茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與對策論文

　　在日復一日的學(xué)習、工作生活中，大家都寫(xiě)過(guò)論文，肯定對各類(lèi)論文都很熟悉吧，論文是學(xué)術(shù)界進(jìn)行成果交流的工具。相信寫(xiě)論文是一個(gè)讓許多人都頭痛的問(wèn)題，下面是小編為大家收集的茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與對策論文，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　　摘要：本文介紹了中國茶品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀，分析了造成當前中國茶品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的根源，提出解決問(wèn)題的對策如下：轉變觀(guān)念，聯(lián)合發(fā)展;提高產(chǎn)品品質(zhì);加大對品牌的投入;營(yíng)造企業(yè)文化。

　　關(guān)鍵詞：中國茶葉企業(yè);品牌營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題與對策

　　“品牌”一詞是個(gè)舶來(lái)語(yǔ)，最早源自北歐的挪威，但當時(shí)這個(gè)單詞的本義為“灼燒”，是一個(gè)廣泛應用于從古到今畜牧業(yè)的傳統行業(yè)手法———將灼燒至足夠燙的金屬符號烙印在牲畜的皮膚上，以此確認此牲畜為xx人所有。這其實(shí)是一種劃分所有物的通行作法，因此當社會(huì )發(fā)展到了手工業(yè)的階段時(shí)，在手工作坊里生產(chǎn)出的產(chǎn)品上也會(huì )出現類(lèi)似的符號或文字，例如中國古代的制瓷匠人往往在瓷器的底部刻上諸如“江西景德鎮”或“xx制”的紋樣。PhilipKotler(美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家)對“品牌”的定義為“所謂品牌，就是一個(gè)稱(chēng)謂、名字、符號、設計等，抑或是以上的集合�！敝谱髌放频哪康脑谟谑棺约荷�產(chǎn)的產(chǎn)品能夠區別于其他的同質(zhì)競爭者。

　　1中國茶品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　1.1品牌雖多，卻不夠大

　　中國作為茶的原始產(chǎn)地不僅擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，而且茶葉年產(chǎn)量近世界四分之一，更是有著(zhù)“十大名茶”的優(yōu)勢，茶葉種類(lèi)囊括了白茶、綠茶、花茶、紅茶、青茶、黃茶、黑茶等全部類(lèi)型。但是，中國年出口茶葉卻常年維持在世界約10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亞和東南亞的斯里蘭卡。不僅如此，中國茶在世界茶產(chǎn)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)位也與世界第二大經(jīng)濟體的地位極不匹配，中國茶在國際市場(chǎng)的均價(jià)僅為肯尼亞茶產(chǎn)品均價(jià)的一半，是印度與斯里蘭卡茶產(chǎn)品均價(jià)的三分之二。在中國國內的茶產(chǎn)品品牌多如牛毛，僅在“龍井”一個(gè)品牌下就衍生出“西湖龍井”、“獅峰龍井“、“杭州龍井”等若干分支，目前中國國內茶產(chǎn)品品牌數量已經(jīng)突破一千，完全算得上“繁花似錦”�？删驮谶@樣“亂花漸欲迷人眼”的茶品牌陣列中，卻難以異軍突起足夠數量能襯托中國強勁經(jīng)濟實(shí)力的國際品牌來(lái)。比如一提到紅茶的品牌，無(wú)論中國還是外國消費者頭腦中總是率先浮現出“立頓”的品牌，可這個(gè)品牌卻是由國內根本不自產(chǎn)茶葉的英國創(chuàng )立，不能不說(shuō)是對中國這個(gè)茶的“老祖宗”的一大諷刺。

　　1.2品牌營(yíng)銷(xiāo)措施不力

　　國內茶產(chǎn)品品牌在推廣營(yíng)銷(xiāo)時(shí)明顯缺乏高屋建瓴的戰略統籌眼光，各家茶企對自家茶葉品牌的推廣策略幾乎無(wú)一例外都“歷史悠久、源遠流長(cháng)”的茶文化。然而如此眾多同質(zhì)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段中卻又難得見(jiàn)到能夠與其他同類(lèi)產(chǎn)品有明顯差別的品牌內涵，消費者面對大量似是而非的茶產(chǎn)品品牌時(shí)猶如霧里看花，只恨不能“借一雙慧眼”來(lái)把這些堆砌的茶品牌看個(gè)真切、明白。久而久之，在無(wú)法清晰地劃分出各個(gè)品牌的本質(zhì)分界線(xiàn)后，國內消費者只能棄品牌而轉向實(shí)物，曾有研究人員統計，當前國內茶產(chǎn)品消費者選擇某一類(lèi)型或品牌茶葉的途徑中近四成是通過(guò)親友的介紹，其余渠道則是商場(chǎng)促銷(xiāo)或各類(lèi)廣告等不一而足，茶企全面和系統的品牌營(yíng)銷(xiāo)則被排在靠后的位置。

