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房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者購買(mǎi)行為分析
消費者就是上帝，在房地產(chǎn)市場(chǎng)也同樣如此，做好消費者的工作非常重要，以下是小編收集整理的房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者購買(mǎi)行為分析，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者購買(mǎi)行為分析
1.消費者市場(chǎng)及其購買(mǎi)對象：
(一)消費者市場(chǎng)及其特性消費者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費而購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。消費者市場(chǎng)的特點(diǎn)包括：
�、購V泛性。消費者市場(chǎng)人數眾多，范圍廣泛。
�、诜稚⑿�。消費者的購買(mǎi)單位是個(gè)人或家庭，每次購買(mǎi)數量零星，購買(mǎi)次數頻繁。
�、蹚碗s性。消費者受多種因素的影響而具有不同的消費需求和消費行為，所購商品千差萬(wàn)別。
�、芤鬃冃�。隨著(zhù)市場(chǎng)商品供應的豐富和企業(yè)競爭的加劇，消費風(fēng)潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變萬(wàn)化。
�、莅l(fā)展性�？茖W(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷出現，消費需求呈現出由少到多、由粗到精和由低級到高級的發(fā)展趨勢。
�、耷楦行�。消費者多屬非專(zhuān)家購買(mǎi)，受情感因素影響大。
�、呱炜s性。消費需求受多方面因素影響，在購買(mǎi)選擇上表現出較大的需求彈性或伸縮性。
�、嗵娲�。消費品種類(lèi)繁多，不同品牌甚至不同品種之問(wèn)往往可以互相替代。
�、岬貐^性。不同地區消費者的消費行為往往表現出較大的差異性。
�、饧竟澬�。分為三種情況：一是季節性氣候變化引起的季節性消費;二是季節性生產(chǎn)而引起的季節性消費;三是風(fēng)俗習慣和傳統節日引起的季節性消費。
(二)消費者市場(chǎng)的購買(mǎi)對象
消費者在購買(mǎi)不同商品時(shí)，并不遵循同一個(gè)購買(mǎi)模式，如買(mǎi)一套住宅和買(mǎi)一部彩電，購買(mǎi)行為方面肯定有相當大的差異。根據消費者購買(mǎi)行為的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將他們所購商品(包括服務(wù))分為三類(lèi)：便利品、選購品和特殊品。
2.影響消費者購買(mǎi)行為的主要因素：
消費者市場(chǎng)上不同購買(mǎi)者的需求和購買(mǎi)行為存在著(zhù)很大的差異。經(jīng)濟學(xué)家曾把在市場(chǎng)上進(jìn)行購買(mǎi)的消費者都看作是“經(jīng)濟人”，在購買(mǎi)過(guò)程中總能進(jìn)行理智而聰明的判斷，作出最經(jīng)濟的選擇。但經(jīng)濟學(xué)家們的理論很難解釋現實(shí)中人們的購買(mǎi)選擇為什么會(huì )那么千差萬(wàn)別。顯然，除了經(jīng)濟因素以外，還有其他因素：除了理性的思考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購買(mǎi)決策。
(一)社會(huì )文化因素
1.文化因素
文化、亞文化和社會(huì )階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，低級動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類(lèi)行為大部分是學(xué)習而來(lái)的，在社會(huì )中成長(cháng)的兒童是通過(guò)其家庭和其他機構的社會(huì )化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀(guān)念，這也影響了他們的購買(mǎi)行為。
2.社會(huì )因素
消費者購買(mǎi)行為也會(huì )受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì )角色與地位等一系列社會(huì )因素的影響。
(二)個(gè)人因素
消費者購買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀(guān)念的影響。生活方式是一個(gè)人所表現的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。特別是一個(gè)人所特有的心理特征，它導致一個(gè)人對其所處環(huán)境的相對一致和持續不斷的反應。
(三)心理因素
消費者購買(mǎi)行為要受動(dòng)機、感覺(jué)、學(xué)習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。
1.動(dòng)機
動(dòng)機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時(shí)引導人們去探求滿(mǎn)足需要的目標。
2.感覺(jué)
是人們通過(guò)各種感觀(guān)對外界刺激形成的反應。
3.學(xué)習
人們的行為有些是與生俱來(lái)的，但多數行為，包括購買(mǎi)行為是通過(guò)后天的學(xué)習得來(lái)的。
4.信念和態(tài)度
