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農村消費品市場(chǎng)的特征與營(yíng)銷(xiāo)模式分析
[摘要] 本文立足于農村市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)競爭現狀，從分析營(yíng)銷(xiāo)策略要素入手，總結出農村市場(chǎng)存在三種最典型的營(yíng)銷(xiāo)模式即產(chǎn)品驅動(dòng)型、推廣驅動(dòng)型和渠道驅動(dòng)型。對三種模式的內在差異和適用特性進(jìn)行了比較。[關(guān)鍵詞] 農村消費品市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)模式 渠道驅動(dòng)型
一、農村市場(chǎng)與農村消費品市場(chǎng)的含義
根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義，“市場(chǎng)”(market)是指產(chǎn)品的現實(shí)和潛在的購買(mǎi)者。市場(chǎng)應該包含消費品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和要素市場(chǎng)。本文討論的主要是有形產(chǎn)品的消費品市場(chǎng)。隨著(zhù)農村經(jīng)濟的發(fā)展，農村市場(chǎng)有了很大變化。在當今階段，農村市場(chǎng)的概念，除了真正意義上的農村鄉鎮之外，也包括了縣、縣級市和中小城鎮。很多營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界人士喜歡把其稱(chēng)為“大農村市場(chǎng)”，相當于經(jīng)濟學(xué)界中經(jīng)常提到的“縣域經(jīng)濟”所涉及的地理范圍。在本篇的分析中，我們把城市周?chē)男l星城鎮、以農業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市、縣以及小城鎮規劃建設比較好的地區，都劃入農村市場(chǎng)的范圍。在這里農村已經(jīng)不是一個(gè)地域上的概念，而代表了一種消費能力和層次。
二、影響農村消費品市場(chǎng)的主要因素
1.農業(yè)政策落實(shí)不到位，農民收入增長(cháng)緩慢。近年來(lái)城鄉居民收人水平差距逐年拉太，致使農業(yè)居民消費需求乏力。應該看到，改革開(kāi)放以來(lái)，農民收入有了較大幅度的提高，但與城市居民的收人相比仍呈明顯落后趨勢。農民收入增長(cháng)的這種落后趨勢，是制約農民消費需求增長(cháng)的重要因素。
2.農業(yè)商品化進(jìn)程不快，農業(yè)商品率過(guò)低。從理論上講，市場(chǎng)經(jīng)濟是商品經(jīng)濟發(fā)展和生產(chǎn)高度現代化的產(chǎn)物，沒(méi)有一定的商品生產(chǎn)能力，市場(chǎng)經(jīng)濟也無(wú)從形成和發(fā)展，農民也無(wú)從增加收入和提高購買(mǎi)力。農村是國家重要的產(chǎn)糧基地，但是，長(cháng)期以來(lái)農業(yè)一直是農戶(hù)經(jīng)營(yíng)，規模小、生產(chǎn)方式落后，在一定程度上帶有自給、半自給的特點(diǎn)。農民出售的主要是原糧等初級農產(chǎn)品。農業(yè)商品率的高低和其增長(cháng)速度的快慢與農村消費品市場(chǎng)的消費需求狀況密切相關(guān)。農產(chǎn)品商品化進(jìn)程越快，農村消費品市場(chǎng)需求越高。
3.農民居住分散，消費結構不同。我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。同時(shí)農戶(hù)既是生活單元，又是生產(chǎn)單元，因此農村居民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要；其次是建房需要；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。這些因素都造成了單個(gè)農村市場(chǎng)消費量不大，且企業(yè)的運輸成本偏大，從而企業(yè)力量不足的企業(yè)很難進(jìn)入農村市場(chǎng)。
4.農民受傳統觀(guān)念束縛，市場(chǎng)意識淡薄。長(cháng)期以來(lái)，大部分農民由于受自然經(jīng)濟和小農經(jīng)濟思維方式的束縛。市場(chǎng)意識淡薄，思想保守，觀(guān)念陳舊，缺乏開(kāi)拓精神，大部分農民仍然作為勞動(dòng)力。還沒(méi)有自覺(jué)地以市場(chǎng)為導向，從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對市場(chǎng)前景也缺乏預測。在經(jīng)濟增長(cháng)方式上仍然以傳統的粗放經(jīng)營(yíng)為主。集約化程度低�？萍己康�，精加工程度低，質(zhì)量不高。
