現代酒店營(yíng)銷(xiāo)管理畢業(yè)論文
目前，正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在大眾媒體的購買(mǎi)費用和廣告制作費用越來(lái)越高的形勢下，“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)”(BuzzMarketing)以其獨特的營(yíng)銷(xiāo)特征對傳統營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)極大的挑戰，已成為新經(jīng)濟下?tīng)I銷(xiāo)界最熱門(mén)的名詞之一�！胺澍Q營(yíng)銷(xiāo)”也應越來(lái)越多地引起飯店業(yè)界人士的關(guān)注。本文就蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的特征與策略作一簡(jiǎn)要分析，希望能給業(yè)界人士一點(diǎn)啟示。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)舶來(lái)語(yǔ)，原英文術(shù)語(yǔ)為“BuzzMarketing”，從字面來(lái)看，意思為嘰嘰喳喳的、嗡嗡的聲音，引申為消費群體相互之間的信息傳播，即信息從知情者傳播到不知情者；Marketing是企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)手段與技術(shù)，BuzzMarketing可定義為：一種主要通過(guò)消費者，或是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員向目標受眾傳播飯店產(chǎn)品或服務(wù)的信息而進(jìn)行的非常規的營(yíng)銷(xiāo)方法，它區別與傳統的廣告、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段，是一種獨立的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)具有與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式不同的特征。
口頭宣傳性。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)不是借助于廣告等的媒介宣傳，而是借助于消費者的口頭宣傳，是消費者之間的信息傳遞。
高度擴散性。
體現在其時(shí)間與空間兩個(gè)維度，從時(shí)間上來(lái)看，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)主要利用消費者的口播宣傳，節省了傳統廣告宣傳的大量制作時(shí)間，從空間上看，消費者把有關(guān)飯店、產(chǎn)品以及服務(wù)特質(zhì)的信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會(huì )大眾，一傳十，十傳百，傳播速度之快，傳播范圍之廣。
病毒感染性。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)不僅包含消費者有意擴散信息的方式，還有著(zhù)類(lèi)似病毒的感染特性。消費者就像被感染了感冒似的無(wú)意識地獲取了信息，隨后又將信息本能地傳播出去，其傳播的內容不僅僅是信息本身，還包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改變消費者意愿的東西。
情感促進(jìn)性。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )始人埃曼紐爾·羅森認為“消費者基本不聽(tīng)廠(chǎng)商的推銷(xiāo)，但都聽(tīng)朋友說(shuō)的話(huà)；他們都上過(guò)當，都對推銷(xiāo)的辭令和手段有懷疑；他們也都有自己的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)”。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)不再是那種飯店與消費者之間你賣(mài)我買(mǎi)(或不買(mǎi))的一種簡(jiǎn)單、機械的交易過(guò)程，而是融合進(jìn)消費者之間親情、友情、愛(ài)情等的感情因素，這些因素恰好是消費者的消費動(dòng)機的決定性因素。
制作微費性。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)是主動(dòng)出擊接觸消費者的廣告活動(dòng)，主要基于人們對于飯店產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗來(lái)進(jìn)行自主的宣傳促銷(xiāo)，其成本主要集中在尋找和激勵和一小部分傳播者身上，大大地省去了越來(lái)越昂貴的媒體購買(mǎi)和廣告制作費用，因此有時(shí)被稱(chēng)為“無(wú)本營(yíng)銷(xiāo)”、“微費營(yíng)銷(xiāo)”。
飯店蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)策略探討
假扮顧客策略。傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式主要是以飯店企業(yè)為主體，以營(yíng)銷(xiāo)人員為中心，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)構思并宣傳飯店產(chǎn)品與服務(wù)。而采用蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，飯店的消費者不僅僅是飯店營(yíng)銷(xiāo)信息的客體接受者，更是飯店信息的主體傳播者，他們是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的中心。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)最常用的方法是雇傭臨時(shí)演員扮演成購物者或消費者進(jìn)行宣傳。比如飯店可以聘請幾個(gè)外形出眾的年輕人，他們衣著(zhù)時(shí)尚出現在機場(chǎng)、商店等公共場(chǎng)所，這些年輕人會(huì )主動(dòng)坐在目標客戶(hù)旁邊和他們閑聊，他們主動(dòng)向目標客戶(hù)介紹飯店的服務(wù)特色等等。此時(shí)，如果飯店聘請的臨時(shí)演員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)傳達的信息不夠準確的話(huà)，可能使消費者感覺(jué)上當受騙，對飯店產(chǎn)生不信任感，從而將會(huì )對飯店品牌和企業(yè)形象帶來(lái)負面影響。該策略的使用涉及到營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，遵守營(yíng)銷(xiāo)道德是飯店蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的前提。因此，在使用該策略時(shí)，飯店應首先保證自己宣傳信息的客觀(guān)性和真實(shí)性，不能過(guò)分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很可能給飯店帶來(lái)負面的宣傳后果。