它們是人們通過(guò)學(xué)習或親身體驗形成的對某種事物比較固定的觀(guān)點(diǎn)或看法。這些信念和態(tài)度影響著(zhù)人們未來(lái)的購買(mǎi)行為。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變，它們引導消費者習慣地購買(mǎi)某些商品。
3.消費者購買(mǎi)決策過(guò)程：
在分析了影響購買(mǎi)者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買(mǎi)決策，即了解誰(shuí)做出購買(mǎi)決策、購買(mǎi)決策的類(lèi)型以及購買(mǎi)過(guò)程的具體步驟。
(一)參與購買(mǎi)的角色
人們在購買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意向購買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人;影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人;決策者，即對是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)等方面的購買(mǎi)決策做出完全或部分最后決定的人;購買(mǎi)者，即實(shí)際采購人;使用者，即實(shí)際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。
(二)購買(mǎi)行為類(lèi)型
消費者購買(mǎi)決策隨其購買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化。較為復雜和花錢(qián)多的決策往往凝結著(zhù)購買(mǎi)者的反復權衡和眾多人的參與決策。根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買(mǎi)行為分為四種：
1.習慣性購買(mǎi)行為
2.尋求多樣化購買(mǎi)行為
3.化解不協(xié)調購買(mǎi)行為
4.復雜購買(mǎi)行為
(三)購買(mǎi)決策過(guò)程
西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對消費者購買(mǎi)決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即：引起需要一信息收集一方案評價(jià)一購買(mǎi)決策一購后行為。
1.引起需要
2.信息收集
3.方案評價(jià)
4.購買(mǎi)決策
5.購后行為
4.住房市場(chǎng)中的消費者行為：
住房市場(chǎng)中的消費者和購買(mǎi)者行為，是房地產(chǎn)市場(chǎng)調研、市場(chǎng)分析的重要內容。由于住房兼具耐用消費品和投資品的雙重特征，所以住房市場(chǎng)中消費者的購買(mǎi)對象、影響購買(mǎi)行為的主要要素和購買(mǎi)決策過(guò)程等行，與一般消費品市場(chǎng)有非常大的差異。
很顯然，住房市場(chǎng)中消費者的購買(mǎi)對象是住宅，其是購買(mǎi)的目的是滿(mǎn)足自住需求或投資保值增值，或兩種目的兼而有之。由于住宅具有位置固定、價(jià)值量大、兼具自用和投資功能等與一般消費品不同的特點(diǎn)，因此影響消費者購買(mǎi)行為的主要因素雖然與一般消費品基本一致，但影響的方式卻有很大差異。
(1)受“有土斯有財”等傳統觀(guān)念的影響，中國人在住房的租買(mǎi)選擇之間更偏重買(mǎi)房，愿意支付住房所有權溢價(jià);
(2)家庭是住房消費的基本單位，購房過(guò)程中的區位選擇、數量選擇、質(zhì)量選擇和購買(mǎi)決策等行為，受包括家庭規模、家庭生命周期所處階段、家庭收入等家庭特征因素的影響很大;
(3)購買(mǎi)住房通常需要住房金融支持，除住房?jì)r(jià)格、家庭收入、家庭財富積累狀況等一般影響因素外，個(gè)人住房抵押貸款的可獲得性及貸款條件也會(huì )對購買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響;
(4)住房具有投資特性，購買(mǎi)者除了關(guān)注住房的使用價(jià)值外，還非常關(guān)注其投資價(jià)值，購買(mǎi)決策受預期租金收入、增值收益、利率水平以及其他類(lèi)型投資收益水平的影響;
(5)住房市場(chǎng)存在政府干預且受社會(huì )高度關(guān)注，除政府政策調整、社會(huì )輿論導向等的影響外，示范效應、從眾心理等也會(huì )影響購買(mǎi)者決策，出現羊群效應等非理性購買(mǎi)行為。
房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者購買(mǎi)行為分析
一、分析范圍
�。ㄒ唬� 地域范圍
覆蓋當地城市轄區范圍內的各行政區（含開(kāi)發(fā)區等）。當地房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統尚無(wú)法覆蓋所有區域的，分析報告的覆蓋范圍可暫時(shí)與房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統相一致，但應在分析報告中予以說(shuō)明，例如全市、城區（并列舉行政區名）等。
統計指標覆蓋的地域范圍不同時(shí)（例如，開(kāi)發(fā)統計數據覆蓋全市，房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統覆蓋若干城區），應予說(shuō)明。
統一統計指標覆蓋的地域范圍曾經(jīng)發(fā)生變化的，在使用時(shí)間序列數據或同比、環(huán)比指標時(shí)，應予說(shuō)明。
�。ǘ� 房屋類(lèi)型
