”消費模式下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
評論家評論美國在線(xiàn)和時(shí)代華納兩大傳媒巨頭突然宣布合并時(shí)認為“這是一個(gè)單身不保險的時(shí)代”，同樣，在新的消費模式下，企業(yè)單獨作戰進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并不保險，企業(yè)間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)已成必然。
�。ㄒ唬┢髽I(yè)間聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的前提條件
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴（品牌）的選擇是否精準，關(guān)系到聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)成功抑或失敗的最終結局。合作伙伴（品牌）一旦選準了，也就解決了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“先天”問(wèn)題，導入聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)基本上可以說(shuō)就已經(jīng)成功了一半；合作伙伴（品牌）選錯了，即便“后天”如何努力，無(wú)一例外都屬徒勞無(wú)功，無(wú)法挽回失敗的必然宿命。
1.企業(yè)戰略目標的一致性或互補性。任何企業(yè)之間的合作，都是為了為企業(yè)自身的戰略的發(fā)展更好地服務(wù)的，因此，企業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)整合不能破壞任何一家合作者的戰略目標，而應該更好地服務(wù)于該企業(yè)的戰略目標。這是最基本的合作前提。因此，合作者之間的戰略目標要么是一致的，使合作者變的更加強大，要么是互補的，使企業(yè)的戰略目標更加全面。戰略目標的一致可以使企業(yè)向更加縱向方向發(fā)展，而互補性可以使企業(yè)的戰略更具有廣泛性。
2.“資源共生”是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基礎。品牌之間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，既是為了借助外來(lái)資源彌補自我品牌的缺陷，同時(shí)也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此，從聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)資源整合角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)所選擇的合作伙伴（品牌）必須符合“資源共存”的要求，即聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，譬如面對相似的市場(chǎng)、類(lèi)同的渠道終端、一致的目標消費群體，最為關(guān)鍵的是有共同的消費群體。
3.合作者愿意共同承擔風(fēng)險。企業(yè)間聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的目的是共同贏(yíng)利，但任何合作都可能出現意想不到的風(fēng)險，企業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)合作也不可避免。這需要合作者在合作之前就有清晰的認識和有共同承擔風(fēng)險的準備。
�。ǘ┐_定目標消費者共同體
消費者共同體是指“有共同主題的消費者共同體”，即具有相同或相近的某一消費需求組合的消費者構成的群體，他們的消費方式和消費觀(guān)念相似，他們的某一消費需求組合能夠為同一企業(yè)或幾家企業(yè)所滿(mǎn)足。構成共同體的個(gè)體是類(lèi)似的，因為他們都需要讓自己的共享利益得到滿(mǎn)足，而不是因為個(gè)體適合某個(gè)特別的消費分類(lèi)。
一般而言，在確定消費者共同體時(shí)，消費者的需求組合必須足夠狹窄，以便消費者可以選擇進(jìn)入所確定的某個(gè)群體，然而又必須足夠寬泛，以便企業(yè)根據自己的觀(guān)點(diǎn)來(lái)以一種可以盈利的運作方式滿(mǎn)足所有需求組合。
