市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費者心理行為初探

【摘 要】一切從消費者的利益出發(fā)，一切從消費者的現實(shí)需要出發(fā)，一切從消費者的價(jià)值取向出發(fā)，這便是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨所在。本文主要分析消費者行為心理對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，并提出有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 消費者 行為心理
　　
　　行為心理學(xué)的創(chuàng )始人沃森建立的“刺激——反應”原理認為，人類(lèi)的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。盡管購買(mǎi)者的心理是復雜的，難以捉摸的，但這種種神秘的、不易被窺見(jiàn)的心理活動(dòng)可以被反應出來(lái)而使人們認識，營(yíng)銷(xiāo)人員可以從影響購買(mǎi)者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，而由此進(jìn)一步探究購買(mǎi)者行為的形成過(guò)程，并在能夠預料購買(mǎi)者的反應的情形下，自如地運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激。
　　
　　1.消費者心理行為及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的意義
　　
　　(1)心理行為因素
　　不同的消費者行為受各種各樣的心理制約。比如，對兒童市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，兒童心理中最為顯著(zhù)的，一是模仿心理。兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒(méi)有完全成熟，對一切都感到新奇，因此具有了很強的模仿能力。兒童在購買(mǎi)商品時(shí)，一句常用的口頭禪是“我也要”；看見(jiàn)別人有新玩具，“我也要”新玩具；看見(jiàn)別人有新衣服，“我也要”新衣服；二是好奇心理�！昂闷媸莾和�的天性”。由于兒童對社會(huì )、人生的見(jiàn)識與閱歷非常有限，很多司空見(jiàn)慣的東西在他們眼中都是新鮮的。對女性市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，女性的虛榮心更為突出。莎士比亞曾說(shuō)過(guò)“上帝創(chuàng )造女人一張臉，女人又給自己一張臉�！睋Q句話(huà)說(shuō)就是，女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。很多女性都通過(guò)用化妝品來(lái)裝扮自己，使她們更加靚麗、健康，青春常在。她們也通過(guò)化妝來(lái)增強自己的自信心，更想得到他人的贊許。
　　(2)消費者心理行為在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用
　　a.全面滿(mǎn)足消費需求
　　所謂消費需求是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的需求和欲望。從不同角度來(lái)看，消費者的需求是廣泛且復雜的，既有物質(zhì)又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有現實(shí)又有潛在需求。因此，只有了解消費者的各方面需求，按其意愿來(lái)組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，才能為消費者所歡迎和接受，真正實(shí)現全方位的消費需求滿(mǎn)足。
　　b.指導科學(xué)消費
　　由于科技的進(jìn)步，一方面滿(mǎn)足了消費者不斷發(fā)展變化的需求，另一方面也加劇了企業(yè)間的競爭，使企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品以提高競爭力。但消費者往往對新產(chǎn)品缺乏了解，需要給予介紹與引導。為此企業(yè)借助于消費者研究，使用恰當的宣傳策略，必能在指導消費、滿(mǎn)足消費方面發(fā)揮重要作用。對企業(yè)而言：通過(guò)研究有助于提高其競爭力，實(shí)現其經(jīng)營(yíng)目標。
　　
　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費者心理決策的主動(dòng)性
　　
　　消費者追求獨立自主，其消費傾向由不穩定性向穩定性過(guò)渡，對商品的品質(zhì)要求提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個(gè)性。如今市場(chǎng)中消費行為模式更趨個(gè)別差異性，這種消費個(gè)性化趨勢的出現，標志著(zhù)體驗與感性消費時(shí)代的到來(lái)。這一消費觀(guān)念的更新表明了消費者所購買(mǎi)的商品一定要與其品味、個(gè)性、價(jià)值觀(guān)相吻合。
