酒店營(yíng)銷(xiāo)管理論文
酒店渠道三費是指進(jìn)店費、開(kāi)瓶費和包場(chǎng)費，是酒店終端近幾年冒出的種種收費典型。一些廠(chǎng)家為了將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主動(dòng)打點(diǎn)酒店的相關(guān)工作人員，或返點(diǎn)、或給好處費，這一來(lái)吊起了酒店的胃口，一開(kāi)始是進(jìn)店費，進(jìn)而衍生出促銷(xiāo)費、管理費、展示費、節慶費、店慶費、開(kāi)店費等，而且價(jià)碼越來(lái)越高。由于銷(xiāo)售費用的增高，利潤越來(lái)越薄，一些小的廠(chǎng)家已不堪重負，他們對酒店簡(jiǎn)直到了“恨之入骨”的地步。
為了把種種終端產(chǎn)生的費用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷(xiāo)售速度，廠(chǎng)家聘請一些促銷(xiāo)小姐，許諾賣(mài)掉一瓶酒會(huì )給多少好處，“開(kāi)瓶費”因此而生。在進(jìn)店費、開(kāi)瓶費愈演愈烈的時(shí)候，一種酒店終端新的競爭形式出現了。我廠(chǎng)家給你終端一筆錢(qián)，你進(jìn)我的貨，其它同類(lèi)廠(chǎng)家的貨就不要進(jìn)了，我把你這個(gè)終端給包了，這就是所謂的“包場(chǎng)費”。
進(jìn)店費：周瑜打黃蓋
進(jìn)店費是商業(yè)流通渠道的常見(jiàn)現象，現在酒店的“進(jìn)店費”行規從一家幾千元到幾萬(wàn)元不等，一般一個(gè)新品牌占據一個(gè)中小城市，按頭期規模的大小，僅“進(jìn)店費”一項開(kāi)銷(xiāo)就得幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，也就是說(shuō)，廠(chǎng)家一分錢(qián)貨款沒(méi)拿到，就得先交一筆“買(mǎi)路錢(qián)”。對于規模較小的廠(chǎng)家，這一刀是砍在心頭，不心疼才怪。那么“進(jìn)店費”該不該收？
從法律角度講，我國至今還沒(méi)有一個(gè)法律明文規定商家不允許收取廠(chǎng)家所謂的進(jìn)店費，也許進(jìn)店費給人感覺(jué)不合理，但它不違法。從根本上說(shuō)，進(jìn)店費除了廠(chǎng)家“慣”出來(lái)的原因外，如果站在酒店角度看，是“供需失衡”造成的——一個(gè)地區，酒店的數量是有限的，且面積和空間也是有限的，而另一方面酒水品種越來(lái)越多，
酒店收取一定數目的進(jìn)店費是無(wú)可厚非的，酒店沒(méi)有錯。廠(chǎng)家應該承認：“進(jìn)店費”是一道門(mén)檻，否則，你想進(jìn)就進(jìn)，想出就出，那流通流域豈不亂套了！既然廠(chǎng)家意識到了“進(jìn)店費”之不堪重負，那你就該早進(jìn)店。另一方面，進(jìn)店費其實(shí)是酒店為廠(chǎng)家設置一道自查的門(mén)檻，將那些質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品自動(dòng)拒之門(mén)外。如果沒(méi)有這道門(mén)檻，也許各種各樣的假冒偽劣商品都會(huì )涌進(jìn)酒店，那是對消費者的嚴重不負責。
酒店收取進(jìn)店費是“周瑜打黃蓋”，一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，雙方自愿。有個(gè)問(wèn)題值得我們反思：茅臺、五糧液什么時(shí)候交過(guò)“進(jìn)店費”？人家不交一分錢(qián)就可以上柜，這說(shuō)明什么？“終端為王”的論調現在是日益高漲，透過(guò)這句話(huà)，我們實(shí)際上看到今天中國白酒行業(yè)競爭的殘酷性。
