國內商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行在競爭中取得有利優(yōu)勢的基礎。高品質(zhì)產(chǎn)品的標準應該是以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為依據。那么，國內商業(yè)銀行如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)呢?

　　一、國內商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　1.國內商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特征。

　　商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指銀行從客戶(hù)的需求出發(fā)，研發(fā)并推出相應的金融產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)實(shí)現贏(yíng)利目的的一系列循環(huán)的管理活動(dòng)。它不是以產(chǎn)品售出為終點(diǎn)的，產(chǎn)品售出之后還有相應的售后服務(wù)，客戶(hù)回訪(fǎng)等，同時(shí)，進(jìn)一步的發(fā)現客戶(hù)的需求，開(kāi)展新一輪的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有整體營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、直面營(yíng)銷(xiāo)、全員營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)。

　　1.1整體營(yíng)銷(xiāo)。

　　由于銀行的業(yè)務(wù)具有一定的關(guān)聯(lián)性以及客戶(hù)對銀行的需求是多方面的，因此銀行非常的注重整體的營(yíng)銷(xiāo)。良好的整體營(yíng)銷(xiāo)更有利于顧客的接受，對顧客來(lái)說(shuō)具有更高的便利性，同時(shí)整體營(yíng)銷(xiāo)能對銀行的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生正遷移作用。比如，顧客接受某行基本業(yè)務(wù)服務(wù)的同時(shí)很可能消費改行的金融產(chǎn)品。目前，各家銀行也為實(shí)現有效的整體營(yíng)銷(xiāo)將相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，推出優(yōu)惠甚至免費業(yè)務(wù)。

　　1.2品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，銀行業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品甚至盈利模式具有高度的同質(zhì)性，這一點(diǎn)是極難改變的。因此，品牌的力量在競爭的過(guò)程中顯得尤為重要，目前，很多股份制銀行為了加大品牌知名度以及顧客認可度而加大宣傳力度，優(yōu)化服務(wù)流程，改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠度和滿(mǎn)意度。

　　1.3直面營(yíng)銷(xiāo)。

　　服務(wù)行業(yè)具有產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費具有同時(shí)性的特點(diǎn)，因此，直面營(yíng)銷(xiāo)也就成了銀行營(yíng)銷(xiāo)的最佳方式。此外，金融產(chǎn)品不同于其他的產(chǎn)品，顧客在購買(mǎi)金融產(chǎn)品時(shí)會(huì )具有更高的謹慎性，在經(jīng)過(guò)一番深思熟慮之后才會(huì )做出購買(mǎi)決策，所以直面營(yíng)銷(xiāo)對顧客來(lái)說(shuō)更容易接受。另外，金融產(chǎn)品還有一定的專(zhuān)業(yè)性，直面營(yíng)銷(xiāo)有利于銀行營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客進(jìn)行有效的溝通，消除顧客疑慮，滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現銷(xiāo)售目的。

　　1.4全員營(yíng)銷(xiāo)。

　　銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是全員性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，銀行的產(chǎn)品具有無(wú)形性的特點(diǎn)，顧客在銀行接受的每一個(gè)環(huán)節的服務(wù)都會(huì )影響顧客的購買(mǎi)決策以及滿(mǎn)意度。因此，銀行的員工要通力合作，做好全員營(yíng)銷(xiāo)。

　　2.商業(yè)銀行服務(wù)4P營(yíng)銷(xiāo)理論。

　　2.1商業(yè)銀行產(chǎn)品策略。

　　雖然銀行業(yè)同質(zhì)性比較強，但在產(chǎn)品的設計與組合也是至關(guān)重要的，能否適應市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客需求也是檢驗產(chǎn)品策略的標準。目前，國內較大的商業(yè)銀行在產(chǎn)品上都具有自身的特色性，較大程度上可以利用自身的產(chǎn)品特點(diǎn)滿(mǎn)足顧客的需求。比如，針對不同的客戶(hù)群體設計不同的銀行卡卡中，根據市場(chǎng)的變化推出合適的理財產(chǎn)品等。

　　2.2商業(yè)銀行價(jià)格策略。

　　價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)主要變數因子，也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最為靈敏的因素之一，主要是指商品的定價(jià)。目前，國內各商業(yè)銀行的定價(jià)還是有一定的差別的，這主要取決各銀行的產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)戰略等。同時(shí)，各個(gè)銀行也根據國家規定以及自身的情況，推出免費業(yè)務(wù)。某種意義上來(lái)說(shuō)，免費業(yè)務(wù)也在價(jià)格策略扮演者重要的角色。因為在市場(chǎng)的需求變化中，價(jià)格本身就起到一定的調節作用。就價(jià)格單一的一個(gè)因素而言，它對銀行競爭力的影響并不明顯，往往結合相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時(shí)會(huì )放大其作用。