有些共同體自然而然產(chǎn)生并且廣泛存在，消費者自己可能已經(jīng)是幾個(gè)動(dòng)態(tài)消費者共同體的一員了，這些動(dòng)態(tài)共同體是建立在興趣上的，比如探險旅行、打高爾夫球、辦公室管理或企業(yè)家聯(lián)誼。這些虛擬的共同體于是產(chǎn)生了空前的機會(huì )，企業(yè)可以收集信息去提供能夠確切地滿(mǎn)足客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，共同體提供了豐富的幾乎接近完全個(gè)性化需求組合的信息，也就是整個(gè)共同體的共享利益。
在確定消費者共同體時(shí)，既需求組合決定了共同體，而不是個(gè)人資料（如年齡、收入、地理分布等）。實(shí)際上，比方說(shuō)，婦女、老人、其他地區的人，也可能具有同樣的需求組合。由于這些共同體成員可能是一種典型的分散的、彼此不相干的個(gè)體組成的集合，決定他們的是需求或需求類(lèi)別，而不是人口統計學(xué)。在一定程度上，這樣的受眾已經(jīng)逐漸取代了傳統的公眾型受眾。
還有一些消費者共同體是需要企業(yè)去創(chuàng )造的，比如一些新的消費觀(guān)念引起的消費方式的變化，有時(shí)候需要企業(yè)去加以引導，給消費者提供一些新的需求組合。上文提到的某咖啡商與漢堡商共同推出促銷(xiāo)廣告，培養了另一種生活方式，向消費者提供了一種新的消費組合。當可樂(lè )遭遇網(wǎng)絡(luò )游戲，也會(huì )有新的生意機會(huì )�？煽诳蓸�(lè )和百事可樂(lè )這兩個(gè)走在時(shí)尚前沿的國際品牌今年分別與九城網(wǎng)和盛大網(wǎng)絡(luò )合作，不約而同地選擇了牽手網(wǎng)絡(luò )游戲來(lái)進(jìn)行其廣告傳播活動(dòng)。他們的合作廣告給廣大青少年提供了一種共享網(wǎng)絡(luò )游戲和可樂(lè )的生活方式，取得了極大成功。
�。ㄈ┐_定相關(guān)合作企業(yè)共同體
企業(yè)為滿(mǎn)足某一消費者共同體的需求而結成親密的盟友，被稱(chēng)之為相關(guān)企業(yè)共同體。任何涉及為消費者提供服務(wù)的企業(yè)已經(jīng)不再是線(xiàn)性的價(jià)值鏈的一部分，而是一個(gè)更大的動(dòng)態(tài)的互動(dòng)的合作共同體的一部分，每一個(gè)成員都可通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)人需求來(lái)獲利。
確立企業(yè)共同體時(shí)，每一個(gè)合作共同體都要有一個(gè)企業(yè)作為他的核心，作為共同體的領(lǐng)導者、組織者以及協(xié)調者。這個(gè)核心企業(yè)也是合作共同體的主辦企業(yè)，是圍繞消費者需求組合構建業(yè)務(wù)框架的公司。他集合所有必需的企業(yè)去滿(mǎn)足需求組合，安排這些企業(yè)協(xié)調地同步運作，并激發(fā)每一個(gè)企業(yè)以贏(yíng)利的方式實(shí)現其目標。
企業(yè)合作共同體的確立取決于他所服務(wù)的消費者共同體，因為企業(yè)合作共同體是圍繞一個(gè)特定的消費者組合建立的，任何一個(gè)消費者可以同時(shí)是很多共同體的成員。而且由于消費者的需求的不斷變化，新的需求組合在不斷產(chǎn)生，消費者可能不斷地進(jìn)入和退出這些共同體，企業(yè)共同體也會(huì )發(fā)生著(zhù)變化。而且隨著(zhù)消費者進(jìn)入或退出消費者共同體，企業(yè)也會(huì )因這些需求組合的改變而退出企業(yè)共同體。
企業(yè)共同體成員的選擇，既可以是相關(guān)企業(yè)間的縱向合作，如因特爾與各個(gè)電腦組裝商之間的合作，生產(chǎn)商家在為自己的品牌做廣告時(shí)加入因特爾的標志，因特爾則為商家支付30%的廣告費用；也可以是表面上毫不相關(guān)的企業(yè)之間的橫向合作，例如，“別克V6”與海爾、匯豐銀行的合作廣告，windows server system和海航集團上海浦東發(fā)展銀行的聯(lián)合廣告傳播，這些企業(yè)或產(chǎn)品看上去似乎沒(méi)什么聯(lián)系，但消費者在消費合作者中某一家的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可能需要其他企業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)，因而他們之間的廣告合作，可以向消費者傳達他們共同為消費者服務(wù)的信號。
