營(yíng)銷(xiāo)管理的效益分析論文

　　一、引言

　　隨著(zhù)自由貿易與全球一體化的腳步，越來(lái)越多的外資企業(yè)成為中國經(jīng)濟發(fā)展中不可缺少的組成部分。作為外資企業(yè)如何更好地在中國的市場(chǎng)中樹(shù)立品牌，贏(yíng)得消費者的信任和青睞，是外資企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要的內容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以消費者的需求為中心，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，實(shí)現提高顧客滿(mǎn)意度，增加顧客忠誠度，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，促進(jìn)企業(yè)的可持續發(fā)展。對所有企業(yè)而言，經(jīng)濟利益自然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標，然而對于社會(huì )責任，外資企業(yè)是否要承擔？承擔社會(huì )責任是否增加外資企業(yè)負擔等一系列問(wèn)題需要我們進(jìn)一步分析和研究。營(yíng)銷(xiāo)理論隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境和消費者需求的改變不斷演進(jìn)。從70世紀50年代末由4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))營(yíng)銷(xiāo)策略，到針對4P存在的問(wèn)題而提出了4Cs(消費者、成本、便利、溝通)營(yíng)銷(xiāo)理論，再到4Rs(關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報)營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素�？梢钥吹�，以上這些營(yíng)銷(xiāo)理論都在探討企業(yè)與顧客的二維平面中如何實(shí)現企業(yè)的經(jīng)濟利益。然而，隨著(zhù)生產(chǎn)能力，科技水平的極大提高，市場(chǎng)環(huán)境的日新月異，產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，相伴而生的自然環(huán)境不斷惡化，人類(lèi)的生態(tài)環(huán)境嚴重破環(huán)，種種因素決定了顧客的消費需求也在改變。作為外資企業(yè)，要想在陌生的中國市場(chǎng)中不斷壯大，必須要隨著(zhù)消費者需求的動(dòng)態(tài)變化而變化。當下，顧客的消費需求由關(guān)注核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品等有形的產(chǎn)品，到既關(guān)注有形產(chǎn)品更關(guān)注附加產(chǎn)品和精神產(chǎn)品等無(wú)形的產(chǎn)品。消費需求的擴展決定了僅僅局限在企業(yè)與消費者二維平面的理論研究無(wú)法滿(mǎn)足消費者的高層次需求。因此本文提出了外資企業(yè)應該建立外資企業(yè)與顧客，外資企業(yè)與其他企業(yè)，以及外資企業(yè)與社會(huì )之間的特有的三維立體營(yíng)銷(xiāo)管理策略。

　　二、立體營(yíng)銷(xiāo)管理策略

　　所謂立體營(yíng)銷(xiāo)策略就是強調外資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的最終目標是實(shí)現外資企業(yè)與顧客，其他企業(yè)以及中國社會(huì )之間能夠和諧、共贏(yíng)、可持續的發(fā)展。

　　(一)外資企業(yè)與顧客維度———創(chuàng )造顧客價(jià)值(Value-Creation)

　　外資企業(yè)與顧客建立和諧的關(guān)系，除了合理運用4R的理論外，更應該注重創(chuàng )造顧客價(jià)值。這里的價(jià)值創(chuàng )造是指外資企業(yè)與顧客之間不能僅僅強調滿(mǎn)足消費者需求，更應該強調外資企業(yè)與消費者之間的互動(dòng)關(guān)系。一方面企業(yè)應該敏銳的發(fā)覺(jué)顧客需求演變的高級化，即顧客從要求產(chǎn)品帶來(lái)的滿(mǎn)足感、舒適感及安全感，到通過(guò)產(chǎn)品獲知企業(yè)的專(zhuān)業(yè)程度、可信程度。另一方面，外資企業(yè)擔負著(zhù)科學(xué)正確的引導顧客合理消費的責任，大力倡導綠色消費。為顧客創(chuàng )造價(jià)值的前提是綠色科技�？萍急旧聿�無(wú)好壞之分，而科技的應用卻會(huì )產(chǎn)生正面或負面截然不同的影響。因此，綠色科技創(chuàng )造顧客價(jià)值時(shí)應以安全、環(huán)保、可循環(huán)等指標作為運用標準。外資企業(yè)應該運用綠色科技研發(fā)綠色產(chǎn)品和綠色的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　(二)外資企業(yè)與其他企業(yè)維度———合作共贏(yíng)(all-win-corporation)