象茅臺、五糧液等知名品牌，它們能有今天的品牌知名度和美譽(yù)度，是一個(gè)長(cháng)期積淀的過(guò)程，得到市場(chǎng)和廣大消費者的檢驗。即使你現在終端真地是王，但有消費者到你酒店消費，點(diǎn)名要茅臺、五糧液，如果酒店沒(méi)有，那在消費者心目中，這酒店有問(wèn)題，所以名牌酒完全可以不用交“進(jìn)店費”。
而那些非名牌酒，有錢(qián)的可能狂打一通電視廣告，沒(méi)錢(qián)的只能期待把把法寶押在終端上，通過(guò)終端鋪貨率高，通過(guò)終端攔截，提高銷(xiāo)量。這種終端市場(chǎng)一線(xiàn)的拼殺，無(wú)疑是殘酷的，同時(shí)也是無(wú)可奈何。終端的日益惡化，使廠(chǎng)家和消費者深受其害。一些二、三流的廠(chǎng)家，不愿經(jīng)過(guò)長(cháng)年累月的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程，唯利是圖，追求短期利潤，自甘墜落，與賄賂銷(xiāo)售沆瀣一氣，攪得白酒市場(chǎng)烏煙瘴氣。
另一方面，我們要看到終端也很難，一個(gè)稍微像樣一點(diǎn)的酒店，投入資金絕不比一個(gè)白酒地區經(jīng)銷(xiāo)商少，毛利潤不比他們高，各種支出卻有可能要遠大于白酒地區經(jīng)銷(xiāo)商。在聽(tīng)到各種知名或者不知名的酒廠(chǎng)喊難的時(shí)候，酒店也在喊難。酒店從某種程度上說(shuō)，是被各家酒廠(chǎng)普遍利用的廣告媒體，它們提供場(chǎng)地和載體為廠(chǎng)家宣傳，換一種說(shuō)法，收取一定的“宣傳費”作為補償，也可以理解。
有些酒廠(chǎng)在一次一次行業(yè)會(huì )議上控訴“進(jìn)店費”，號召大家聯(lián)合起來(lái)，共同抵制。心情可以理解，但執行起來(lái)相當困難。中國一些行業(yè)比如家電行業(yè)已經(jīng)有這樣的先例，但縱觀(guān)中國各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)行為，根本沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)可以保持一致行動(dòng)的，除非國家一道發(fā)令頒布下來(lái)�？墒袌�(chǎng)經(jīng)濟行為，國家不可能這么做，否則就是倒退。存在就是合理的，“進(jìn)店費”是市場(chǎng)競爭的產(chǎn)物，現在有，將來(lái)在很長(cháng)一段時(shí)間里還會(huì )存在。
不過(guò)，“進(jìn)店費”如果高得離譜，那就另當別論，該抨擊了。
開(kāi)瓶費：賄賂營(yíng)銷(xiāo)
當你和幾位親朋好友在酒店歡聚或者和生意上的伙伴商務(wù)會(huì )餐的時(shí)候，常會(huì )有一些小姐走上前來(lái)，熱情地象你推薦某種品牌的酒水，這就是人們通常所說(shuō)的“酒小姐”�！熬菩〗恪本褪菑S(chǎng)家的終端促銷(xiāo)員，她們的工資往往都比較低，主要收入銷(xiāo)售提成也就是“開(kāi)瓶費”。
開(kāi)瓶費據說(shuō)最先出現在葡萄酒廠(chǎng)商拼殺的酒店里，后來(lái)啤酒、白酒廠(chǎng)商也如法炮制，然后蔚然成風(fēng)。據報載，一個(gè)曾經(jīng)被查處的江西某白酒品牌的“10年陳釀”甚至在瓶口放一張面值1美元的美金，“5年陳釀”里則放的是10元面值的人民幣，經(jīng)銷(xiāo)商還設有專(zhuān)門(mén)的“開(kāi)瓶費臺帳”。有的酒開(kāi)瓶費高得嚇人，某品牌白酒在餐館里的售價(jià)為60多元，而促銷(xiāo)小姐賣(mài)一瓶出去可得到30元的獎勵！