廣告融合策略。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)雖然有諸多優(yōu)勢，但它并不是萬(wàn)能的，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式仍是飯店營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方面，飯店的蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)應將二者有機結合起來(lái)。世界營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家邁克爾.卡佛基(MichaelCafferky)也曾指出：“蜂鳴是頭腦中的低技術(shù)方法，但它卻訴諸市場(chǎng)中所有高科技噱頭來(lái)實(shí)現�！币虼�，飯店應利用各種媒體周密地進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)，比如：現場(chǎng)會(huì )議的形式、電視遠程會(huì )議、聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)、錄音磁帶、錄像帶、網(wǎng)站以及討論組等等。
體驗消費策略。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)主要基于人們對于飯店產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗來(lái)進(jìn)行自主的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，因此，加大消費者的體驗感受，是飯店應用蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的直接有效方式。星巴克，目前惟一一個(gè)把店面開(kāi)遍四大洲的世界性咖啡品牌，自1971年第一家店在美國西雅圖開(kāi)業(yè)以來(lái)，發(fā)展就極為迅速。星巴克咖啡店的經(jīng)營(yíng)模式為：25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元體驗輕松氛圍，最被廣泛引用的有這樣一句話(huà)：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。消費者不僅在此感受到了輕松的氛圍，更將這份感受傳遞給其親朋好友。星巴克人常說(shuō)：“我們的店就是最好的廣告”。
品牌口碑策略。麥當勞在蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)融合品牌形象方面開(kāi)創(chuàng )了先鋒。在跨入21世紀，麥當勞一改過(guò)去的“歡樂(lè )美味，在麥當勞”，“百分之百顧客滿(mǎn)意”，以及后來(lái)使用的“麥當勞都是為你”等口號，力推“歡樂(lè )歡笑每一刻”的品牌形象，在不同的時(shí)段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務(wù)，從而創(chuàng )造一種互動(dòng)的歡樂(lè )氣氛，讓顧客覺(jué)得好玩、有情趣，贏(yíng)得了良好口碑，進(jìn)而增加顧客的重復購買(mǎi)，樹(shù)立了良好的品牌形象，贏(yíng)得了更多的忠誠顧客。
事件吸引策略。飯店通過(guò)事件進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)能夠將企業(yè)的信息在短時(shí)間內達到最大最優(yōu)傳播效果，成為飯店品牌推廣傳播的先鋒方式，在近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當流行的營(yíng)銷(xiāo)手段。
通過(guò)事件進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)主要是指飯店有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應的事件，吸引媒體和社會(huì )公眾的注意與興趣，以達到提高社會(huì )知名度、塑造良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。其著(zhù)眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件，讓傳媒竟相報道進(jìn)而吸引公眾的注意，以便達到消費者之間的共鳴，即用最少的投入取得最大的轟動(dòng)效應。
服務(wù)精細策略。以客戶(hù)為中心的精細型管理是飯店開(kāi)展蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的堅實(shí)基礎。比如，迪斯尼非常尊重顧客，其貨物通道全部設在地下，游客絕不會(huì )看到運貨車(chē)進(jìn)出迪斯尼樂(lè )園；在迪斯尼，你不用擔心會(huì )迷路，因為，這里的員工就是諾大的樂(lè )園的活地圖，他們很樂(lè )意為你指路；迪斯尼的員工要培訓如何抱嬰兒、如何換尿片、如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼正是通過(guò)忠實(shí)自然地體現內心感受的服務(wù)讓客人感到滿(mǎn)意乃至感動(dòng)。因為迪斯尼知道一個(gè)人不會(huì )經(jīng)常性地去迪斯尼，因此需要更多地激發(fā)游客的親朋好友去迪斯尼；讓孩子長(cháng)大后，帶著(zhù)自己的朋友或愛(ài)人去光顧，這些是迪斯尼服務(wù)的根本，也正是這種精細的服務(wù)策略為迪斯尼帶來(lái)了更多的游客。
網(wǎng)絡(luò )傳播策略。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)在當今電子時(shí)代下，被賦予更豐富的內容。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，網(wǎng)上自發(fā)討論的情況相當活躍。對消費者而言，在線(xiàn)討論是消費者交流對話(huà)的渠道；對飯店來(lái)講，更是一條有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，飯店可以在網(wǎng)上跟蹤搜集消費者意見(jiàn)，采用自動(dòng)抓取軟件搜集消費者對飯店產(chǎn)品與服務(wù)的感受、意見(jiàn)、建議等等的討論，按照日期、地點(diǎn)、用戶(hù)ID等轉換成標準格式后上傳到專(zhuān)門(mén)的數據庫，形成對飯店的全面看法。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要考慮的不只是搜集消費者的討論信息，而且還要研究這些討論將會(huì )帶來(lái)什么影響，比如消費者將如何接受這些觀(guān)點(diǎn)，是否將影響信息接受人，以及接受者是否會(huì )將這一觀(guān)點(diǎn)傳遞下去等等。
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