　　外資企業(yè)與其他企業(yè)，外資企業(yè)與顧客之間構筑了一個(gè)商品經(jīng)濟系統，這個(gè)系統以自然環(huán)境系統作為輸入，以整個(gè)社會(huì )生態(tài)環(huán)境系統作為輸出。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們過(guò)度的從自然界攝取，造成了整個(gè)經(jīng)濟系統輸入環(huán)境的污染惡化，非綠色的資源經(jīng)過(guò)生產(chǎn)加工被人們所消費又進(jìn)一步破壞了生態(tài)環(huán)境，周而復始，人類(lèi)的生存環(huán)境進(jìn)入了惡性循環(huán)。面對這樣的經(jīng)濟環(huán)境，外資企業(yè)不能只著(zhù)眼于眼前利益，一味擴大規模，強調市場(chǎng)占有率，追求壟斷利潤，那樣只能加速企業(yè)，行業(yè)，乃至整個(gè)經(jīng)濟的全面崩潰。事實(shí)上，這種跡象已經(jīng)隨處可見(jiàn)了。外資企業(yè)應該放眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)以及社會(huì )的可持續發(fā)展，不以競爭和消滅對手作為企業(yè)的生存理念。企業(yè)應該審視自身的優(yōu)勢和劣勢，合理定位，揚長(cháng)避短。通過(guò)對資源的優(yōu)化整合不斷強化企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度，把優(yōu)勢由相對優(yōu)勢提升成為絕對優(yōu)勢，為自己創(chuàng )造沒(méi)有競爭的空間。當然，僅是這樣還不夠，因為單個(gè)的企業(yè)沒(méi)有辦法實(shí)現對顧客價(jià)值的創(chuàng )造。因此外資企業(yè)必須加強與其他企業(yè)的合作，不斷深化企業(yè)間的關(guān)聯(lián)程度，延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈條，從而實(shí)現企業(yè)為顧客創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)，也與其他企業(yè)之間的完成互利共贏(yíng)，共同促進(jìn)中國經(jīng)濟的可持續發(fā)展。

　　(三)企業(yè)與社會(huì )維度———和諧與可持續發(fā)展

　　社會(huì )環(huán)境是人類(lèi)生存活動(dòng)范圍內的社會(huì )物質(zhì)、精神條件的總和。商品經(jīng)濟活動(dòng)是社會(huì )發(fā)展的重要組成部分。因此，在探討如何將外資企業(yè)與顧客之間，外資企業(yè)與企業(yè)之間發(fā)生的經(jīng)濟活動(dòng)科學(xué)合理的進(jìn)行下去，不能忽視經(jīng)濟活動(dòng)與社會(huì )環(huán)境之間的重要聯(lián)系。沒(méi)有了社會(huì )的可持續發(fā)展，也就沒(méi)有了產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的可持續發(fā)展。而社會(huì )的可持續發(fā)展重點(diǎn)強調的是經(jīng)濟社會(huì )的協(xié)調發(fā)展，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)，人與自然協(xié)調的社會(huì )。簡(jiǎn)言之，和諧社會(huì )是一個(gè)穩定的系統，有效的系統。

