石油業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題分析論文

　　問(wèn)題的提出

　　入世以來(lái)，國內企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了較大變化。買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，使得消費者的市場(chǎng)議價(jià)能力不斷增強，企業(yè)之間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉變?yōu)槠放平y治權和品牌戰略的競爭。同時(shí)，現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下信息渠道多樣化與新的營(yíng)銷(xiāo)方式的產(chǎn)生，加速了企業(yè)對顧客的爭奪，促使企業(yè)加強應對消費者關(guān)系處理，并不斷提升自身的品牌經(jīng)營(yíng)能力和營(yíng)銷(xiāo)管理能力�？梢哉f(shuō)，能否以有效的營(yíng)銷(xiāo)管理手段建立品牌信任，提升品牌統治力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化時(shí)代的到來(lái)，知識經(jīng)濟成為重要趨勢，石油化工業(yè)的市場(chǎng)隨之不斷擴大，技術(shù)水平迅速提高，但經(jīng)濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內石化企業(yè)在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏(yíng)利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)管理，以品牌信任的建立贏(yíng)得市場(chǎng)并面對國外石油巨頭的沖擊，進(jìn)而不斷提升石化企業(yè)的競爭力，已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐中探討的熱點(diǎn)之一。處于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷(xiāo)售企業(yè)，承擔著(zhù)石油企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和直接盈利的重要任務(wù)，其營(yíng)銷(xiāo)管理能力和策略是提升石油企業(yè)整體品牌競爭力和盈利能力的關(guān)鍵。因此，對石油銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題進(jìn)行分析，探討如何通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)管理，建立品牌信任，進(jìn)而提升品牌統治力和競爭力，有著(zhù)重要的現實(shí)意義。本文以品牌關(guān)系生命周期為研究視角和基礎，通過(guò)對新形勢下中石油下屬銷(xiāo)售企業(yè)面臨的市場(chǎng)現狀進(jìn)行分析，探討了石油銷(xiāo)售企業(yè)的品牌信任和營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，并提出政策建議。

　　品牌關(guān)系生命周期及其對石油銷(xiāo)售企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

　�。ㄒ唬┢放脐P(guān)系及其生命周期理論綜述

　　品牌關(guān)系及其生命周期的研究始于1983年關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念的提出。品牌關(guān)系從本質(zhì)上而言，屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究范疇，對品牌關(guān)系的研究則逐步拓展了“關(guān)系”視角下的營(yíng)銷(xiāo)范式研究。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要與消費者建立穩定長(cháng)期的關(guān)系，以獲取經(jīng)濟價(jià)值基礎上的社會(huì )價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)長(cháng)遠競爭力的提升。在此基礎上的現代營(yíng)銷(xiāo)理論則認為，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，核心是品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌與消費者關(guān)系的建立是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。Blackston（1992）從消費者的態(tài)度和品牌與消費者之間的互動(dòng)性出發(fā)對品牌關(guān)系進(jìn)行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關(guān)系提升到以建立品牌信任實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認為，信任是與消費者建立長(cháng)期關(guān)系的基礎，也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。他們同時(shí)認為，品牌也具有生命周期，因此，企業(yè)與客戶(hù)長(cháng)期持久的品牌關(guān)系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費者形成聯(lián)系。因此，品牌關(guān)系的本質(zhì)是品牌與客戶(hù)之間在互動(dòng)基礎上建立的長(cháng)期性的交流與溝通關(guān)系，品牌關(guān)系的生命周期則是一個(gè)陌生到熟悉、從一般到緊密聯(lián)系直至建立品牌忠誠的過(guò)程。根據不同標準，品牌關(guān)系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長(cháng)、忠誠、退化、復合等階段，這一過(guò)程中，品牌與客戶(hù)之間的關(guān)系呈現出動(dòng)態(tài)的循環(huán)趨勢。

　�。ǘ�）品牌關(guān)系生命周期對石油銷(xiāo)售企業(yè)建立品牌信任的影響

　　首先，在品牌關(guān)系周期的初始階段，即品牌初創(chuàng )期。對于消費者而言，此時(shí)與品牌進(jìn)行的是最初接觸。消費者對品牌了解較少，產(chǎn)生興趣的難度較大，尤其對于產(chǎn)品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關(guān)系的狹義性和不穩定性，初始信息對消費者的影響較大，而此時(shí)的可控信息又較少，第一印象的認知會(huì )影響消費者的推測，此時(shí)良好的信息會(huì )對消費者產(chǎn)生期望。因此，初創(chuàng )期的石油品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌關(guān)系要著(zhù)重關(guān)注第一印象和消費者認知度，尤其要建立能夠給消費者帶來(lái)可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當增加廣告投放量，建立石油產(chǎn)品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，建立品牌信任。

