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消費者的購買(mǎi)行為與購買(mǎi)風(fēng)險
摘 要：消費者的購買(mǎi)行為在多種因素的影響下形成多種風(fēng)格不同的類(lèi)型，消費者的購買(mǎi)存在一定的購買(mǎi)風(fēng)險，企業(yè)一方面在廣告宣傳中要實(shí)事求是，另一方面要與消費者進(jìn)行購后溝通，從而降低消費者的購買(mǎi)風(fēng)險，將不滿(mǎn)降到最低限度�！ ￡P(guān)鍵詞：消費者 購買(mǎi)行為 購買(mǎi)風(fēng)險 購后評價(jià)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和回宿點(diǎn)，對于消費品的生產(chǎn)企業(yè)而言，深刻熟悉消費者市場(chǎng)的特點(diǎn)，正確把握消費者的購買(mǎi)行為，才能有針對性地制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，進(jìn)步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率。
消費者購買(mǎi)行為的類(lèi)型
根據對消費者性格分析，可將消費者的購買(mǎi)行為分為六種類(lèi)型：
1．習慣型。這類(lèi)消費者購買(mǎi)商品時(shí)總是認定和偏愛(ài)自己熟悉的品牌，一般沒(méi)有事先思考的過(guò)程，也不經(jīng)過(guò)挑選和比較而直接重復購買(mǎi)。例如，人們購買(mǎi)啤酒或香煙，一旦習慣了某個(gè)品牌，就會(huì )自動(dòng)再購買(mǎi)這個(gè)品牌，而不需要經(jīng)過(guò)考慮。
2．理智型。這類(lèi)消費者在實(shí)際購買(mǎi)前，要對所購買(mǎi)的商品經(jīng)過(guò)研究和比較，有一個(gè)相對較長(cháng)的思考時(shí)間，可以是幾天、幾個(gè)月；購買(mǎi)時(shí)也較冷靜和慎重，善于控制自己的情緒，不輕易受商品包裝、商標、廣告等宣傳的影響，尤其對住房、汽車(chē)、高級音響等珍貴商品或缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗，具有較大風(fēng)險的購買(mǎi)，會(huì )考慮再三、聚精會(huì )神。
3．價(jià)格型。這類(lèi)消費者特別重視價(jià)格，購買(mǎi)時(shí)對價(jià)格反應特別敏銳，往往以?xún)r(jià)格作為購買(mǎi)依據。一類(lèi)是廉價(jià)型，以追求低價(jià)格為主要目標；另一類(lèi)是高價(jià)型，以選擇高價(jià)格的商品為主要目標。
4．沖動(dòng)型。這類(lèi)消費者易受商品外觀(guān)、廣告宣傳以及朋友的影響，喜歡追求美觀(guān)、名牌和新產(chǎn)品，不太講究商品的效用和性能，一般購買(mǎi)前都沒(méi)有經(jīng)過(guò)預先考慮，而是在銷(xiāo)售現場(chǎng)臨時(shí)決定購買(mǎi)。例如，家庭主婦在大型超市購物時(shí)，被一包裝精美的餅干或糖果所吸引而臨時(shí)決定給孩子買(mǎi)一袋。
5．情感型。這類(lèi)消費者的購買(mǎi)多屬情感反應，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，購買(mǎi)時(shí)留意力輕易轉移，愛(ài)好輕易變換，對商品的外表、造型、顏色和命名都較重視，以是否符合自己的想象作為購買(mǎi)的主要依據。
6．不定型。這類(lèi)消費者的購買(mǎi)多屬?lài)L試性，其心理標準尚未穩定，購買(mǎi)時(shí)沒(méi)有固定的偏愛(ài)，在上述五種類(lèi)型之間游移，這種類(lèi)型的購買(mǎi)者多數是獨立生活不久的青年人。
影響消費者購買(mǎi)行為的主要因素
消費者的購買(mǎi)行為是在很多因素的影響下形成的，主要有下四個(gè)因素：
1．社會(huì )文化因素