與“進(jìn)店費”相比，對“開(kāi)瓶費”的看法，各方面的聲音比較一致。對“開(kāi)瓶費”大多認為，不僅不合理，而且不合法，是一種賄賂營(yíng)銷(xiāo)�！百V賂營(yíng)銷(xiāo)導致酒價(jià)虛高是中國白酒行業(yè)的隱患�！睅状竺茝S(chǎng)有關(guān)負責人大聲疾呼“此風(fēng)絕不可長(cháng)”�！皩τ谖锩纼r(jià)廉的名酒系列產(chǎn)品而言，這是不公平的競爭�！币患揖茝S(chǎng)銷(xiāo)售公司負責人指出“賄賂營(yíng)銷(xiāo)的往往是那些不知名的品牌，而消費者始終被蒙在鼓里。知名酒廠(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )也受到?jīng)_擊，市場(chǎng)拓展阻力也加大！”
“開(kāi)瓶費”現象的有增無(wú)減，使得產(chǎn)品價(jià)格包含了許多不合理的成份，老百姓在喝酒的同時(shí)，無(wú)形中多掏了腰包。所以，“開(kāi)瓶費”欺詐消費者的嫌疑事實(shí)上是成立的。面對“開(kāi)瓶費”泛濫的市場(chǎng)情況，工商部門(mén)有關(guān)負責人認為，其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者為銷(xiāo)售商品，采用給予對方財物的方式，賄賂對其商品的銷(xiāo)售有直接影響的人。其行為在一定程度上排擠了其他經(jīng)營(yíng)者，也極易限制消費者的選擇權，損害消費者合法權益，擾亂正常的市場(chǎng)競爭秩序，構成了《反不正當競爭法》和國家工商局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規定》所禁止的商業(yè)賄賂行為，是一種違法經(jīng)營(yíng)行為，應當依法予以查處。
前一段時(shí)間，各地經(jīng)常有因“開(kāi)瓶費”現象廠(chǎng)家被工商部門(mén)查處的事情見(jiàn)諸報端。比如吉林通化“瀏陽(yáng)河”經(jīng)銷(xiāo)商用瓶蓋兌換現金給服務(wù)員，遭到吉林通化市工商局的查處。五糧液東北片區負責人稱(chēng)，此事已得到圓滿(mǎn)解決。該負責人說(shuō)，在此事件發(fā)生前，吉林通化市工商局曾專(zhuān)門(mén)就“開(kāi)瓶費”賄賂銷(xiāo)售發(fā)文：嚴禁廠(chǎng)商在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中使用給服務(wù)員“開(kāi)瓶費”等不正當競爭手段。
從廠(chǎng)家角度講，“開(kāi)瓶費”顯然不合理。這是一種不正常的促銷(xiāo)手段，背離了促銷(xiāo)的宗旨。但不可否認，這又是一種普遍現象，廠(chǎng)家似乎都已經(jīng)習慣了。你不給酒店服務(wù)員“開(kāi)瓶費”，其他廠(chǎng)家都在給，這樣的話(huà)，你就缺少了一個(gè)競爭的平臺。
包場(chǎng)費：競爭走向白熱化
在“進(jìn)店費”、“開(kāi)瓶費”等現象愈演愈烈的時(shí)候，酒水行業(yè)在終端競爭逐步走向白熱化，終于又演變出更加殘酷和復雜的“包場(chǎng)費”�！鞍鼒�(chǎng)費”可以分為三種形式，“買(mǎi)斷銷(xiāo)售權”、“買(mǎi)斷促銷(xiāo)權”和“買(mǎi)斷進(jìn)貨權”�！百I(mǎi)斷銷(xiāo)售權”，就是酒店在一定的時(shí)間內同類(lèi)產(chǎn)品只能賣(mài)某一種酒水，起價(jià)從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)不等；“買(mǎi)斷促銷(xiāo)權”，即在一定的時(shí)間內同類(lèi)產(chǎn)品中只能讓某一產(chǎn)品上促銷(xiāo)人員，其它產(chǎn)品的促銷(xiāo)員一律不能進(jìn)場(chǎng)；最后一種是“買(mǎi)斷進(jìn)貨權”，即酒店所需的所有酒水均由買(mǎi)斷者提供。我們這里所說(shuō)的“包場(chǎng)費”主要指地是“買(mǎi)斷銷(xiāo)售權”。