　　2.3商業(yè)銀行促銷(xiāo)策略。

　　商業(yè)銀行的促銷(xiāo)是指銀行針對不同的時(shí)期或者不同的市場(chǎng)變化而推出的一系列的有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售或者實(shí)現戰略目標的活動(dòng)。目前，各商業(yè)銀行能夠較好的洞察市場(chǎng)信息，制定相應的促銷(xiāo)策略。比如，針對央行的連續降息，各行加大理財的銷(xiāo)售力度，滿(mǎn)足顧客需求。

　　2.4商業(yè)銀行渠道策略。

　　隨著(zhù)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展以及互聯(lián)科技的進(jìn)步，近幾年，商業(yè)銀行的渠道發(fā)展日新月異。不僅是各個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的增多，新的渠道的建立也得到了良好的發(fā)展。比如，網(wǎng)上銀行、手機銀行以及各種自助設備。此外，商業(yè)銀行在渠道上具有縮短的趨勢，社區銀行、小區便民店以及上門(mén)服務(wù)等都為商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)提供了有利的平臺。

　　二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

　　1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念淡薄，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才不足。

　　目前，大部分國內商業(yè)銀行比較注重從業(yè)人員金融業(yè)務(wù)方面的技能和知識，對員工服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的培養有所疏忽，沒(méi)有完全樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。從而導致銀行從業(yè)人員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念淡薄。同時(shí)，國內商業(yè)銀行的人才構成上，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才的比例不夠，極大影響了銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作。這些主要體現在以下幾個(gè)方面，第一，不能夠準確的定位，忽略了銀行是一個(gè)經(jīng)營(yíng)特殊產(chǎn)品的服務(wù)行業(yè);第二，不能及時(shí)的發(fā)現顧客的需求及時(shí)地做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo);第三，往往會(huì )忽略影響消費者購買(mǎi)決策的細節，從而導致?tīng)I銷(xiāo)效果不佳。

　　2.金融服務(wù)產(chǎn)品單一，缺乏自主創(chuàng )新能力。

　　我國商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有徹底地拜托計劃經(jīng)濟的約束，很少深入地了解市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新時(shí)代的金融產(chǎn)品。各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同，缺乏自主創(chuàng )新能力，大部分商業(yè)銀行以相互模仿為主，自主創(chuàng )新為輔，這樣很容易形成惡性循環(huán)，導致整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品單一，也不利于市場(chǎng)的發(fā)展。盡管我國銀行業(yè)創(chuàng )新的金融產(chǎn)品有近百多種，范圍涉及各個(gè)方面和層次，但80%的金融產(chǎn)品都是從國外借鑒而來(lái)，產(chǎn)品沒(méi)有自己的特色性標志，跟國內市場(chǎng)并不完全接軌，導致供給與需求不匹配。也有學(xué)者認為，從國外引進(jìn)成熟流行的金融產(chǎn)品，有利于降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本節約時(shí)間，但是長(cháng)期來(lái)看，并不利于行業(yè)的發(fā)展，容易引起惡性競爭和發(fā)展停滯。

　　3.品牌差異不明顯，缺乏核心競爭力。

　　銀行業(yè)是個(gè)同質(zhì)化比較嚴重的行業(yè)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品也大同小異，這種情況下，獨樹(shù)一幟而有富有獨特內涵的品牌便成了核心競爭力。品牌的概念中，強調的不是產(chǎn)品的基本功能，而是產(chǎn)品的與眾不同不可替代的特色。在激烈的市場(chǎng)競爭中，一個(gè)品牌所能創(chuàng )造的價(jià)值是不可估量的。然而，國內商業(yè)銀行并未意識帶這一點(diǎn)，也沒(méi)有發(fā)掘自身的核心競爭力。顧客在接受服務(wù)，消費產(chǎn)品的同時(shí)并沒(méi)有感受到一個(gè)品牌所帶來(lái)的額外的價(jià)值與滿(mǎn)足感。因此，客戶(hù)也很難在產(chǎn)品眾多的市場(chǎng)中忠誠于某一產(chǎn)品或者某一品牌。

　　4.顧客等待時(shí)間較長(cháng)，顧客滿(mǎn)意度不高。

　　服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費具有同時(shí)性，因此顧客排隊在商業(yè)銀行中是一個(gè)無(wú)法規避的事實(shí)，但是長(cháng)時(shí)間的等待或者不合理的等待就會(huì )引起顧客滿(mǎn)意度的下降。研究表明，顧客的最佳等待時(shí)間為8分鐘，2007年，北京，上海等一線(xiàn)城市的銀行客戶(hù)中約有78.2%的客戶(hù)經(jīng)常遇到排隊情況，客戶(hù)表示不滿(mǎn)。也有學(xué)者調查表明，等待時(shí)間超過(guò)10分鐘，顧客情緒開(kāi)始急躁;超過(guò)20分鐘，表現厭煩;超過(guò)40分鐘，常常會(huì )憤怒而去。

