外語(yǔ)培訓市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

　　外語(yǔ)培訓機構多缺乏“品牌營(yíng)銷(xiāo)”意識，無(wú)系統高效的運作策略，導致市場(chǎng)份額占有率偏低。

　　摘要：西安外語(yǔ)培訓機構多缺乏“品牌營(yíng)銷(xiāo)”意識，無(wú)系統高效的運作策略，導致市場(chǎng)份額占有率偏低。故此，外語(yǔ)培訓機構需樹(shù)立品牌意識及經(jīng)營(yíng)理念，在充分掌握市場(chǎng)及競爭對手的前提下，開(kāi)展自我“品牌營(yíng)銷(xiāo)”策劃，且逐一落實(shí)執行，在實(shí)踐中完善自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統。

　　關(guān)鍵詞：西安;外語(yǔ)培訓機構;品牌營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;舉策

　　西安外語(yǔ)培訓市場(chǎng)的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，日常經(jīng)營(yíng)皆日趨理性，有別于幾年前打折促銷(xiāo)等“蠶食”外語(yǔ)培訓市場(chǎng)狀況，目前一般的外語(yǔ)培訓機構絕少采取低價(jià)手段來(lái)“賺口碑、贏(yíng)市場(chǎng)”了，多將注意力置于重視培訓服務(wù)的“個(gè)性化”方向上。理性消費者角度催生了市場(chǎng)細分，很多外語(yǔ)培訓機構開(kāi)始考慮對“經(jīng)營(yíng)思路”“目標客戶(hù)”“發(fā)展方向”等要素進(jìn)行合理定位，且在尋求品牌特色的同時(shí)，開(kāi)發(fā)靈活“外語(yǔ)培訓”模式，細化培訓內容，采取“差異化”競爭手段贏(yíng)取最大化的市場(chǎng)份額[1]�，F今西安外語(yǔ)培訓機構的管理層已然提升了對品牌經(jīng)營(yíng)的認識，可是在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，依然存在一定問(wèn)題。本文針對存有的問(wèn)題進(jìn)行論述，并提出相應的解決措施。

　　一、西安外語(yǔ)培訓品牌營(yíng)銷(xiāo)現存的問(wèn)題

　　(一)對品牌缺乏認識及設計隨意

　　西安一些外語(yǔ)培訓機構，時(shí)常強調招生率及增加銷(xiāo)量，機構最大的目標即是“多招生”，做銷(xiāo)量即為做品牌為其“共識”。普遍認為增加銷(xiāo)量，即是提升品牌。忽視了“追求銷(xiāo)量”的片面性多是犧牲了“品牌”為代價(jià)。品牌名稱(chēng)的設計上太過(guò)隨意，有的甚至使用其他一些“知名企業(yè)”的名稱(chēng)。如此產(chǎn)生的弊端是混淆用戶(hù)的認知，不益于品牌的構建及維護，甚至將給機構聲譽(yù)帶來(lái)嚴重破壞。

　　(二)外語(yǔ)培訓課程缺失創(chuàng )新及特色

　　作為以倡導、宣揚特色與創(chuàng )新為主的外語(yǔ)培訓行業(yè)，若是自身創(chuàng )新不足有失特色，一貫地跟風(fēng)，導致課程內容“同質(zhì)化”。“什么課好賣(mài)就賣(mài)什么課”“什么好做都來(lái)做什么”的投機式的跟風(fēng)做法，在外語(yǔ)培訓市場(chǎng)上占有的比率非常大。一些外語(yǔ)培訓機構將大量精力皆置于“炒作、包裝”講師上面，講師亦不愿意花費精力去研發(fā)新課程，一貫的對“課程內容及教授技巧”等進(jìn)行跟風(fēng)模仿。缺失自身品牌的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，以及外語(yǔ)教材的“自主研發(fā)”。創(chuàng )新與特色的缺失，即是核心競爭力的缺失。外語(yǔ)培訓機構便會(huì )在價(jià)格上做文章，一些實(shí)力缺失的機構會(huì )采取較低價(jià)位爭取及吸引學(xué)員。事實(shí)是此種惡性競爭導致的繁榮假象，極大地降低了其在消費者心中的“美譽(yù)度”與“信譽(yù)度”，非有長(cháng)遠目標機構的聰明的選擇，得不償失。