兼顧增量房（新建商品房）市場(chǎng)和存量房市場(chǎng)。其中，增量房市場(chǎng)以住宅為主要分析對象，兼顧非住宅（含商業(yè)營(yíng)業(yè)用房、辦公樓、其他等房屋類(lèi)型）；存量房市場(chǎng)暫以住宅為主要分析對象。
商品住宅各項統計指標和相關(guān)分析中，應注明是否包括經(jīng)濟適用住房等政策性住房，并在各報告期中保持一致。經(jīng)濟適用住房等政策性住房的數據及相關(guān)分析要單獨加以說(shuō)明。
二、分析內容
圍繞“總量基本平衡、結構基本合理、價(jià)格基本穩定，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與當地經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展相適應，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相協(xié)調”的房地產(chǎn)市場(chǎng)調控目標，突出普通居民住房消費，以各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統提供的數據為基礎，結合統計等部門(mén)提供的其他社會(huì )經(jīng)濟統計數據，以及住房狀況調查、居民住房需求調查等專(zhuān)項調研成果，并綜合考慮經(jīng)濟社會(huì )現狀，全面反映和客觀(guān)分析報告期市場(chǎng)形勢，并對未來(lái)一段時(shí)間內市場(chǎng)形勢的變化趨勢做出預測，提出下一步的措施及建議。
(一) 市場(chǎng)現狀分析
針對報告期市場(chǎng)現狀的分析，應兼顧累計數據和報告期數據，以對相關(guān)統計指標的分析和解讀為核心。要在進(jìn)行時(shí)間序列數據、環(huán)比數據、同比數據等進(jìn)行清晰陳述的基礎上，注重對比分析和趨勢分析，揭示數據反映的市場(chǎng)現象和市場(chǎng)發(fā)展變化規律。要結合相關(guān)研究成果和本地房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現狀，科學(xué)確定投資漲跌、供求關(guān)系、價(jià)格變動(dòng)等重要指標的合理區間，逐步建立市場(chǎng)預警預報機制，對市場(chǎng)形勢做出判斷。要采用圖表與文字相結合的形式，增強報告的直觀(guān)性和可讀性。
市場(chǎng)現狀分析重點(diǎn)圍繞以下幾方面進(jìn)行：
1、報告期社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展概況。反映房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的宏觀(guān)背景。包括地區生產(chǎn)總值（GDP）、固定資產(chǎn)投資規模及其變化情況（時(shí)間序列數據及同比、環(huán)比、占比等，下同）；城鎮居民可支配收入及其變化情況等。此部分數據以統計部門(mén)提供的統計快報數據為準。
2、報告期房地產(chǎn)開(kāi)況�？赏瑫r(shí)作為反映市場(chǎng)后續發(fā)展趨勢的先行指標。包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源構成、投資完成額、土地購置面積、土地開(kāi)發(fā)面積、新開(kāi)發(fā)面積、施工面積、竣工面積等指標的數量及其變化情況等。除總量數據外，應按住宅、非住宅進(jìn)行細分。此部分數據以統計部門(mén)提供的開(kāi)發(fā)統計快報數據為主，并注意結合國土資源、規劃、建設等部門(mén)提供的相關(guān)數據。
3、報告期房地產(chǎn)市場(chǎng)供求總量及對比情況。對于增量房市場(chǎng)（最好能區分預售和現房銷(xiāo)售），應包括：批準預（銷(xiāo)）售面積（套數，針對住宅，下同）、累計可售面積（套數）等側重反映供應的指標及其變化情況；登記銷(xiāo)售面積（套數）、消費意愿、消費者價(jià)格預期等側重反映需求指標及其變化情況。除總量數據外，還應按住宅、非住宅進(jìn)行細分。對于存量房市場(chǎng)，應包括存量房規模、二手房交易面積（套數）、租賃面積（套數）等指標及其變化情況。此部分數據以城市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統數據為準，并注意結合住房狀況調查、居民住房需求調查等專(zhuān)項調研成果。
4、報告期房地產(chǎn)市場(chǎng)結構情況。此部分主要針對增量房市場(chǎng)中的住宅，應包括按下列標準劃分的各子市場(chǎng)中的供應量、需求量、供求關(guān)系、價(jià)格走勢等指標及其變化情況，以及各子市場(chǎng)供應量、需求量占總體市場(chǎng)的份額及其變化情況。子市場(chǎng)劃分依據在各報告期中應保持一致，出現調整時(shí)應在報告中加以說(shuō)明。此部分數據以城市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統數據為準。
�。�1）套型結構：按每套建筑面積劃分，120平方米以?xún)却笾乱悦?0平方米為一個(gè)檔次，120平方米以上大致以每30平方米為一個(gè)檔次。具體劃分為標準為：60平方米（含）以下、60至80（含）平方米、80至90（含）平方米、90至100（含）平方米、100至120（含）平方米、120至144（含）平方米、144至180（含）平方米、180平方米以上等若干類(lèi)別。各城市可根據本地實(shí)際情況，確定對每套建筑面積為60平方米以下和180平方米以上的住宅是否進(jìn)行進(jìn)一步細分。