　　(四)三個(gè)維度之間的關(guān)系

　　立體營(yíng)銷(xiāo)理論中的三個(gè)維度應該以外資企業(yè)與社會(huì )維度為總的指導思想，外資企業(yè)為顧客創(chuàng )造價(jià)值，以及外資企業(yè)與其他企業(yè)之間的合作競爭都應該以社會(huì )利益和經(jīng)濟利益最大化為追求目標。社會(huì )利益最大化就是整個(gè)社會(huì )的和諧，可持續的發(fā)展，這樣才能形成企業(yè)生存和發(fā)展的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。這要求外資企業(yè)在針對企業(yè)之間的關(guān)系時(shí)能夠以超越競爭作為企業(yè)的發(fā)展戰略，企業(yè)內部的技術(shù)資本、人力資本、資金資本以及制度資本都是在競合戰略指導下進(jìn)行優(yōu)化整合，從而精煉企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度，同時(shí)也加強了企業(yè)對其他企業(yè)的依賴(lài)程度和關(guān)聯(lián)程度。因此合作共贏(yíng)是企業(yè)之間的主旋律，只有合作才能真正的實(shí)現顧客價(jià)值創(chuàng )造。

　　三、外資企業(yè)運用立體營(yíng)銷(xiāo)管理策略的意義

　　(一)外資企業(yè)的發(fā)展著(zhù)眼于長(cháng)期的可持續發(fā)展戰略，更關(guān)注外資企業(yè)與中國經(jīng)濟之間的良性互動(dòng)原有的營(yíng)銷(xiāo)理論只專(zhuān)注如何滿(mǎn)足消費者的低層次需求，或者通過(guò)提高顧客滿(mǎn)意度來(lái)增加消費者的忠誠度。以這種理論為指導的營(yíng)銷(xiāo)策略更多的注重企業(yè)的經(jīng)濟效益。由于消費者需求本身的短期利益決定了企業(yè)行為的短期利益。這種短期利益行為會(huì )造成產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的過(guò)度競爭，社會(huì )生態(tài)環(huán)境的失衡與自然環(huán)境的惡化，損害了中國經(jīng)濟的長(cháng)足發(fā)展，自然也會(huì )影響到外資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，最終使外資企業(yè)無(wú)法長(cháng)久的可持續發(fā)展下去。而立體營(yíng)銷(xiāo)理論的核心強調的就是和諧的可持續發(fā)展，只有以外資企業(yè)為結點(diǎn)的社會(huì )生態(tài)系統與經(jīng)濟系統能夠協(xié)調穩定的運行，外資企業(yè)的發(fā)展才可能是長(cháng)期的，可持續的發(fā)展。

　　(二)立體營(yíng)銷(xiāo)管理策略不以傳統競爭理論為假設前提，更強調外資企業(yè)與其他企業(yè)之間的競合關(guān)系原有的營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎是建立在波特的競爭理論之上展開(kāi)的，企業(yè)與企業(yè)之間追求各自的相對優(yōu)勢。而立體營(yíng)銷(xiāo)策略認為外資企業(yè)和諧持久的發(fā)展,則需要外資企業(yè)與競爭對手之間應該是超越競爭的競合關(guān)系，通過(guò)尋找價(jià)值真空，引導顧客需求；通過(guò)與競爭對手優(yōu)勢競爭、劣勢合作的方式，為顧客創(chuàng )造顧客價(jià)值，從而以超越傳統競爭凝練企業(yè)的絕對優(yōu)勢。

　　(三)立體營(yíng)銷(xiāo)管理策略強調外資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對社會(huì )效益的提升原有的營(yíng)銷(xiāo)理論指導企業(yè)實(shí)現價(jià)值的標準是企業(yè)的經(jīng)濟效益，盡管不同的理論有不同的具體路徑，但殊途同歸，最終仍不可避免的要衡量企業(yè)的利益。立體營(yíng)銷(xiāo)理論強調外資企業(yè)作為中國經(jīng)濟社會(huì )的成員，應該在追求經(jīng)濟利益的同時(shí)，勇于承擔企業(yè)的社會(huì )責任和歷史使命。而這種責任不是以企業(yè)自身的短期經(jīng)濟利益最大化為衡量標準的，應是以長(cháng)期經(jīng)濟利益和社會(huì )利益最大化為標準。因此，外資企業(yè)勇于擔負起社會(huì )責任和歷史使命才能創(chuàng )造持久的品牌和無(wú)價(jià)的商譽(yù)。

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