消費者購買(mǎi)行為分析
消費者購買(mǎi)行為分析，消費者的整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程分為六個(gè)階段，在每一階段中都存在一個(gè)引導消費者向下一個(gè)階段發(fā)展的密碼。
1、知曉(Know)階段:這是消費者個(gè)人發(fā)現自己真實(shí)需要的產(chǎn)品的存在，在這個(gè)階段，一個(gè)真實(shí)的、能夠滿(mǎn)足消費者需要的產(chǎn)品是關(guān)鍵。廠(chǎng)商在作廣告宣傳時(shí)，要真誠地向消費者傳播真實(shí)的有效的商品信息，以引起消費者的注意。
2、了解(Realize)階段:這是消費者個(gè)人了解產(chǎn)品的效用，消費者購買(mǎi)商品的目的是使用，以滿(mǎn)足自己的需要。為此，他要切實(shí)了解產(chǎn)品的效用。產(chǎn)品的效用是吸引消費者的核心因素。
3、喜歡(Like)階段:這是消費者個(gè)人對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。要使產(chǎn)品在消費者心目中有一個(gè)良好的印象，產(chǎn)品的外形、性能、效用等必須引起消費者足夠的重視，最起碼與別的產(chǎn)品相比，它具有獨特的、引人注目的地方，使人心存喜歡。
4、偏好(Partial)階段:這是消費者個(gè)人對產(chǎn)品的良好印象已擴大到其他方面。這是一個(gè)“愛(ài)屋及烏”的心理變化過(guò)程，也是他對銷(xiāo)售人員前階段的熱情、真誠的表現所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。
5、確信(Certitude)階段:由于消費者對產(chǎn)品或銷(xiāo)售人員有了“偏好”這個(gè)基礎進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)愿望，他認為購買(mǎi)是明智的選擇，并且不斷地強化這個(gè)觀(guān)念。
6、購買(mǎi)(Action)階段:消費者把自己的購買(mǎi)態(tài)度轉變?yōu)閷?shí)際的購買(mǎi)行動(dòng)，而且始終堅持他自己所選擇的產(chǎn)品。 每個(gè)階段的實(shí)際效果取決于消費者的三種基本心理狀態(tài):認識(Cognition)即消費者個(gè)人對產(chǎn)品的認識思維;感情(Heart)即消費者個(gè)人對產(chǎn)品或銷(xiāo)售產(chǎn)品的人員的情緒偏向;意愿(Desire)即消費者個(gè)人在了解產(chǎn)品的效用后所產(chǎn)生的購買(mǎi)動(dòng)機。我們把Cognition、Heart、Desire稱(chēng)為消費者購買(mǎi)的心理密碼，簡(jiǎn)稱(chēng)為CHD。
影響消費者購買(mǎi)行為的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激發(fā)和知覺(jué)。 1、每個(gè)消費者個(gè)體的心理因素。它包括性格特性、過(guò)去經(jīng)驗和消息、價(jià)值觀(guān)與態(tài)度等因素。
2、商品信息對消費者的系統刺激度。消費者的購買(mǎi)行為是一個(gè)接受外界銷(xiāo)售環(huán)境中商品信息刺激、影響的結果。這些商品信息所產(chǎn)生的刺激主要有兩種:第一是物理性刺激;第二是社會(huì )性刺激，消費者家庭的需求、社會(huì )的道德規范、社團或朋友的期望等引起的刺激。
3、商品宣傳中對商品效用的激發(fā)度。
4、自我參照準則(self-reference criterion，縮寫(xiě)為SRC)。這是指廠(chǎng)商與消費者之間不同的價(jià)值標準和文化差異，成為影響消費者購買(mǎi)行為的重要障礙。
包括以下方面:(1)廠(chǎng)商與消費者之間不同的行為目標，如廠(chǎng)商的`行為目標是X，而消費者的行為目標Y，兩者之間缺乏聯(lián)系。(2)廠(chǎng)商的做事方式與消費者的做事方式存在差異，各有優(yōu)缺點(diǎn)。當廠(chǎng)商沒(méi)有主動(dòng)與消費者溝通時(shí)，消費者的購買(mǎi)行為就受到影響。(3)文化協(xié)調不當。廠(chǎng)商與消費者處在不同的社會(huì )文化背景下，如果雙方?jīng)]有互相學(xué)習，建立互信的文化價(jià)值關(guān)系，消費者就不可能主動(dòng)購買(mǎi)。(4)文化的靈活性不夠，營(yíng)銷(xiāo)既是一種商品的交換，也是一種文化的交流，當雙方在商品銷(xiāo)售中沒(méi)有進(jìn)行行為調整，建立文化之間差異的橋梁，那么消費又怎么能夠產(chǎn)生購買(mǎi)行為呢?
5、消費者個(gè)人知覺(jué)的選擇。當消費者的思維系統被激發(fā)后，他就會(huì )變得主動(dòng)與警覺(jué)，但每個(gè)消費者在購物過(guò)程中會(huì )碰到各種各樣的刺激，有語(yǔ)言、文字、圖形、實(shí)物等廣告宣傳，他會(huì )利用“比較歷程”，有選擇地吸收或輸入刺激。在選擇過(guò)程中，個(gè)人的過(guò)去的經(jīng)歷或經(jīng)驗都會(huì )影響他的購買(mǎi)決定。消費者在選擇自己的購買(mǎi)決策過(guò)程中，不僅會(huì )評價(jià)輸入的資料和受到刺激有關(guān)程度，還會(huì )選擇對個(gè)人最有意義的刺激項目。知覺(jué)具有很強的選擇性，個(gè)人往往愿意接受與自己價(jià)值觀(guān)或態(tài)度相融合的事物。
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