　　其次，品牌關(guān)系的成長(cháng)過(guò)程。此時(shí)，石油銷(xiāo)售企業(yè)的品牌與消費者產(chǎn)生了一定的交流和互動(dòng)，品牌的認知度上升，活力提升，消費者的認知優(yōu)勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認知度增加，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加，品牌的市場(chǎng)份額不斷上升。不過(guò)，此時(shí)產(chǎn)品的標準化過(guò)強，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認同感，消費者對品牌的依賴(lài)性不強。由于購買(mǎi)行為實(shí)際上隱含著(zhù)雙方合意的期望得到滿(mǎn)足，這一階段石油銷(xiāo)售企業(yè)要適時(shí)鞏固現有市場(chǎng)，進(jìn)一步擴大品牌知名度，適當推出個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，注重售后和營(yíng)銷(xiāo)模式的地區化轉變，以獲取消費者的依賴(lài)和進(jìn)一步的信任感。再次，品牌關(guān)系進(jìn)入維持階段。這一階段的品牌關(guān)系是品牌信任建立的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)，石油品牌更具活力，消費者的認知度和依賴(lài)感進(jìn)一步上升，品牌與顧客關(guān)系更加穩定和融洽，獨特的功能優(yōu)勢和情感利益發(fā)揮出較大作用，企業(yè)品牌獲得穩定而忠誠的顧客。不過(guò)，此時(shí)雙方關(guān)系的維持，需要品牌給消費者繼續交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費者的再購買(mǎi)行為成為主流。這一階段，石油銷(xiāo)售企業(yè)更應加強產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)工作，加強大客戶(hù)關(guān)系管理，穩定中小客戶(hù)，進(jìn)一步強化品牌形象，建立強勢品牌。第四，品牌關(guān)系消退階段。這一階段，由于新產(chǎn)品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買(mǎi)減少，認知度下降，品牌價(jià)值下降。消費者考慮結束關(guān)系，石油銷(xiāo)售企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行新品牌的創(chuàng )新和發(fā)展，因此，這一階段的消退實(shí)際上與產(chǎn)品升級有關(guān)系，但也不排除個(gè)別企業(yè)創(chuàng )新度不夠和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過(guò)新品牌來(lái)彌補，或者通過(guò)建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過(guò)，如果是產(chǎn)品升級，則應該按照新品牌從初創(chuàng )到成長(cháng)的不同階段所應采取的相應品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行推廣。

　　最后，復合階段。此時(shí)，石油銷(xiāo)售企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)群，建立新的品牌信任，同時(shí)也需要采取補救措施恢復品牌關(guān)系，這其中實(shí)際上經(jīng)歷了多次互動(dòng)與再認知過(guò)程。石油銷(xiāo)售企業(yè)在品牌信任建立過(guò)程中，可能要經(jīng)歷以上幾個(gè)階段反復或者跳躍的過(guò)程，這主要是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化或者消費出現重大的變動(dòng)，此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應該相機而動(dòng)，不僅可以交叉使用一些營(yíng)銷(xiāo)手段，在非常時(shí)期更要適應經(jīng)濟形勢的變化和營(yíng)銷(xiāo)的需求。不同品牌關(guān)系階段下相機的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠使得石油企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，也能有效提升石油企業(yè)的形象。

　　新形勢下我國石油市場(chǎng)發(fā)展與石油銷(xiāo)售企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀

　�。ㄒ唬┬滦蝿菹挛覈�石油市場(chǎng)發(fā)展現狀

　　20世紀50年代，我國石油市場(chǎng)開(kāi)始起步。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀的發(fā)展，我國石油市場(chǎng)在規模及世界市場(chǎng)的地位方面，都已取得長(cháng)足的進(jìn)步。不過(guò)，從宏觀(guān)層面看，近十年來(lái)，我國石油進(jìn)口量年增速不斷增長(cháng)，進(jìn)口率也不斷上升。尤其是未來(lái)隨著(zhù)國內石油需求量的增長(cháng)，進(jìn)口率會(huì )繼續提升，我國未來(lái)進(jìn)口石油價(jià)格將有不斷升高且波動(dòng)較大的趨勢。而從進(jìn)口依存度來(lái)看，近年來(lái)我國進(jìn)口石油比重逐步提高，對國際石油市場(chǎng)的依賴(lài)性越來(lái)越強。從微觀(guān)層面看，我國石油市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)能力較弱，營(yíng)銷(xiāo)體系也有待健全。與國際市場(chǎng)相比，我國實(shí)行的是一體化經(jīng)營(yíng)模式，這使得石油銷(xiāo)售呈現出輻射狀態(tài)且供不應求。長(cháng)期以來(lái)，計劃經(jīng)濟的痕跡在石油市場(chǎng)一直未能得到改觀(guān)，石油營(yíng)銷(xiāo)戰略不足，缺少統一的營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，國家專(zhuān)營(yíng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式下的集中控制經(jīng)營(yíng)易導致市場(chǎng)失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過(guò)度調控，將不利于我國石油市場(chǎng)應對競爭，從長(cháng)遠看也將影響自身的發(fā)展。