近年來(lái)，因“包場(chǎng)費”而引發(fā)的最著(zhù)名新聞事件發(fā)生在濟南。2002年4月起，青島啤酒開(kāi)始第三次大規模攻打濟南市場(chǎng)，為搶占占有率達到80%以上當地趵突泉啤酒的市場(chǎng)，青島啤酒玩起了一個(gè)殺手锏，設立青島啤酒專(zhuān)賣(mài)店。在濟南500多家上規模的酒店中，青啤啤酒選擇了300多家，提出這樣的專(zhuān)賣(mài)條件，根據實(shí)際情況，有的由青啤贈送一二十萬(wàn)元的車(chē)，有的則是每個(gè)店5至10萬(wàn)元的包場(chǎng)費，條件是在該店只賣(mài)青島啤酒。
一時(shí)間，輿論嘩然，濟南的消費者和媒體紛紛站出來(lái)對青島啤酒這一做法發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，受到?jīng)_擊最大的趵突泉啤酒則嚴厲指責青島啤酒是不正當競爭，并積極采取應對措施。濟南的啤酒市場(chǎng)在青島和趵突泉啤酒大戰中度過(guò)一個(gè)不安穩的夏季。
相對于“進(jìn)場(chǎng)費”合法不合理和“開(kāi)瓶費”是賄賂營(yíng)銷(xiāo)的主流聲音，我們還沒(méi)有聽(tīng)到各界對“包場(chǎng)費”較為明確看法。一些法律界人士認為，買(mǎi)斷酒店是排斥他人的促銷(xiāo)方法，應屬于不正當競爭范疇，但在目前國家和有關(guān)管理部門(mén)還未在法律上做出相應規定。
不管“包場(chǎng)費”現象合法不合法，但有一點(diǎn)，就是規范控制。任何一種銷(xiāo)售模式都應該控制一個(gè)范圍內，不能擾亂正常市場(chǎng)經(jīng)濟秩序，不能傷害消費者的權益。
最后再簡(jiǎn)單說(shuō)一下“買(mǎi)斷促銷(xiāo)權”和“買(mǎi)斷進(jìn)貨權”。買(mǎi)斷促銷(xiāo)權，是在一定時(shí)間內，只允許某個(gè)品牌在酒店內做促銷(xiāo)，由商家配合廠(chǎng)家來(lái)做。運用于新品牌開(kāi)拓市常時(shí)間為半年左右。買(mǎi)斷費應視酒店大孝城市而定，一般為1萬(wàn)元/年。而買(mǎi)斷進(jìn)貨權，則酒店所需的所有酒均由買(mǎi)斷者提供。由商家來(lái)做，費用一般為2萬(wàn)元/年。在降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險上有兩種方法可以供鑒：一是選擇鬧市區、客流量大、知名度高的酒店。這樣可以保證充足的銷(xiāo)售量，加快資金回籠，也能起到消費輻射的作用。二是和酒店工作人員處好關(guān)系，不時(shí)贈送小禮品之類(lèi)的東西，可提前獲知酒店轉讓的內幕，降低損失。
酒水渠道終端對策
以上描述了在酒水行業(yè)渠道里最突出的“三費”現象，實(shí)際上其它的各種名堂的不合理甚至不合法的終端促銷(xiāo)手段還有很多，不再一一贅述。
由于終端種種不合理競爭地存在，導致企業(yè)盲目地追加終端投入，羊毛出在羊身上，企業(yè)又只能從增加產(chǎn)品價(jià)格上來(lái)解決，這是一種惡性循環(huán)。按照經(jīng)濟學(xué)的需求理論，同類(lèi)產(chǎn)品在價(jià)格下降時(shí)，需求增加，同類(lèi)產(chǎn)品在價(jià)格上升時(shí)，需求減少。按照這一規律，酒水如果缺乏理性地人為抬高價(jià)格，而不是在品質(zhì)、商業(yè)模式、文化上進(jìn)行創(chuàng )新，必然無(wú)法控制年年下降的總產(chǎn)量，市場(chǎng)空間如此，自己把自己的市場(chǎng)給做死。