消費者的購買(mǎi)行為在很大程度上直接或間接地受他人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居等的影響；消費者者所處的社會(huì )階層也會(huì )影響消費者的購買(mǎi)行為，同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、愛(ài)好和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致，而不同階層的人們在消費行為上存在一定的差異。
消費者做出購買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì )考慮自己的身份和地位，假如企業(yè)能夠把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份和地位的標志或象征，將會(huì )吸引特定目標市場(chǎng)的顧客。
文化是人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀(guān)念、道德、理想和其他有意義的綜合體，她是決定人類(lèi)欲看和行為的基本因素。文化的差異會(huì )引起消費行為的差異，表現為衣飾、飲食、風(fēng)格等方面的不同特點(diǎn)，在選擇目標市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，必須留意文化差異以及由其導致的消費者行為的差異。
2．家庭個(gè)人因素
消費者以家庭為單位購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，家庭成員在購買(mǎi)活動(dòng)中往往起著(zhù)不同作用和影響。傳統上家庭內部權力分配是給予父母的權利比給予孩子的多，給予丈夫的權力比給予妻子的多�，F在男女同等了，甚至婦女在家庭購買(mǎi)中擁有越來(lái)越大的發(fā)言權，孩子在某些購買(mǎi)中也有發(fā)言權，并且年齡越大，作用越大，孩子會(huì )將新的思想和新的消費行為引進(jìn)家庭，特別是在娛樂(lè )領(lǐng)域和時(shí)尚領(lǐng)域。
個(gè)人因素包括消費者所受的教育程度、文化傳統、生活方式、經(jīng)濟收進(jìn)、生理性別、年齡及個(gè)性等，消費者可自由支配的收進(jìn)、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力是決定購買(mǎi)行為的首要因素，決定著(zhù)購買(mǎi)行為能否發(fā)生以及購買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。
3．動(dòng)機因素
消費者的購買(mǎi)行為還受到購買(mǎi)動(dòng)機的影響，它是促使人們往消費、往購買(mǎi)產(chǎn)品的理由：
1）出于享樂(lè )主義的動(dòng)機。消費者期看通過(guò)購買(mǎi)產(chǎn)品而得到享受，例如，在食品方面，享受美味是最重要的動(dòng)機；追求功效、易于操縱的愿看是擁有家用電器方面重要的動(dòng)機。
2）出于理性或實(shí)用的動(dòng)機。消費者會(huì )由于以為某個(gè)產(chǎn)品對他有用而往購買(mǎi)，例如，企業(yè)負責人出于收益、效率、安全的考慮而購買(mǎi)計算機、安裝防盜門(mén)等。
3）出于情感、道德和義務(wù)的購買(mǎi)動(dòng)機。如母親以為牛奶對小孩的成長(cháng)有利而給小孩買(mǎi)牛奶、父親以為電腦對學(xué)習有幫助而給小孩買(mǎi)電腦，這都是出于情感動(dòng)機；消費者購買(mǎi)“綠色產(chǎn)品”環(huán)保產(chǎn)品，像無(wú)磷洗衣粉，是出于道德和義務(wù)，為環(huán)境保護做貢獻。
4．需求因素
美國心理學(xué)家、行為科學(xué)家馬斯洛(A·Maslow)的需求層次論以為：動(dòng)機取決于需求，只有未滿(mǎn)足的需求才引起行為動(dòng)機，他將人類(lèi)需求按由低到高的順序分成五層，即：生理需要、安全需要、社會(huì )需要、自尊需要、自我實(shí)現需要。馬斯洛還以為，只有當較低層次的需求得到滿(mǎn)足后，較高層次的需求才會(huì )出現并要求得到滿(mǎn)足。例如，一個(gè)食不裹腹、衣不蔽體的人可能會(huì )鋌而走險往偷或者往乞討而不顧及安全需要和社會(huì )需要、自尊需要�？梢�(jiàn)未得到滿(mǎn)足的需求就是對個(gè)人行為的解釋?zhuān)侨祟?lèi)行動(dòng)的源泉，因此，了解未得到滿(mǎn)足的需求是弄清消費者購買(mǎi)動(dòng)機的寶貝。
