消費者行為學(xué)課程教學(xué)研究
本文就消費者行為學(xué)教學(xué)中的一些基本情況做一探討，重點(diǎn)闡述了教學(xué)的基本方法和教學(xué)心得體會(huì )，希望對消費者行為學(xué)教學(xué)改革起到一定的借鑒意義。
1.消費者行為學(xué)課程重要性
消費者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，它既是研究市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是這些研究的歸宿，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標是滿(mǎn)足消費者的需求。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系中，始終將消費者行為學(xué)放在基礎、重要的位置上。根據一般本科院校應用性復合型人才培養目標，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生通過(guò)這門(mén)課程的學(xué)習，能夠全面系統地掌握消費者行為學(xué)的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動(dòng)機，分析不同消費者的決策過(guò)程及影響因素，著(zhù)重培養學(xué)生分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的實(shí)踐能力。
2.消費者行為學(xué)教學(xué)手段及方法
2.1針對理論抽象性強的教學(xué)內容采用啟發(fā)式教學(xué)
消費者行為學(xué)是一門(mén)融入了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)、人類(lèi)學(xué)等多學(xué)科知識的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng )設某些相關(guān)消費教學(xué)的情境并提出相應問(wèn)題，讓學(xué)生深入思考并引導學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì )生硬晦澀地把理論強加于學(xué)生的知識體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì )基本理論以后，再鼓勵學(xué)生用理論來(lái)解釋現實(shí)的消費者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內化為自己的營(yíng)銷(xiāo)素養。
2.2針對操作實(shí)踐性強的教學(xué)內容采用參與式教學(xué)
對于一些需要動(dòng)手實(shí)踐操作的內容，比如影響消費者購買(mǎi)的購物情境、改變消費者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營(yíng)銷(xiāo)情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng )造性，做到知行合一，讓學(xué)生來(lái)領(lǐng)悟理論知識的營(yíng)銷(xiāo)應用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購買(mǎi)情境設置。還可以通過(guò)模擬一些營(yíng)銷(xiāo)案例情景，讓學(xué)生參與到整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，感受營(yíng)銷(xiāo)氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時(shí)也加深理論學(xué)習。
2.3針對體驗性強的教學(xué)內容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)
案例教學(xué)是實(shí)現教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(cháng)的有效途徑。消費者行為學(xué)的應用性決定了貼近營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例教學(xué)在消費者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗到的內容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費者的認知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內容，在課前把相應的參考書(shū)籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營(yíng)銷(xiāo)心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學(xué)生提供分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路和方法;同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會(huì )在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會(huì )有所增強。另外，對一些現實(shí)消費者的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，可讓學(xué)生們展開(kāi)情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調動(dòng)起來(lái)，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來(lái)論證自己的觀(guān)點(diǎn)。實(shí)踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內容學(xué)生會(huì )掌握得更加牢固扎實(shí)。
2.4針對綜合性強的教學(xué)內容采用調研策劃實(shí)踐式教學(xué)
消費者行為學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性和理論性都很強的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識，還要懂得實(shí)踐技能。作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，如何完成不可能完成的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學(xué)內容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開(kāi)展企業(yè)市場(chǎng)調研活動(dòng)，制定調研方案，設計調查問(wèn)卷，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，撰寫(xiě)調查報告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。在實(shí)踐過(guò)程中，讓學(xué)生體驗消費者心理，體驗市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
2.5針對知識模塊化強的教學(xué)內容采用微課教學(xué)方式
目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費者行為學(xué)這門(mén)課程，可以分化為幾個(gè)模塊，針對每個(gè)模塊，開(kāi)展微課教學(xué)。教師課前針對教學(xué)重點(diǎn)內容，錄制成微視頻，設置微練習、微測試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預習，課后復習，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強學(xué)生課堂參與積極性。
3.消費者行為學(xué)教學(xué)心得
一是要強調“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤(pán)活，因此它注重培養學(xué)生的研究能力、實(shí)踐能力和創(chuàng )新能力。消費者行為學(xué)涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿(mǎn)堂灌”既不現實(shí)，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過(guò)創(chuàng )造條件，引導學(xué)生自主學(xué)習研究相關(guān)知識，不僅節省課堂時(shí)間，而且效果更好。
二是要師生一起根據已有理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗，在充分溝通的基礎上去尋找、發(fā)現和解決問(wèn)題，而不是將預先設計的知識按部就班地傳輸給學(xué)生。消費者行為學(xué)的教學(xué)內容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個(gè)模塊設計一個(gè)研究專(zhuān)題，并配以現代的教學(xué)新方式，引導和指導學(xué)生開(kāi)展相關(guān)研究。這樣一來(lái)課堂上不再是枯燥知識的簡(jiǎn)單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。
三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結合，教學(xué)相長(cháng)。消費者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識，還與社會(huì )生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現實(shí)生活中設計、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團隊進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內容，又培養了學(xué)生的研究能力和團隊協(xié)作精神。
四是要強調“問(wèn)題意識”，以研究問(wèn)題為目標，突出學(xué)生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng )造性綜合。學(xué)生對消費者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問(wèn)題。
參考文獻：
[1]程秀芳.消費行為學(xué)教學(xué)改革研究[J].考試周刊，2008(52)：11-12.
[2]于顯輝，徐長(cháng)冬.消費者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實(shí)踐[J].北方經(jīng)貿，2008(10)：143-144.
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