　　2造成當前中國茶品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的根源

　　2.1茶產(chǎn)品自身品質(zhì)問(wèn)題

　　營(yíng)造一個(gè)知名品牌的前提條件是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和穩定性，比如“可口可樂(lè )”，盡管現在幾乎人人都將其劃為非健康飲品的行列，但不可否認的是，可口可樂(lè )憑借其神秘配方和始終如一的質(zhì)量監控體系從其誕生之初至今仍然保持了相同的品質(zhì)與口感，成為國際飲品市場(chǎng)上截止目前仍然很難被撼動(dòng)的知名飲料品牌。而茶葉作為農產(chǎn)品的特性卻決定了品質(zhì)難有保障的缺陷，從客觀(guān)條件上講，不同地區氣溫、降水、日照、土壤營(yíng)養成份、酸堿比例、病蟲(chóng)害類(lèi)型以及茶樹(shù)品種的本質(zhì)差異等都決定了茶作為農產(chǎn)品而很難維持一個(gè)相對恒定的品質(zhì)標準;從主觀(guān)條件上講，我國幾千年來(lái)種茶、制茶的傳統既在很大程度上決定了茶產(chǎn)品生產(chǎn)制作的小規模、小作坊、不定的標準等模式，也讓國內茶生產(chǎn)者多數維持在家庭式、小集體式。如此主客觀(guān)條件的局限決定了我國茶產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中存在著(zhù)種種影響質(zhì)量與品質(zhì)的不當環(huán)節，也就使我國的茶與世界先進(jìn)的茶生產(chǎn)標準化要求之間產(chǎn)生了難以逾越的鴻溝，影響了國內茶產(chǎn)品知名大品牌的構建。

　　2.2生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的問(wèn)題

　　從前面提到的“龍井”一個(gè)品牌下出現若干分支品牌的問(wèn)題不難看出，國內茶企在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也時(shí)常陷入與其他行業(yè)品牌建造類(lèi)似的怪圈———“內斗”嚴重之中。中國同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)之間相互競爭十分激烈，只想著(zhù)如何將對手置于死地，很難考慮與競爭對手聯(lián)盟合作將品牌做大做強。也有茶企投資品牌意識不足，認為國內的茶消費市場(chǎng)已經(jīng)是個(gè)足夠大的市場(chǎng)，自己企業(yè)的茶產(chǎn)品能夠占據其中小小一點(diǎn)份額已經(jīng)足夠生存。于是“小富即安”，隨即不思進(jìn)取，滿(mǎn)足于在一小片區域中穩定少量的消費群體，缺乏創(chuàng )立一個(gè)世界性大品牌向國際市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)軍的野心和勇氣。另一方面，產(chǎn)品品牌的建立、發(fā)展、聞名的過(guò)程是一個(gè)投入多、風(fēng)險大的現實(shí)問(wèn)題，當前中國不少茶企自身規模、資金、人、財、物等遠遠達不到維持一個(gè)國際知名品牌需要具備的雄厚實(shí)力，因而也有不少茶企處于“有心無(wú)力”的困境中無(wú)法開(kāi)展確有成效的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　2.3茶葉消費者的問(wèn)題

　　國內茶產(chǎn)品品牌客觀(guān)存在的現實(shí)問(wèn)題和當前我國多數消費者的茶產(chǎn)品消費體驗停留在初級階段猶如一片樹(shù)葉的兩面。消費者對自己國家流傳幾千年的傳統飲料已經(jīng)處于“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的“境界”里，由于太過(guò)習慣和熟識而很難跳出思維慣性、對茶產(chǎn)品形成品牌意識。絕大多數習慣于飲茶的國內消費者日常購買(mǎi)茶產(chǎn)品基本上都維持著(zhù)“去一個(gè)去慣了的地方，買(mǎi)自己喝慣了的茶”的循環(huán)中。對年長(cháng)的消費者而言，幾十年喝茶的經(jīng)驗很難改變，年輕的消費者則往往受到家中長(cháng)輩的影響而延續老一輩人購茶、選茶的習慣，因此茶產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)消費慣性過(guò)于強大的市場(chǎng)中也常常陷入步履維艱的境地。

　　3解決問(wèn)題的對策

　　3.1轉變觀(guān)念，聯(lián)合發(fā)展

　　營(yíng)銷(xiāo)品牌的前提首先應當是茶產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者能夠從意識深處認同品牌價(jià)值的重要意義和作用，尤其是創(chuàng )立一個(gè)具有國際影響力的知名品牌對于企業(yè)可持續發(fā)展的決定性影響。國內茶企應當勇于突破現狀，主動(dòng)打破因循守舊、隨遇而安的消極經(jīng)營(yíng)思想。市場(chǎng)化經(jīng)濟歡迎的是國際競爭、是開(kāi)拓進(jìn)取，而不是知足常樂(lè )、見(jiàn)好就收。國內茶企在品牌營(yíng)銷(xiāo)中應當站在歷史發(fā)展的高度，聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，走一條“無(wú)內耗、同發(fā)展”的大品牌營(yíng)銷(xiāo)道路。

　　3.2提高產(chǎn)品品質(zhì)