　�。ǘ�）我國石油銷(xiāo)售企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　從我國石油市場(chǎng)的發(fā)展現狀來(lái)看，一方面我國能源長(cháng)期需求增加的趨勢不會(huì )改變，而另一方面從微觀(guān)上說(shuō)，國內石油企業(yè)通過(guò)提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，尤其通過(guò)加強品牌營(yíng)銷(xiāo)，將有利于我國石油市場(chǎng)的結構性調整。不過(guò)，受長(cháng)期以來(lái)計劃經(jīng)濟的影響，我國石油企業(yè)對市場(chǎng)缺乏重視。單是從銷(xiāo)售環(huán)節來(lái)看，目前其已經(jīng)成為我國石油企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。尤其在品牌建設和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，現在我國石油銷(xiāo)售企業(yè)一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長(cháng)遠規劃。當前，國外石油巨頭通過(guò)品牌建設和強有力的推廣策略，已經(jīng)大舉進(jìn)入我國的成品油、潤滑油等市場(chǎng)，國外著(zhù)名品牌逐步占據我國市場(chǎng)。中石油雖然也有“昆侖”等著(zhù)名品牌，也具有一定的市場(chǎng)影響力，但在檔次上無(wú)法與國外相比。同時(shí)，未來(lái)石油市場(chǎng)的競爭尤其是石油銷(xiāo)售市場(chǎng)的競爭將是國際化的，中石油等石油企業(yè)及其下屬銷(xiāo)售企業(yè)尚未建立真正的國際品牌。另外，在原油和成品油品牌建立和銷(xiāo)售方面，我國也存在諸多薄弱環(huán)節。在零售業(yè)務(wù)方面，長(cháng)期以來(lái)忽視成品油品牌及終端建設，使得我國石油企業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)少，銷(xiāo)售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷(xiāo)售公司的渠道控制能力差。在觀(guān)念方面，石油銷(xiāo)售企業(yè)競爭意識不夠，品牌建設和效益觀(guān)念缺乏�？傮w而言，我國石油企業(yè)尤其是下屬銷(xiāo)售公司必須加快步伐，根據國內外石油市場(chǎng)的形勢變化適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，加強營(yíng)銷(xiāo)管理，在促進(jìn)品牌建設的同時(shí)，促進(jìn)客戶(hù)群的建設和維持，不斷開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)。

　　基于品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的我國石油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理戰略

　　如前所述，以品牌統治力為代表的企業(yè)競爭能力關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)競爭也越來(lái)越體現為品牌的競爭。新形勢下，石油企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，核心是品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌與消費者關(guān)系的建立是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。作為石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷(xiāo)售企業(yè)，其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是提升自身品牌競爭力的關(guān)鍵。面對我國石油市場(chǎng)的新變化，以中石油為代表的石油企業(yè)及其下屬銷(xiāo)售公司應該在不同的品牌關(guān)系階段采取相機的策略，樹(shù)立品牌聲譽(yù)。具體來(lái)說(shuō)，以品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)加強我國石油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的戰略如下：

　　首先，從營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)看，當前石油銷(xiāo)售企業(yè)要轉變觀(guān)念，從品牌的角度建立起現代品牌理念。對于中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業(yè)標識，也要將品牌建設的觀(guān)念引入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的需求，相機調整營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機，從觀(guān)念上破除以逸待勞或者陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，增強危機意識。同時(shí)，在品牌理念提升上，要注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)對品牌關(guān)系維系的重要作用，維持和促進(jìn)客戶(hù)群的擴大，擴大企業(yè)品牌的認知度和美譽(yù)度。

　　其次，從營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)看，要強化對中石油下屬石油銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構品牌管理流程，還要從具體業(yè)務(wù)出發(fā)，針對客戶(hù)需求，以維持和發(fā)展品牌關(guān)系為目標，提升營(yíng)銷(xiāo)管理能力，將品牌管理納入系統化管理框架下，完善制度改革，改變經(jīng)驗管理的現狀和不足。此外，在品牌關(guān)系建立和發(fā)展中，要創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )等手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)等。加強對石油產(chǎn)品售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節的控制，積極了解客戶(hù)需求，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)細分和品牌關(guān)系發(fā)展。

　　再次，要加強品牌樹(shù)立，培育忠誠客戶(hù)，提升客戶(hù)的品牌信任度，并通過(guò)優(yōu)化運作，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)效率。一方面，要建立品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展策略，積極培育新的有市場(chǎng)競爭力的品牌，加強對中石油自主品牌的建設，建立品牌信任。另一方面，在樹(shù)立品牌過(guò)程中，要明確目標，適應市場(chǎng)趨勢變化，依照品牌周期理論，建立相應的營(yíng)銷(xiāo)方案，突出市場(chǎng)和客戶(hù)需求在整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的核心地位。

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