　　三、我國商業(yè)銀行提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平的策略

　　1.培養員工的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平。

　　銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心。通過(guò)一系列相關(guān)的分工與合作，實(shí)現目標，培養員工的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，首先要確定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的標準或者目標。這需要根據各個(gè)商業(yè)銀行的不同情況而確定。對于成立時(shí)間較久，運作較的成熟的銀行，建議以提高客戶(hù)忠誠度為目標。重點(diǎn)放在現有客戶(hù)的維護，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)為輔助工作，致力于讓客戶(hù)認同本行的服務(wù)理念，品牌價(jià)值。對于處在成長(cháng)期的銀行，建議以提高顧客滿(mǎn)意度為主，著(zhù)力開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)，有研究表明，當銀行的客戶(hù)每有1%的增長(cháng)就會(huì )到來(lái)5%—17%的利潤。兩者的共同點(diǎn)就是以客戶(hù)為中心，提高顧客的服務(wù)感知，這就需要員工具備扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理念。銀行可以在確定營(yíng)銷(xiāo)理念之后，定期對員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓，同時(shí)引進(jìn)更多的引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人才，規劃好人力資源的儲備。同時(shí)，銀行辨識服務(wù)的重點(diǎn)環(huán)節，對重點(diǎn)環(huán)節的服務(wù)要進(jìn)一步加強，這些重點(diǎn)環(huán)節往往是服務(wù)的功能性環(huán)節。比如，客戶(hù)取現，重點(diǎn)環(huán)節是取現，而不是抽號，填單等環(huán)節。

　　2.提高產(chǎn)品創(chuàng )新性，推動(dòng)產(chǎn)品多元化。

　　開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行在競爭中取得有利優(yōu)勢的基礎。高品質(zhì)產(chǎn)品的標準應該是以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為依據。這就需要對目標市場(chǎng)進(jìn)行調查，發(fā)現市場(chǎng)空白，發(fā)掘顧客需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的創(chuàng )新性和多元化。銀行業(yè)的服務(wù)，或多或少的具有一定的屬地就近傾向，也就是說(shuō)，本城市的客戶(hù)傾向于就近辦理自身所需業(yè)務(wù)。因此，銀行可以根據地方經(jīng)濟情況，人文地理等因素分析市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的范圍，組合產(chǎn)品。同時(shí)，銀行要對每一類(lèi)產(chǎn)品有清晰的認識，也就是要發(fā)現產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。投資類(lèi)產(chǎn)品，顧客更多關(guān)注的是收益，是否保本，收益是否浮動(dòng)。融資類(lèi)產(chǎn)品，客戶(hù)關(guān)注的是效率和額度，反而費用并不是客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。代理類(lèi)產(chǎn)品，更多的需要考慮代理產(chǎn)品是否符合現有市場(chǎng)。結算類(lèi)產(chǎn)品的重點(diǎn)是便捷性，銀行需要優(yōu)化辦公流程，提高結算業(yè)務(wù)的辦理效率。

　　3.樹(shù)立品牌形象，提高品牌價(jià)值。

　　要想樹(shù)立品牌形象，提高品牌價(jià)值，第一，需要制定和實(shí)施品牌發(fā)展戰略，利用產(chǎn)品培育和打造品牌。一個(gè)經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗的品牌具有較高的附加值。第二，需要定位核心品牌,建設品牌規劃，總體規劃，分步實(shí)施，打造核心品牌，樹(shù)立品牌價(jià)值�？筛�具自身產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)等具體條件樹(shù)立品牌，提高品牌的辨識度。第三，創(chuàng )建品牌體系,體現核心價(jià)值，合理的品牌規劃之后，需要具體的品牌對其支撐，這時(shí)候就需要構建品牌體系，發(fā)現自身品牌的核心價(jià)值，此時(shí)，核心品牌也很可能成為自身的核心競爭力。第四，加大宣傳力度，增強客戶(hù)體驗，可以為客戶(hù)提高一些階段性的免費服務(wù)或者虛擬沙盤(pán)模擬，吸引更多的客戶(hù)了解，體驗。

　　4.優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，減少客戶(hù)等待。

　　解決銀行服務(wù)的等待問(wèn)題，首先，需要優(yōu)化服務(wù)流程，根據顧客業(yè)務(wù)的不同分門(mén)別類(lèi)，加大ATM,MIT等自助設備的使用，推廣移動(dòng)客戶(hù)端，這樣可以有效的將客戶(hù)進(jìn)行分流。其次，提高服務(wù)效率，對一線(xiàn)員工進(jìn)行專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)化的培訓，規定具體業(yè)務(wù)的參考辦理時(shí)間，并引入激勵因素，鼓勵員工鍛煉技能，提高服務(wù)效率。工作制度上，可以實(shí)行彈性工作制度，客流高峰時(shí)，加派員工數量。此外，顧客等待的過(guò)程中為顧客提供良好的等待環(huán)境和額外服務(wù)，縮短顧客的感知等待時(shí)間，讓顧客覺(jué)得是在連續地享受服務(wù)，而不是等待服務(wù)。

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