　　無(wú)論消費者決策屬于哪種類(lèi)型，無(wú)論消費者處于決策過(guò)程中的哪一環(huán)節，其行為過(guò)程都是從市場(chǎng)上現有產(chǎn)品或服務(wù)中，依自己的需求做出選擇的過(guò)程。而最終消費問(wèn)題的解決，亦依賴(lài)于現有產(chǎn)品或服務(wù)。然而，逆向營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了這種模式，它始于消費者的需求，由他們自己提出設想或構思，或參與產(chǎn)品的設計。并以現代技術(shù)水平為背景，評估與試用廠(chǎng)家提供的樣品、參考結果來(lái)決定是否購買(mǎi)。對購買(mǎi)的滿(mǎn)意度和對決策合理化的肯定則取決于購買(mǎi)后的消費狀況，以及廠(chǎng)家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據這種思路，消費者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài)，不受購物環(huán)境的影響，超越現有產(chǎn)品或服務(wù)的，限制，排除過(guò)多的信息和宣傳的干擾，從而使消費問(wèn)題在更高的層面上得以解決。 　　3.消費者心理行為分析對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示
　　
　　當前，我國已經(jīng)進(jìn)入了以消費者為中心的買(mǎi)方經(jīng)濟時(shí)代。這要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要不斷注意消費者潛在的心理因素的變化趨勢，才能走出新的困境。
　　(1)樹(shù)立以顧客為中心不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)理念
　　面對消費者心理與行為的變化，企業(yè)應當賦予當代營(yíng)銷(xiāo)理念新的時(shí)代精神，以提高企業(yè)的競爭力�，F代企業(yè)要強化顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在產(chǎn)品設計、開(kāi)發(fā)、渠道和促銷(xiāo)等各方面通過(guò)創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意最大化以獲取顧客的滿(mǎn)意和認同，贏(yíng)得市場(chǎng)。要樹(shù)立知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以知識產(chǎn)品普及和宣傳為先導，用“知識”推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，引導消費，贏(yíng)得顧客。要樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在企業(yè)內部，使企業(yè)文化、信息滲入到企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工的思想領(lǐng)域，為顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在企業(yè)外部，一切以顧客為中心，強調企業(yè)與外部的協(xié)作，促使企業(yè)價(jià)值鏈上的所有部門(mén)和企業(yè)都為顧客利益共同工作，以實(shí)現顧客價(jià)值最大化�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，就是“顧客至上”。
　　(2)樹(shù)立品牌
　　一般來(lái)說(shuō)，名牌產(chǎn)品能要求一個(gè)比較有優(yōu)勢的價(jià)位，在相同價(jià)位上會(huì )比它的競爭對手賣(mài)得出、賣(mài)得多、賣(mài)得快。有此商店能以高出同類(lèi)商品好多倍的價(jià)格出售，就是靠著(zhù)品牌，而人們所追求的也正是這種效果。因此，一個(gè)企業(yè)能否在同行業(yè)中脫穎而出，吸引更多的消費者，必須培養品牌意識，創(chuàng )品牌產(chǎn)品。
　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，傳統的賣(mài)方市場(chǎng)逐步向市場(chǎng)過(guò)渡，人們特別是青年人的消費已由數量型逐步轉向質(zhì)量型、品牌化，因而實(shí)施名牌戰略，對企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)顯得愈來(lái)愈重要。當然，在市場(chǎng)競爭中企業(yè)走名牌之路、創(chuàng )名牌之業(yè)、出名牌之效，并不是輕而易舉的事。以生產(chǎn)化妝品為主的廣州寶潔公司，近年來(lái)跳出單一品牌行天下的框子，走百花爭艷的品牌發(fā)展戰略，取得了巨大成功。僅以洗發(fā)水為例，他們根據人們洗發(fā)護發(fā)的不同需求，開(kāi)發(fā)了以去屑為主的“海飛絲”新產(chǎn)品，以柔順為主的“飄柔”產(chǎn)品以及以保護頭發(fā)亮麗特性為主的“潘婷”產(chǎn)品。如今，這些產(chǎn)品深受廣大消費者的喜愛(ài)，成了名副其實(shí)的名牌產(chǎn)品。
　　
　　參考文獻：[1]黃彪虎.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)[J].企業(yè)管理，2001，（11）.
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