　　(三)運作及盈利手段過(guò)于單一

　　培訓機構在經(jīng)營(yíng)運作上普遍存有“原始、簡(jiǎn)單”現象。作為培訓行業(yè)關(guān)鍵組成部分之一的“外語(yǔ)培訓機構”，存有90%左右的機構根本無(wú)“戰略規劃”，95%左右的機構無(wú)完整系統的“營(yíng)銷(xiāo)模式”，絕大多數外語(yǔ)培訓機構依然停留于“推銷(xiāo)模式”，根本未使用營(yíng)銷(xiāo)手段去做市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)則是更加談不上。若依科特勒的“營(yíng)銷(xiāo)目的即是將推銷(xiāo)變?yōu)椴槐匾?rdquo;的理論，實(shí)際上當下的西安外語(yǔ)培訓機構還未做到此點(diǎn)，宣傳手段依舊是“發(fā)傳單、打廣告”的最簡(jiǎn)單的模式，當然有一些稍好一點(diǎn)，采取推介會(huì )手段開(kāi)拓市場(chǎng)。當下，西安外語(yǔ)培訓業(yè)主要是以“授課”模式來(lái)獲得“贏(yíng)利”�？蓪�(shí)際上，能夠贏(yíng)利的方式絕非僅此一種，可采取娛樂(lè )圈的一些經(jīng)營(yíng)手段來(lái)展開(kāi)多方贏(yíng)利。外語(yǔ)培訓機構，在推出課程的同時(shí)，還能夠推出“軟件、書(shū)籍”等衍生品。

　　(四)缺失長(cháng)遠發(fā)展戰略目標

　　當下，西安外語(yǔ)培訓機構，擬定長(cháng)遠發(fā)展戰略目標的機構僅在少數。多數機構對培養人才隊伍，未給予足夠關(guān)注。多數的機構僅愿意花大價(jià)錢(qián)請講師，不愿意花大價(jià)錢(qián)聘請優(yōu)秀的“經(jīng)營(yíng)管理人才”，導致外語(yǔ)培訓機構于發(fā)展過(guò)程中缺失懂“管理及培訓”的專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)管理人才，尤其是外語(yǔ)教師其涉足于培訓行業(yè)，僅可賺講課費，未有歸屬感，無(wú)法預知職業(yè)前最，令外語(yǔ)培訓機構“師資短缺”，進(jìn)而導致外語(yǔ)培訓機構發(fā)展緩慢。相當一部分培訓機構在品牌建設上，缺失長(cháng)遠發(fā)展戰略意識，一些培訓機構僅僅是將目標鎖定在打造講師品牌上，忽略了構建機構自身品牌，降低了機構“品牌集中度”，西安外語(yǔ)培訓市場(chǎng)上少有擁有自己“品牌”的機構。外語(yǔ)培訓并非僅僅為簡(jiǎn)單商品購買(mǎi)活動(dòng)，而是系統的服務(wù)過(guò)程，整體動(dòng)作是由“市場(chǎng)→銷(xiāo)售→師資→后續教務(wù)→教學(xué)團隊”來(lái)一同完成，講師僅為機構的組成的一部分。因多數機構與講師彼此為“松散型”關(guān)系，若發(fā)生講師離職“另開(kāi)爐灶”的問(wèn)題，則其原本任職的機構將蒙受巨大損失。