有關(guān)終端環(huán)節的促銷(xiāo)，難道除了商業(yè)賄賂以外再沒(méi)有辦法了嗎？也許，對于酒水行業(yè)來(lái)說(shuō)，消除危機的第一要素，就是必須先消除非理性。
我們要清楚地看到，由于終端惡性競爭，導致銷(xiāo)售收入增幅有限的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本反而不斷加大，企業(yè)不堪重負；終端惡性競爭導致終端變得越來(lái)越貪得無(wú)厭，門(mén)檻越來(lái)越高。白酒企業(yè)為了既愛(ài)又恨的終端不得不滿(mǎn)足其貪欲，就這樣終端的惡性競爭一步步在企業(yè)和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂；我們還要看到終端惡性競爭將導致消費者的權益受到侵害，廠(chǎng)家為彌補日益龐大的終端費用，無(wú)理增加產(chǎn)品價(jià)格，廠(chǎng)家為了降低生產(chǎn)成本，在酒的品質(zhì)上以次充好，損害消費者的身心健康。
對于白酒企業(yè)要從自己做起，首先抓產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。只有有較高的市場(chǎng)競爭力，才能在渠道中有更大的發(fā)言權。其次轉變觀(guān)念，規范營(yíng)銷(xiāo)行為，調動(dòng)一起宣傳手段，提高品牌知名度和美譽(yù)度。終端不是唯一也不是最好的宣傳媒介，應該從戰略上藐視終端，戰術(shù)上注意方式方法，這樣在與終端的交往中才不處于被動(dòng)。最后要在終端服務(wù)上下文章，強化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，為終端提供比競爭對手更好的服務(wù)，將會(huì )取得更大的競爭優(yōu)勢，終端客戶(hù)關(guān)系就會(huì )更加穩固。
對于酒店來(lái)說(shuō)，要明確自己的位置和職責，應以良好的商業(yè)心態(tài)配合支持白酒企業(yè)，專(zhuān)心地做好某一品牌，而不應朝三暮四，做來(lái)做去沒(méi)有一個(gè)成熟的品牌，也沒(méi)有一個(gè)關(guān)系良好的合作企業(yè)。同時(shí)，酒店要清楚，在和企業(yè)的合作過(guò)程中是一種魚(yú)和水的共存關(guān)系，魚(yú)離不開(kāi)水，水離不開(kāi)魚(yú)，沒(méi)有誰(shuí)高人一等。只有抱著(zhù)一種雙贏(yíng)的心態(tài)，酒店才能在和企業(yè)的合作中越做越大。
對于行政執法部門(mén)應該發(fā)揮其應有的作用，光靠企業(yè)和終端的自律是根本行不通的。行政執法部門(mén)應該加強監控力度，依照《反不正當競爭法》和《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規定》等一些法規條例，嚴厲打擊企業(yè)和渠道中不法行為。雖然目前我國一些法律制度還不是很健全，但對一些明顯違法行為毫不留情，見(jiàn)一個(gè)打一個(gè)。比如針對“開(kāi)瓶費”現象，我國許多城市工商執法等部門(mén)這幾年作出了一定的成績(jì)，但還有許多城市，各種違法現象泛濫，這和當地行政執法部門(mén)執法不嚴有很大的關(guān)系。隨著(zhù)中國入世，和國際接軌后，我國的法律法規會(huì )更加完備，對那些不良競爭行為必會(huì )做出相應的限制和制裁。
呼喚公平競爭，呼喚良好市場(chǎng)環(huán)境，呼喚正常經(jīng)濟秩序，這是我們的期望，我們也相信全社會(huì )都共同努力，明天會(huì )更好！
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