5．購買(mǎi)過(guò)程的參與者
1）發(fā)起者——第一個(gè)提議或想到要往購買(mǎi)的人；
2）影響者——有形或無(wú)形地影響最后購買(mǎi)決策的人，影響者的態(tài)度越強烈、與購買(mǎi)者關(guān)系越密切、權威性越高，影響力就越大；
3）決定者——最后決定整個(gè)購買(mǎi)意向的人，如買(mǎi)不買(mǎi)，買(mǎi)多少，買(mǎi)什么，怎么買(mǎi)，何時(shí)買(mǎi)，何地買(mǎi)；
4）購買(mǎi)者——實(shí)際執行購買(mǎi)決策的人，往往有權部分更改購買(mǎi)決策，如買(mǎi)什么品牌，買(mǎi)多少，何時(shí)、何地購買(mǎi)；
5）使用者——實(shí)際使用或消費商品的人。
消費者在購買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演以上5種角色中的一種或幾種，以個(gè)人為單位購買(mǎi)時(shí)，5種角色可能同時(shí)由一人擔任；以家庭為購買(mǎi)單位時(shí)，5種角色往往由家庭不同成員分別擔任。例如，嬰兒奶粉使用者是嬰兒，購買(mǎi)者是母親；領(lǐng)帶的使用者是男人，而購買(mǎi)者往往是女人；購買(mǎi)一臺電腦，發(fā)起者可能是孩子，影響者可能是爺爺，決定者可能是母親，購買(mǎi)者可能是父親，使用者是孩子。
很多產(chǎn)品的購買(mǎi)還存在著(zhù)“名義決定者”和“實(shí)際決定者”之分，例如，丈夫自以為購買(mǎi)住房是自己的英明決定，實(shí)際上卻是妻子起著(zhù)決定性的作用：
——妻子可能是用直接的命令、要求、勸告或威脅（不買(mǎi)屋子，我們就離婚）；
——也可能是用蘊藉的語(yǔ)言、表情或體態(tài)語(yǔ)言表達了自己的要求（誰(shuí)已買(mǎi)了）。
丈夫做決定是妻子吹枕邊風(fēng)的結果，妻子操縱了丈夫的購買(mǎi)決策，丈夫只是“名義上的決定者”，“實(shí)際決定者”是妻子。辨認購買(mǎi)決定者有助于將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效地指向目標顧客，從而制定正確的促銷(xiāo)策略。
貿易企業(yè)會(huì )更關(guān)心購買(mǎi)者，由于購買(mǎi)者的行為幫助貿易企業(yè)實(shí)現利潤；而生產(chǎn)企業(yè)會(huì )更關(guān)心使用者，由于只有消費者才能決定企業(yè)能否持續生產(chǎn)。
消費者的購買(mǎi)風(fēng)險
1．消費者可能遭遇的購買(mǎi)風(fēng)險
消費需求的實(shí)現并不即是需求的完全滿(mǎn)足。比如，消費者買(mǎi)了一臺洗衣機，但他使用后發(fā)現這臺洗衣機在質(zhì)量和功能上不盡人意，而造成一定程度的不滿(mǎn)足�？磥�(lái)，消費者在一個(gè)不確定的背景下購買(mǎi)產(chǎn)品，就可能帶有一定的風(fēng)險，可以將其回納為四種類(lèi)型：
1） 預期風(fēng)險，即當消費者的期看與現實(shí)不相符時(shí)，就會(huì )有失落感，產(chǎn)生不滿(mǎn)；
2）形象風(fēng)險或心理風(fēng)險，例如消費者擔心買(mǎi)的服裝是否太前衛、會(huì )否損壞自己的形象，擔心買(mǎi)價(jià)格低檔的產(chǎn)品是否被取笑，買(mǎi)高檔產(chǎn)品是否會(huì )被人指責擺闊、逞能；
3）金融風(fēng)險，即購買(mǎi)的產(chǎn)品是否物有所值、保養維修的用度是否太高、將來(lái)的價(jià)格會(huì )不會(huì )更便宜；
4）人身安全風(fēng)險，例如，某些產(chǎn)品可能隱含一定的使用風(fēng)險，如駕駛汽車(chē)、摩托車(chē)造成交通事故等；
2．消費者為降低購買(mǎi)風(fēng)險采取的解決辦法
1）依靠自己以往的經(jīng)驗，吃一塹、長(cháng)一智，消費者會(huì )總結以往的經(jīng)驗來(lái)降低再次購買(mǎi)的風(fēng)險；