　　二、西安外語(yǔ)培訓品牌營(yíng)銷(xiāo)的舉措

　　(一)品牌營(yíng)銷(xiāo)“定位”策略

　　品牌定位，意指區隔品牌讓自身機構于某層面占主導地位。品牌定位為“品牌策略”的前提要素，熟悉“品牌市場(chǎng)”及其于消費者心中地位前提下，品牌定位需依市場(chǎng)及競爭狀況展開(kāi)判定，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢。擬訂品牌發(fā)展目標，為品牌策略規劃擬定提供依據。需關(guān)注自身品牌與競爭品牌之間的差異，判定在消費者心中置于何位置。依此衍生出三種定位策略：其一，增進(jìn)自身品牌于消費者心中地位;其二，由全新角度搜尋消費者需求未獲得滿(mǎn)足的市場(chǎng)空隙;其三，依競爭趨勢對品牌展開(kāi)定位。上述三種策略的核心皆以準確把握市場(chǎng)的基礎上展開(kāi)，核心經(jīng)營(yíng)理念為“辦學(xué)目標及品牌定位”關(guān)鍵依據，其為外語(yǔ)培訓機構所具的獨特“競爭、辦學(xué)”優(yōu)勢。品牌市場(chǎng)定位，其實(shí)質(zhì)即為競爭性定位，需拓展思維準確高效的展開(kāi)品牌定位。具體來(lái)實(shí)施時(shí)，需了解市場(chǎng)對“外語(yǔ)培訓”的需求，了解什么人才緊缺;了解自身辦學(xué)條件及優(yōu)勢，清楚能為社會(huì )提供何樣教育，培養何樣人才;要規避趨同，用自身培養的人才填補市場(chǎng)空缺[2]。抓住自身優(yōu)勢及社會(huì )人才需求，這其中包含潛在優(yōu)勢，重視特色定位，于實(shí)施品牌定位時(shí)，務(wù)必向消費者輸送清晰的形象及理念，生成自身特色。抓好目標市場(chǎng)定位，需深入目標市場(chǎng)，掌握其眼下在做何事，將來(lái)做何事，及其眼下與將來(lái)需要何樣人才，以利于調整培訓課程。

　　(二)品牌營(yíng)銷(xiāo)“傳播”策略

　　品牌傳播具有一定的發(fā)展軌跡。大眾對理念、品牌的接受需經(jīng)歷遞進(jìn)過(guò)程，由無(wú)知至有知然后才會(huì )購買(mǎi)，最后達成廣告推進(jìn)效用。若此期間任何環(huán)節發(fā)生脫節，此過(guò)程效應率將大打折扣，且整個(gè)傳播效應亦會(huì )受到破壞，嚴重的廣告費打了水漂。廣告刺激大眾心里認知過(guò)程需經(jīng)歷：“知曉、了解、考慮、偏好、購買(mǎi)、滿(mǎn)意、忠誠發(fā)展時(shí)期(見(jiàn)下圖)”，此為品牌傳播層次。知曉，品牌剛入市場(chǎng)，大眾對其僅為初期認知階段，需不斷刺激大眾心理認知，提升品牌知名度，讓品牌最基礎內容為大眾所知。了解，經(jīng)知曉的宣傳刺激，大眾對品牌傳遞的信息及理念有了一定認識。

　　而此階段，大眾對品牌內涵有了更加深入了解。由知曉至了解過(guò)程，媒介傳播發(fā)揮關(guān)鍵效用。于此節點(diǎn)，需以密集的“媒介策略”，品牌采取高密度的傳播構建知名度，讓其為大眾了解�？紤]，此階段品牌已然進(jìn)入大眾視野，且成為大眾潛在選擇。若想實(shí)現大眾對品牌的真正選擇，則需展開(kāi)更深層次傳播，經(jīng)知名度構建理解度，進(jìn)而拉動(dòng)美譽(yù)度。此階段，既需突出傳播面，更需加大深化傳播點(diǎn)。偏好，為品牌由“有知至購買(mǎi)”過(guò)渡期，于此階段，大眾即了解品牌名稱(chēng)、功能及價(jià)位，且對品牌產(chǎn)生偏好度，具一定購買(mǎi)意愿。構建起大眾良好品牌偏好度之后，需小心認真經(jīng)營(yíng)持有長(cháng)期可持續發(fā)展目標。

