成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　小站主動(dòng)出擊搶市場(chǎng)，大站穩量保份額;發(fā)揮加油卡核心競爭優(yōu)勢，那么，成品油如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？

　　一、零售客戶(hù)類(lèi)別與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　依據車(chē)輛及機具的用途，在零售客戶(hù)管理信息系統中將客戶(hù)分為五個(gè)大類(lèi)：公務(wù)車(chē)、家庭用車(chē)、營(yíng)運車(chē)、非車(chē)輛用油和工程機械。

　　營(yíng)運車(chē)以52%的需求量比例成為最大的成品油需求客戶(hù)，公務(wù)車(chē)和家庭用車(chē)的占比分別是27%和12%。

　　可見(jiàn)，營(yíng)運車(chē)、公務(wù)車(chē)和家庭用車(chē)三類(lèi)客戶(hù)是成品油市場(chǎng)的需求主體。

　　按照客戶(hù)需求偏好，可以將客戶(hù)分為四種類(lèi)型：服務(wù)偏好型客戶(hù)、價(jià)格偏好型客戶(hù)、便利偏好型客戶(hù)和品牌偏好型客戶(hù)。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)策略的應用

　　成品油零售市場(chǎng)核心營(yíng)銷(xiāo)策略是以客戶(hù)為中心的差別化營(yíng)銷(xiāo)。

　　實(shí)施差別化營(yíng)銷(xiāo)策略有兩層含義：一是同一種營(yíng)銷(xiāo)措施在不同市場(chǎng)、不同的客戶(hù)、不同的競爭階段具有差別化。

　　二是在相同的市場(chǎng)階段采取多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段滿(mǎn)足客戶(hù)不同需求，實(shí)施全方位的營(yíng)銷(xiāo)。

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　主要是通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò )數量，提高網(wǎng)絡(luò )覆蓋率實(shí)現市場(chǎng)份額的擴大。

　　實(shí)踐證明網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的重點(diǎn)區域是高速路及其出入口、市區、縣城。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　主要通過(guò)加油站形象改造、媒體品牌宣傳、提升服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內涵等手段提升品牌競爭力，進(jìn)而鞏固和提升市場(chǎng)占有率。

　　政策營(yíng)銷(xiāo)。

　　主要是通過(guò)加強與職能部門(mén)的關(guān)系，一是打擊假冒站;二是打擊和取締違法經(jīng)營(yíng)的站點(diǎn);三是清理流動(dòng)售油車(chē)。

　　利用職能部門(mén)對市場(chǎng)進(jìn)行整頓規范。

　　價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展越成熟，客戶(hù)的盈利空間越低，對成本的控制越嚴格，對油品價(jià)格越敏感。

　　在所有的營(yíng)銷(xiāo)要素中，價(jià)格是最有效的手段之一。

　　四位一體營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　“四位一體”是以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為導向，借助油品市場(chǎng)的有利地位、網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢和客戶(hù)資源，整合“成品油業(yè)務(wù)、非油品業(yè)務(wù)、加油卡業(yè)務(wù)和自助加油業(yè)務(wù)”四項業(yè)務(wù)于一體的一站式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　交叉營(yíng)銷(xiāo)。

　　通過(guò)與大型通信企業(yè)和百貨商貿企業(yè)等進(jìn)行銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)資源的整合，實(shí)現共贏(yíng)。

　　(二)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)具體措施加油卡積分優(yōu)惠

　　隱蔽性好，在實(shí)際操作中加油機價(jià)格保持不變，客戶(hù)私下與我公司簽訂購油協(xié)議，競爭對手不易察覺(jué)，不易復制，在競爭中能夠獲得“先手優(yōu)勢”。

　　針對性強、效率高。

　　針對價(jià)格敏感的客戶(hù)群體，可以實(shí)現差別化定價(jià)、一戶(hù)一策。

　　因此在擴銷(xiāo)增量和應對競爭中代價(jià)最小，效率最高。

　　點(diǎn)對點(diǎn)競爭“:點(diǎn)對點(diǎn)”競爭采取加油機降價(jià)方式，損失較大，階段性強。

　　主要目標是“以打促談”迫使對手放棄低價(jià)政策，共同推價(jià)穩價(jià);向競爭對手要增量，提高市場(chǎng)份額。

　　“點(diǎn)對點(diǎn)”競爭類(lèi)型有三種：一是以小博大。

　　二是兩站勢均力敵。

　　三是以大搏小。

　　機出小額配送:彌補直銷(xiāo)市場(chǎng)空白。

　　機出小額配送站銷(xiāo)售對象是商客部門(mén)現有客戶(hù)經(jīng)理覆蓋不到的柴油客戶(hù)。

　　如農村售油點(diǎn)、小型社會(huì )經(jīng)營(yíng)單位、有自備儲油罐的車(chē)隊、施工工地、工廠(chǎng)礦山等客戶(hù)。

　　定價(jià)靈活，通常最低限價(jià)略高于當期直銷(xiāo)批發(fā)價(jià)格，但不低于大區調撥價(jià)格。

　　油非互促:油非互促將顧客的油品需求和非油品需求有機的結合，油品銷(xiāo)售創(chuàng )造客戶(hù)進(jìn)站消費的契機，非油業(yè)務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)的便利服務(wù)需求，兩者互為促進(jìn)。