�。�2）價(jià)位結構：按單位建筑面積交易價(jià)格劃分，3000元/平方米以?xún)鹊拿?00元為一個(gè)檔次，3000元/平方米以上、10000元/平方米以?xún)鹊拿?000元為一個(gè)檔次。具體劃分標準為：1000（含）元/平方米以下、1000至1500（含）元/平方米、……、2500至3000（含）元/平方米、3000至4000（含）元/平方米、9000至10000（含）元/平方米、10000至12000（含）元/平方米、12000至15000（含）元/平方米、15000元/平方米以上等若干類(lèi)別。各城市可根據本地實(shí)際情況，確定對1000元/平方米以下和15000元/平方米以上的住宅是否進(jìn)一步細分。
�。�3）區域結構：按行政區，或按環(huán)線(xiàn)、方位、片區等當地習慣的劃分方式，劃分為若干類(lèi)別。
�。�4）購買(mǎi)者類(lèi)型：按購買(mǎi)者身份證發(fā)證機關(guān)，劃分為本市（可細分為本市城區和本市其他）和外地（可細分為本省其他地區、外省市、境外）等類(lèi)別。
5、報告期房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格情況。對于增量房市場(chǎng)，應包括城市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統提供的平均交易價(jià)格、同質(zhì)價(jià)格、典型樓盤(pán)價(jià)格等指標及其變化情況，并參考統計部門(mén)提供的70大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格指數及其變化情況，且應按住宅、非住宅進(jìn)行細分。對于存量房市場(chǎng)，應包括城市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統提供的二手房平均交易價(jià)格、平均租賃價(jià)格等指標及其變化情況，并參考統計部門(mén)提供的70大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格指數中的二手房指數、租賃指數等指標及其變化情況。
6、金融、財稅等其他與房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)的數據及情況分析。
7、其他需要說(shuō)明的問(wèn)題，例如市場(chǎng)的季節性波動(dòng)、外資進(jìn)入情況等。
8、報告當期市場(chǎng)現狀分析小結。對上述指標和分析的主要結論進(jìn)行總結，并對報告期房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢做出基本判斷和總體評價(jià)。其中，應特別注意把握如下環(huán)節。
�。�1）各市場(chǎng)之間的相互作用和協(xié)調關(guān)系。例如增量房市場(chǎng)與存量房市場(chǎng)之間，住宅市場(chǎng)與非住宅市場(chǎng)之間，買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)與租賃市場(chǎng)之間。
�。�2）各類(lèi)統計指標之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。例如供給量、需求量等物量指標與價(jià)格指標之間的關(guān)系，供應結構，成交結構與需求結構之間的關(guān)系。
�。�3）先行指標與同步指標之間的關(guān)系。例如對土地購置、開(kāi)發(fā)投資、新開(kāi)工和施工面積等指標的分析，要聯(lián)系空置量、累計可銷(xiāo)售量指標，考慮對當前市場(chǎng)形勢的影響。
(二) 近期采取的主要政策措施
主要是在報告期內，結合本地區實(shí)際采用的主要調控措施，以及對市場(chǎng)的影響效果，取得的成效和經(jīng)驗等。
(三) 市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題及原因
1 .報告期房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的突出矛盾，或者出現異常變化的指標（例如供求總量大幅增減、供求關(guān)系明顯失衡、價(jià)格水平大幅波動(dòng)、市場(chǎng)結構劇烈變化等），以及引發(fā)這些矛盾或異常變化的原因。
2.報告期房地產(chǎn)市場(chǎng)中出現的趨勢變化，或者市場(chǎng)中出現的新情況、新問(wèn)題，以及出現這些新情況、新問(wèn)題的原因。
3.報告期當地房地產(chǎn)市場(chǎng)中引起廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)性、敏感性問(wèn)題（如新聞輿論大量報道等），應作專(zhuān)題分析。
4.其他可能影響市場(chǎng)健康發(fā)展的因素等。
(四) 市場(chǎng)形勢預測
采用定性判斷與定量測算相結合的方式，對未來(lái)一段時(shí)間（半年至一年）房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢做出預測：
1.依據對當前市場(chǎng)形勢的分析，并考慮影響房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢的有利和不利因素，把握供求總量、供求結構、價(jià)格水平的變化趨勢，對市場(chǎng)的基本走勢做出判斷。
2.根據各統計指標時(shí)間序列數據反映的規律性，結合各市場(chǎng)先行指標和住房狀況調查、指標需求調查等專(zhuān)項調研結果，對新增供應量、需求量、價(jià)格等核心指標進(jìn)行定量測算。
(五) 下一步的政策建議及主要措施
主要是結合現狀分析和預測結果，提出進(jìn)一步加強房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀(guān)調控的政策建議，以及當地擬采取的主要措施。
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