娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)管理論文參考
一、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)管理的產(chǎn)生和發(fā)展
娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于美國且發(fā)展迅速，并于20世紀初迅速在全球蔓延開(kāi)來(lái)，逐漸成為主流的營(yíng)銷(xiāo)模式。而在國內，近年來(lái)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展迅速，當中的代表為湖南衛視以及江蘇衛視等娛樂(lè )電視臺巨頭，其開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代———娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)電視節目“超級女聲”等的熱播，娛樂(lè )活動(dòng)承載的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給相關(guān)企業(yè)帶去了巨大的收益，相關(guān)市場(chǎng)主體開(kāi)啟了新的研究對象和內容，即娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，從其歸屬來(lái)看，屬于體驗營(yíng)銷(xiāo)中的一種重要形式，是通過(guò)滿(mǎn)足消費者的娛樂(lè )需求、內心的愉悅享受以達到最終的營(yíng)銷(xiāo)目標的方式。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于讓消費者在不斷接觸和體驗的過(guò)程中潛移默化地接受品牌信息和認同品牌價(jià)值，而不是硬生生或者直接地向消費者推銷(xiāo)產(chǎn)品�，F代娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展形式多樣，內容豐富，手段創(chuàng )新，其不僅能夠與電影、廣告、廣播等傳統的娛樂(lè )形式結合，還能與體育活動(dòng)、旅游探險、藝術(shù)展等新興的娛樂(lè )形式有效結合。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，在營(yíng)銷(xiāo)中加入相關(guān)娛樂(lè )因素，用音樂(lè )、影視、游戲，甚至美女等多種因素讓顧客能夠得到較強的體驗和感受，從而使娛樂(lè )因素與商品粘合在一起，以吸引顧客的興趣，達到品牌強化和促成顧客最終購買(mǎi)的目的。
二、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)管理對提升消費者品牌認知的影響
品牌認知是建立在品牌和消費者之間的一種特殊關(guān)系，是品牌資產(chǎn)和價(jià)值通過(guò)消費者反復消費行為獲得效用之后，逐漸形成起來(lái)的。一方面，品牌認知能夠影響消費者的購買(mǎi)行為，直接影響著(zhù)企業(yè)品牌戰略的成功與否。另一方面，品牌認知程度的高低在很大程度決定了企業(yè)的競爭能力的高低，因為消費者的購買(mǎi)行為具有一定的慣性。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是感性營(yíng)銷(xiāo)中的一種途徑，其作用機理與傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，并不強調理性上讓客戶(hù)相信產(chǎn)品的優(yōu)勢從而購買(mǎi)產(chǎn)品，其重點(diǎn)是通過(guò)引發(fā)消費者的感性共鳴，能夠讓其認同產(chǎn)品，最終促成客戶(hù)購買(mǎi)行為。由于目前娛樂(lè )形式多樣化，而且各個(gè)娛樂(lè )事件都有自己不同的訴求和目標群體，所以為了保持選擇的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)事件與所要營(yíng)銷(xiāo)的品牌具有較高的匹配性，需要根據消費者的不同，選擇特定的角度和方式開(kāi)展娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，因為娛樂(lè )事件本身的影響力將直接影響受眾的認知。企業(yè)借助娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)樹(shù)立自身品牌具有意義顯著(zhù)的作用。品牌認知度可分為品牌知曉度(分別由品牌回想和品牌識別構成)、品牌形象(分別由品質(zhì)認知和品牌聯(lián)想構成)兩塊，而娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)合作雙方匹配程度和娛樂(lè )事件受眾認知度這兩個(gè)維度影響消費者品牌認知度。企業(yè)選擇受眾認知度高的娛樂(lè )事件進(jìn)行品牌推廣，消費者對娛樂(lè )事件持有很高的關(guān)注度而進(jìn)而會(huì )關(guān)注品牌，同樣企業(yè)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)與品牌合作雙方匹配度也影響消費者對品牌回想和品質(zhì)認知，說(shuō)明娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)效果評估維度能使消費者更好地認識品牌，了解品牌，提高品牌聯(lián)想。
三、企業(yè)實(shí)施娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)管理策略建議
當前我國企業(yè)品牌競爭環(huán)境中娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被看重，但就目前的現狀來(lái)看，國內企業(yè)的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)有很大的改進(jìn)余地。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)是提高消費者品牌認知的有力武器，如何利用這一武器，對建設品牌起到顯著(zhù)作用，為此本文提出以下具體建議:
第一，提高娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)事件與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，以提高消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量。總體而言，消費者較為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)的高低關(guān)系到消費者實(shí)際利益的獲取，只有滿(mǎn)足或超越其預期的體驗，消費者分享的意愿大大提高，更愿意向周?chē)巳悍窒韽南M中獲得的體驗，相關(guān)的潛在消費者出于獲得同樣消費效益的目的，會(huì )親自消費產(chǎn)品并反饋相關(guān)的消費體驗，從而使企業(yè)品牌較快地擴散開(kāi)來(lái)。長(cháng)此以往，該品牌就會(huì )在眾多消費者心里留下高品質(zhì)的印象，從而成為該品牌的忠實(shí)顧客。企業(yè)應該在品牌營(yíng)銷(xiāo)中更加側重選擇與企業(yè)形象和品牌關(guān)聯(lián)比較大的娛樂(lè )節目合作，與此同時(shí)，從感知質(zhì)量出發(fā)，運用多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣會(huì )達到更好的效果。
第二，企業(yè)應該從行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身等因素考慮是否選擇娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)屬于一種有著(zhù)可觀(guān)收益但同時(shí)伴隨著(zhù)高風(fēng)險可能性的營(yíng)銷(xiāo)模式，意味著(zhù)每一次的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然要經(jīng)過(guò)充分的衡量。首先，根據企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)選擇，傳統行業(yè)的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)更應慎重，否則容易獲得相反的效果，新型行業(yè)更注重營(yíng)銷(xiāo)方式的靈活多變;同時(shí)，產(chǎn)品的服務(wù)和特色在現階段的無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都顯得尤為重要，把良好的服務(wù)和突出的產(chǎn)品特色與娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)相結合必定取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)形式多樣，但不確定的因素很高，風(fēng)險也很高，切忌盲目跟從。
第三，選擇關(guān)注度高且同企業(yè)品牌形象相匹配的娛樂(lè )事件。娛樂(lè )事件的受眾認知和匹配對品牌認知有積極的影響，選擇合適的娛樂(lè )事件可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知。有效提高娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的影響作用必須有針對性的選擇娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應該積極主動(dòng)的捕捉時(shí)尚潮流，對社會(huì )潮流的動(dòng)態(tài)以及焦點(diǎn)事件保持充分的敏感性和主動(dòng)性，運用先進(jìn)的分析手段，積極整合相關(guān)的娛樂(lè )資源，準備大眾較為關(guān)注的電影、體育、音樂(lè )等題材，根據這些題材，積極準備匹配的娛樂(lè )事件，把企業(yè)品牌與事件較好的結合起來(lái)，使之成為一個(gè)整體，故借勢娛樂(lè )事件的同時(shí)也宣傳了企業(yè)的品牌。
第四，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)內容應呈現強烈的時(shí)代特色。新事物的產(chǎn)生較容易受人們喜愛(ài)，一種娛樂(lè )方式一直保持先地位具有較大的難度。消費者會(huì )選擇自己認為最具效用的東西，故其會(huì )不斷嘗試新的產(chǎn)品，選出自認為最好的，所以最好的產(chǎn)品往往就是最新的產(chǎn)品。同時(shí)，創(chuàng )新是企業(yè)持續發(fā)展的核心優(yōu)勢，因此企業(yè)應該使其娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)方式多元化，不能單純過(guò)分依賴(lài)一種營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè )化作為娛樂(lè )時(shí)代一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)又在推動(dòng)著(zhù)娛樂(lè )時(shí)代的發(fā)展。企業(yè)在推行娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的戰略時(shí)，務(wù)必根據時(shí)代的特色，滿(mǎn)足消費者“新”的訴求。
第五，應該注意娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)規劃的全局性與系統性。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)不是單純的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為，往往一次大的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)或涉及到整個(gè)企業(yè)方方面面的資源來(lái)支持。這就需要企業(yè)管理人員做出非常完善的規劃，整個(gè)公司需要聯(lián)動(dòng)起來(lái)。在我國，就有很多這樣的例子。較早的秦池酒在央視大投廣告賺足了眼球后，卻最終因為產(chǎn)能不足以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題敗的一塌糊涂;現在的電商行業(yè)通過(guò)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌建設的行為已經(jīng)比比皆是，但往往在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)很成功時(shí)，其物流、售后等其他方面沒(méi)能很好的跟進(jìn)，消費者不買(mǎi)賬，此種結果往往會(huì )造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果不如預期。所以，企業(yè)在選擇娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要做好充分的部署和準備。
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