在確立企業(yè)共同體時(shí)，正如我們所說(shuō)的，在任何實(shí)際的需求組合內，我們都必須確定我們稱(chēng)之為需求集合的一種“理想化詳盡程度”，需要制定盡量狹窄的需求組合以幫助客戶(hù)很容易地發(fā)現進(jìn)入共同體的益處，需要制定盡量寬泛的需求組合以幫助成員企業(yè)能夠獲利，同時(shí)取得它們之間的平衡。大多情況下，需求組合的制定并不是一步到位的，而是經(jīng)過(guò)不斷的調整而達到各自的要求的。
�。ㄋ模┩ㄟ^(guò)合作與消費者建立終身的關(guān)系以獲取最大利益
由于當今的消費群體越來(lái)越趨于個(gè)性化、分散化，因此，對于每次獲得的顧客，商家需要盡力爭取獲得自己的每個(gè)顧客的最大價(jià)值。而要盡可能多地獲得每個(gè)顧客的價(jià)值，就需要盡可能多地滿(mǎn)足顧客的各項需求，與顧客建立密不可分的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)的休戚相關(guān)的伙伴關(guān)系。由于消費者的需求日益群組化，他們期望商家給他們提供一站式服務(wù)，而商家為了獲取顧客的最大價(jià)值，也會(huì )進(jìn)行合作來(lái)共同滿(mǎn)足每一個(gè)消費者的需求。因而，他們之間的溝通成為可能。
當然，僅僅由企業(yè)間的合作向消費者提供群組化的服務(wù)并不能保證企業(yè)一定大量獲利，但他們合作的直接目的是與顧客建立長(cháng)期的關(guān)系，只有建立了長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系才能盈利。而當前的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包含太多的獨立性，每個(gè)企業(yè)都想通過(guò)自己的影響來(lái)創(chuàng )造出或支持起剩余價(jià)值。這樣做使得財務(wù)支持能力支離破碎，分散殆盡。為了與顧客建立長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，就需要增加企業(yè)和顧客之間的關(guān)聯(lián)，而建立他們兩者之間的關(guān)聯(lián)的就只有產(chǎn)品或者服務(wù)了。因而就需要增加同一位顧客與為他提供產(chǎn)品或服務(wù)的商家購買(mǎi)的產(chǎn)品數量或者服務(wù)的復雜程度。一般來(lái)說(shuō)，當顧客的需求組合越復雜時(shí)，他越傾向于與為他提供產(chǎn)品或服務(wù)的商家保持更緊密的關(guān)系，顧客的忠誠度就會(huì )更高，因而就能保持長(cháng)期的關(guān)系。更為重要的是，其他競爭對手可能會(huì )模仿策略，但他們卻無(wú)法模仿本企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，也就很難搶走已建立關(guān)系的顧客，因而這種關(guān)系更長(cháng)久、更牢靠。
我們需要注意的是，由于消費者的群組需求往往是由某一項消費而引發(fā)其它一系列消費的，因此，這個(gè)消費者組合會(huì )有一項核心消費需求。我們在進(jìn)行合作聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，最好以服務(wù)于核心需求的企業(yè)為主體，其他企業(yè)為輔助，進(jìn)行廣告訴求和其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因為這樣有利于吸引消費者對廣告內容的注意。
總之，在新的世紀里，傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段和廣告傳播方式效率越來(lái)越低，單個(gè)的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有能力在戰略層次創(chuàng )造價(jià)值，他們只能組合起來(lái)，把他們的各自功能結合起來(lái)，構成基于協(xié)同關(guān)系的價(jià)值同盟�？蛻�(hù)和服務(wù)商也通過(guò)群組化的需求和服務(wù)達到相互收益的利益共同體，從而形成長(cháng)期穩定的伙伴關(guān)系。而“群組化”的消費模式的出現也為這種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。
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