　　品質(zhì)是品牌安身立命的根，營(yíng)銷(xiāo)品牌的出發(fā)點(diǎn)仍然是質(zhì)量，當前國內茶產(chǎn)品品質(zhì)難以適應國際標準的缺陷也是大品牌營(yíng)銷(xiāo)困難的局限之一。分散式、小集體式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和相對落后、陳舊的生產(chǎn)工藝、設施設備都使我國茶產(chǎn)品品質(zhì)與國外規�；�、集團化大企業(yè)生產(chǎn)茶產(chǎn)品質(zhì)量存在著(zhù)不小的差距。就拿東南亞發(fā)展中國家印尼為例，印尼國內年產(chǎn)茶1500噸的茶企用工數量?jì)H僅26人，而我國同類(lèi)型茶企用工數量是印尼的三倍。這說(shuō)明了一個(gè)相當現實(shí)的問(wèn)題———用工數量少意味著(zhù)機械化、程序化的普及，意味著(zhù)標準化、現代化生產(chǎn)方式的應用，也就意味著(zhù)產(chǎn)品品質(zhì)的穩定性和可靠性。因此，提高茶產(chǎn)品品質(zhì)是國內茶企應當時(shí)刻牢記的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)根本理念，加快茶葉生產(chǎn)的現代化、標準化是營(yíng)銷(xiāo)品牌的前提與先決條件。

　　3.3加大對品牌的投入

　　“放長(cháng)線(xiàn)、釣大魚(yú)”既是俗語(yǔ)，也是營(yíng)銷(xiāo)品牌必須經(jīng)歷的過(guò)程。從品牌創(chuàng )立到消費者形成牢固記憶之間有著(zhù)一條漫長(cháng)而艱巨的道路，茶企需要為之有足夠的投入和耐心的經(jīng)營(yíng)。急功近利對于一個(gè)國際知名品牌的產(chǎn)生與維護并不適用，縱觀(guān)當今國際各大品牌商品走過(guò)的成長(cháng)道路無(wú)一不是經(jīng)歷了“積少成多、水滴石穿”的過(guò)程，持之以恒的投入和經(jīng)營(yíng)猶如“春生”與“夏長(cháng)”，只有經(jīng)過(guò)了耕耘，才能獲得“秋收”與“冬藏”。對于茶葉生產(chǎn)企業(yè)，尤其是眾多民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“酒好不怕巷子深”的傳統觀(guān)念在現代市場(chǎng)經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)過(guò)時(shí)了，再好的“酒”也需要大張旗鼓地宣傳才能讓別人知道。正所謂“有舍才有得”，沒(méi)有投入就沒(méi)有產(chǎn)出，缺少投入就無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)出具有足夠影響力的大品牌、好品牌。茶企在不斷提高品牌意識和產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)更要有一雙敏銳的市場(chǎng)的眼，隨時(shí)觀(guān)察市場(chǎng)出現的機遇與縫隙，抓住一切有利時(shí)機宣傳、推廣自己的品牌，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)渠道與手段，不斷強化企業(yè)和消費者之間的交流與溝通，通過(guò)對消費者持續的強化刺激加深其對企業(yè)品牌的消費記憶，而當品牌記憶在消費者群體中相對固化之日，也就是一個(gè)知名品牌從此為世人矚目之時(shí)。

　　3.4營(yíng)造企業(yè)文化

　　表面上看“文化”這種理念似乎與崇尚實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)馬牛不相及，但沒(méi)有“文化”的企業(yè)即使能有一時(shí)的繁榮，卻終會(huì )因為內核的松散而窮途末路，相反，有“文化”的企業(yè)是有向心力的企業(yè)，哪怕前進(jìn)路途中遭遇挫折，也會(huì )因為有這樣內在的“力”而使企業(yè)獲得重新聚集和振作的機會(huì )，比如“蘋(píng)果”的創(chuàng )新，“大眾”的嚴謹等。文化是能夠持續滋養企業(yè)這棵“大樹(shù)”的土壤，文化作為精神層面的養料對人的創(chuàng )造力、能動(dòng)力起著(zhù)潛移默化的影響，而人則是現代企業(yè)最具活力的資本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在凝聚人心的同時(shí)也如同燈塔照亮品牌前進(jìn)的方向，使企業(yè)“內力”得到可持續發(fā)展的同時(shí)讓品牌得以茁壯成長(cháng)，實(shí)現企業(yè)與品牌的同生共長(cháng)。

　　4結束語(yǔ)

　　中國茶企的品牌營(yíng)銷(xiāo)在現代市場(chǎng)經(jīng)濟中與國際同行存在著(zhù)一定的差距，這是多年傳統式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)慣性的影響。在商品消費已經(jīng)轉入“品牌”這一范疇的時(shí)候，加強品牌營(yíng)銷(xiāo)并不只會(huì )單純地對茶葉銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用，而是對茶企未來(lái)可持續發(fā)展產(chǎn)生決定性影響，這應當引起國內各茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者高度的重視。

　　作者:蔣思

　　單位:濰坊科技學(xué)院

　　參考文獻:

　　[1]龔永新.弘揚茶文化，推動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)建設[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2006(4):97-99

　　[2]范增平.茶文化在茶葉經(jīng)濟活動(dòng)中的地位及意義[J].農業(yè)考古,2006(2):22-25

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