5.農村商品市場(chǎng)不發(fā)達，商品服務(wù)化功能弱化。隨著(zhù)農民收人的不斷增加和農民購買(mǎi)力水平的不斷提高，農民對生產(chǎn)資料市場(chǎng)和生活消費品市場(chǎng)的依賴(lài)性增強農民生產(chǎn)投資、生活消費對市場(chǎng)依賴(lài)程度的提高也促進(jìn)了農村生產(chǎn)資料市場(chǎng)和生活消費品市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。而農村商品市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展反過(guò)來(lái)也促進(jìn)農民消費支出的增加。然而，目前農村商品市場(chǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展還很不相適應。
三、農村消費品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的分析與總結
現代企業(yè)的競爭，在營(yíng)銷(xiāo)上更多的體現的是營(yíng)銷(xiāo)策略的競爭。傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典是科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，4P組合構成了其核心內容，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻影響。它以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)為中心形成營(yíng)銷(xiāo)策略框架，并以此作為企業(yè)一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。在農村市場(chǎng)上,企業(yè)也根據不同消費品與市場(chǎng)也會(huì )采取不同的策略組合，在不同策略選舉時(shí)企業(yè)考評的主要指標是不同,其中在農村消費品市場(chǎng)上主要有以下三種競爭形態(tài)。
1.以產(chǎn)品為核心的“1P 3P模式”。產(chǎn)品被放在4P的首位，可見(jiàn)其重要。以產(chǎn)品為核心的“1P 3P模式”就是首先有一個(gè)足以在市場(chǎng)致勝的產(chǎn)品策略。在農村市場(chǎng)上銷(xiāo)售的農藥,化肥,收割機等農用產(chǎn)品它們都是圍繞以產(chǎn)品為核心,也就是主要以技術(shù)為核心,由于其產(chǎn)品本身的價(jià)值決定其必須主要以產(chǎn)品為核心才能提高它的競爭力,只有當產(chǎn)品技術(shù)上去了然后在考慮用其它的3P進(jìn)行輔助性的銷(xiāo)售才能達到一個(gè)更好的效果,否則將在農村市場(chǎng)上將沒(méi)有任何價(jià)值。
2.以推廣為核心的“1P 3P模式”。對產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，利潤空間較大而消費者對品牌知名度又較看重的產(chǎn)品，以推廣為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式應當是首選。保健品紅桃K在農村市場(chǎng)曾經(jīng)取得驕人業(yè)績(jì)，廠(chǎng)家在農村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)就是綜合運用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系對消費者和中間商展開(kāi)信息傳播和促銷(xiāo)。價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都圍繞促銷(xiāo)而設計。
3.以渠道為核心的“1P 3P模式”。這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫“深度營(yíng)銷(xiāo)”。深度營(yíng)銷(xiāo)主要將渠道作為戰略層面來(lái)經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)選擇與利用渠道、構建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，整合企業(yè)價(jià)值鏈，從而使得另外的3P能統一到以渠道為核心構建的營(yíng)銷(xiāo)體系之中，使得企業(yè)響應未來(lái)競爭要求的可能性增強，建立并強化企業(yè)對流通領(lǐng)域的控制力，獲得價(jià)值鏈的主導地位。農村市場(chǎng)由于區域廣闊，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分散、市場(chǎng)覆蓋率低、服務(wù)效益低，一直是制約企業(yè)開(kāi)拓農村市場(chǎng)的主要障礙。因此建立完善的鄉鎮網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售體系，也成了能否成功開(kāi)拓農村市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。在以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系中，企業(yè)有強大的市場(chǎng)控制力，可以此為基礎深度開(kāi)發(fā)、“精耕細作”，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)各種變化與策略組合。
參考文獻：
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