2）依靠有名看的品牌，在對各種品牌無(wú)所了解的情況下，消費者首先會(huì )往關(guān)注名牌產(chǎn)品，從而降低購買(mǎi)風(fēng)險，假如購買(mǎi)名牌產(chǎn)品都有風(fēng)險，那也只能自認倒霉；
3）尋找更多的信息，求助于可靠的信息來(lái)源，比如咨詢(xún)專(zhuān)家的意見(jiàn)，以此來(lái)降低購買(mǎi)風(fēng)險；
4）將購買(mǎi)的責任“委托”給某個(gè)被以為更高明的人，可能是配偶、朋友，有時(shí)候是商場(chǎng)里一個(gè)看上往非常值得信任的售貨員、導購員；
5）在風(fēng)險極大的情況下則放棄購買(mǎi)——惹不起，我還躲得起吧！
3．消費者如何對待購買(mǎi)失敗
消費者對產(chǎn)品滿(mǎn)足與否直接決定著(zhù)以后的行為，假如感到滿(mǎn)足，則重復購買(mǎi)或帶動(dòng)他人購買(mǎi)該品牌；假如感到不滿(mǎn)足，有兩種選擇——一種方式是，尋找能夠表明該產(chǎn)品具有高價(jià)值的信息或避免能夠表明該產(chǎn)品具有低價(jià)值的信息，實(shí)際上是在自我安慰，盡量證實(shí)自己原先的選擇是正確的，有點(diǎn)阿Q精神；
另一種方式是，致力于討回損失或補償損失，如要求退貨、調換、維修，甚至補償在購買(mǎi)和消費過(guò)程造成的物質(zhì)和精神損失等，假如遭到拒盡，就可能向政府部分、法院、消費者組織和***界投訴，力求依靠法律和***的氣力討回和補償損失，此外，消費者還可能采取其他各種抵制活動(dòng)，比如不再購買(mǎi)或帶動(dòng)他人拒買(mǎi)該產(chǎn)品等，通過(guò)發(fā)泄不滿(mǎn)來(lái)恢復心理平衡。
消費者的購后評價(jià)
消費者購買(mǎi)產(chǎn)品以后對產(chǎn)品的評價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，心理因素的影響也是十分重要的，說(shuō)明消費者購后評價(jià)行為有兩個(gè)基本理論：預期滿(mǎn)足理論和熟悉差距理論。
“預期滿(mǎn)足理論”以為，消費者對產(chǎn)品的滿(mǎn)足程度取決于預期�？吹玫綄�(shí)現的程度，假如購買(mǎi)的產(chǎn)品符合消費者的期看，購買(mǎi)后就會(huì )比較滿(mǎn)足，如期看低于現實(shí)就感到“物超所值”，如期看高于現實(shí)就會(huì )不滿(mǎn)。
“熟悉差距理論”以為，消費者在購買(mǎi)和使用之后對產(chǎn)品的主觀(guān)評價(jià)和客觀(guān)實(shí)際之間總會(huì )存在一定的差距，都會(huì )引起程度不同的不滿(mǎn)足感，原因是任何產(chǎn)品總有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，消費者往往更多地看到缺點(diǎn)、夸大缺點(diǎn)而忽視優(yōu)點(diǎn)，當想象中同類(lèi)型的、未購品牌越有吸引力、“優(yōu)點(diǎn)”越多時(shí)，消費者對所購買(mǎi)的產(chǎn)品的不滿(mǎn)就越大。
因此，企業(yè)一方面在廣告宣傳中要盡量實(shí)事求是，不要夸大其詞，否則消費者的期看不能實(shí)現，就會(huì )產(chǎn)生強烈的不滿(mǎn)；另一方面要積極進(jìn)行購后溝通，從而將消費者的不滿(mǎn)足感降低到最低限度。
國外有的汽車(chē)公司的做法是，向新買(mǎi)主發(fā)出祝賀信，信中祝賀他選中了一輛好汽車(chē)，并且說(shuō)明可以提供的售后服務(wù)；與此同時(shí)，通過(guò)廣告宣傳其他購買(mǎi)者如何對產(chǎn)品滿(mǎn)足。事實(shí)證實(shí)，企業(yè)與消費者進(jìn)行購后溝通可減少退貨情況的發(fā)生，相反，假如讓消費者的不滿(mǎn)發(fā)展到向有關(guān)部分投訴或抵制產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受大的損失。
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