　　為了強化油非互促的效果，可根據競爭的需要輔以一定的油品或非油品優(yōu)惠。

　　原則上每個(gè)擁有便利店的加油站均可實(shí)現油非互促。

　　實(shí)施過(guò)程中要按照加油站客戶(hù)結構不同指定適合的互促商品，以滿(mǎn)足客戶(hù)差異化需求，最大程度發(fā)揮互促效果。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)中的三個(gè)平衡規律影響

　　零售經(jīng)營(yíng)的主要宏觀(guān)要素包括：資源投放、批發(fā)價(jià)格、競爭對手促銷(xiāo)、我系統的零售營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　河北的零售市場(chǎng)至少存在3種必須高度重視和妥善處理的平衡規律。

　　供求平衡規律:供求平衡是成品油市場(chǎng)最重要的平衡關(guān)系。

　　處理好供求平衡關(guān)系有以下幾個(gè)要點(diǎn)：首先是對市場(chǎng)需求規模和增長(cháng)幅度相對準確地預判，其次是制定合理的銷(xiāo)售計劃，再次是資源投放的調節。

　　批零平衡規律:從全省宏觀(guān)角度看，批零價(jià)差超過(guò)400元時(shí)，社會(huì )單位價(jià)格競爭力顯著(zhù)提高，市場(chǎng)份額將擴大，主營(yíng)單位零售市場(chǎng)份額將受到壓縮。

　　量利(價(jià))平衡規律:量利平衡是零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)調度指揮的主要依據。

　　處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利;價(jià)是杠桿，量?jì)r(jià)互動(dòng)，實(shí)現量利平衡。

　　在一定的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)需求相對穩定，如果競爭主體的銷(xiāo)售計劃之和大于市場(chǎng)需求，則必然會(huì )出現各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，所有活動(dòng)最終都體現在價(jià)格上，因此量利平衡表現形式是量?jì)r(jià)平衡。

　　(四)不同市場(chǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　供不應求市場(chǎng)階段：近年來(lái)，成品油市場(chǎng)出現了多次批零倒掛現象，加油站經(jīng)營(yíng)困難，部分實(shí)力強的加油站采取高進(jìn)高出的策略，勉強維持運營(yíng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略為有節奏的進(jìn)行保供，維系地方經(jīng)濟正常運轉。

　　加強客戶(hù)關(guān)系管理，將資源向重點(diǎn)目標客戶(hù)傾斜，要用資源去開(kāi)發(fā)、維系客戶(hù)。

　　供求平衡階段：市場(chǎng)特征是在這一階段，資源供應趨于正常，社會(huì )加油站恢復正常經(jīng)營(yíng)，但盈利空間并不大。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略為是增量、增效的黃金時(shí)期。

　　要合理把握資源投放的數量及價(jià)格，按照批零平衡的規律維系好供求平衡的良好局面，在源頭上控制社會(huì )加油站的競爭力，在此階段零售促銷(xiāo)也不宜過(guò)度，一是在面上要控制范圍，二是在價(jià)格上要控制優(yōu)惠幅度。

　　供大于求階段：市場(chǎng)特征是低價(jià)資源大舉進(jìn)入，資源嚴重過(guò)剩。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略為應對競爭，保量、保利，針對不同的商圈、不同的客戶(hù)群體采取差別化營(yíng)銷(xiāo)措施，以最小代價(jià)維系最大的市場(chǎng)份額。

　　對低價(jià)競爭要采取審慎跟進(jìn)的策略。

　　小站主動(dòng)出擊搶市場(chǎng)，大站穩量保份額;發(fā)揮加油卡核心競爭優(yōu)勢，在形勢不利的局部區域靈活運用加油卡積分優(yōu)惠，開(kāi)展三進(jìn)一留目標客戶(hù)開(kāi)發(fā)，采取隱性競爭的手段獲得相對競爭優(yōu)勢。

　　三、項目實(shí)施后

　　實(shí)現經(jīng)濟效益以下為2010年與2009年對比各項主要指標改善情況。

　　1.市場(chǎng)控制力得到增強。

　　圍繞客戶(hù)抓營(yíng)銷(xiāo)，依托零售客戶(hù)管理系統全力推行是“三進(jìn)一留”目標客戶(hù)開(kāi)發(fā)，零售量實(shí)現快速增長(cháng)，由2009年390萬(wàn)噸增長(cháng)至426萬(wàn)噸，增幅9.2%。

　　2010年零售市場(chǎng)占有率達到52%，增長(cháng)速度明顯高于競爭對手。

　　2.盈利能力顯著(zhù)提高。

　　2010年價(jià)格到位率整體達到99.2%，其中零售價(jià)格到位率99.9%。

　　同比增加1.7個(gè)百分點(diǎn)，較銷(xiāo)售系統平均高0.3個(gè)百分點(diǎn);噸油利潤由2009年的71元上升至99元，增幅40%。

　　3.網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量明顯改善。

　　單站年加油量由2009年的2160噸上升至2321噸，增幅7.4%。

　　2010年5000噸以上大站同比增加49座，增幅29%，800噸以下小站減少108座，減幅15%。

　　4.成果效益測算。

　　經(jīng)過(guò)2010年的實(shí)踐，項目成果顯著(zhù)，為企業(yè)增加經(jīng)濟效益3279萬(wàn)元。

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