　　購買(mǎi)，意指品牌為大眾所選行列，但不一定意味其要購買(mǎi)，受大眾主觀(guān)障礙影響，比如經(jīng)濟能力有限、暫時(shí)不需要、商品型號及色彩不喜歡等。若想克服大眾主觀(guān)障礙，在實(shí)施品牌傳播時(shí)，既需提升品牌“知名、美譽(yù)度”，同時(shí)還需實(shí)施系統的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”策略。滿(mǎn)意，意指實(shí)現完整交易活動(dòng)，包含產(chǎn)品“出售、后繼服務(wù)”等工作。產(chǎn)品為大眾購買(mǎi)后，并非為營(yíng)銷(xiāo)的終結，而是新?tīng)I銷(xiāo)的開(kāi)始，品牌營(yíng)銷(xiāo)目標并非一次性購買(mǎi)，而為連續不斷的“持續銷(xiāo)售”。故此，需提升大眾滿(mǎn)意度，為品牌發(fā)展提供持續的動(dòng)力，提供周到服務(wù)，將品牌營(yíng)銷(xiāo)做得深入及高效。忠誠，意指達成了重復消費。保持大眾的品牌忠誠，既要有廣告意識，又需有溝通藝術(shù)。經(jīng)廣告傳播，來(lái)維持品牌知名度進(jìn)而帶動(dòng)忠誠度;還需與大眾展開(kāi)“贊助、參與公益事業(yè)”等溝通，提升大眾對機構的好感，增進(jìn)品牌忠誠度。

　　(三)品牌營(yíng)銷(xiāo)“提升”策略

　　采取與其他品牌聯(lián)合達成品牌營(yíng)銷(xiāo)提升。一般多采取雙方及多方品牌聯(lián)合共贏(yíng)模式，極易獲取自合作伙伴及大眾積極回饋。非名牌機構可采取和名牌機構聯(lián)盟手段彌補自身資金不足缺陷，提升自身商業(yè)價(jià)值。采取品牌延伸手段提升品牌，即是利用大眾對眼下成功品牌的忠誠，促進(jìn)衍生品牌的銷(xiāo)售。同時(shí)，還可以采取品牌輸出手段，經(jīng)品牌輸出達成和機構經(jīng)營(yíng)剝離的品牌經(jīng)營(yíng)，于別的地方“兼并及托管”某些學(xué)校，拓寬辦學(xué)空間。需擬定一個(gè)好概念，樹(shù)立品牌于大眾心中地位。構建完整的校本課程，生成具自身特色的品牌優(yōu)勢。

　　三、結論

　　實(shí)踐表明，若無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)意識，不對品牌實(shí)施長(cháng)期的規劃投資，而是盲目自信及自我封閉，不知何為品牌營(yíng)銷(xiāo)，即無(wú)法達成品牌價(jià)值不斷提升。即便培訓機構具有高質(zhì)量的教學(xué)水平，也無(wú)法生成品牌優(yōu)勢。外語(yǔ)培訓品牌營(yíng)銷(xiāo)提升策略還有很多，不管何種提升手段，皆需進(jìn)行靈活應用及把握，需與自身情況相適應，真正做到因地制宜，方可達成良好效應。

　　參考文獻：

　　[1]陶茜.國內英語(yǔ)培訓機構品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對策研究[D].呼和浩特：內蒙古師范大學(xué)，2011.

　　[2]曾薇薇.外語(yǔ)培訓機構現狀和發(fā)展策略[J].湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報，2009，(2)：110-112.

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