簡(jiǎn)述中小民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理現狀策略論文

　　一、我國中小民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理現狀及存在問(wèn)題

　　1、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念沒(méi)有及時(shí)更新

　　在計劃經(jīng)濟根深蒂固的當今時(shí)代，一些企業(yè)特別是小企業(yè)對買(mǎi)方市場(chǎng)仍然奉行傳統的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念，但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)期，由于商品供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)出現了“生意難做”的問(wèn)題；還有一些企業(yè)對買(mǎi)方市場(chǎng)措手無(wú)策，隨大流盲目地推銷(xiāo)產(chǎn)品，其結果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應收賬款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

　　2、企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)功能不足，導致?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)以外的其它部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能

　　目前，絕大多數企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害。首先，其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營(yíng)銷(xiāo)職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營(yíng)銷(xiāo)職能會(huì )大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷(xiāo)售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來(lái)，該決策的問(wèn)題不能及時(shí)決策，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)造成負面影響，甚至，會(huì )重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，當它缺位時(shí)，必然導致?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)的盲目指揮。

　　3、許多企業(yè)沒(méi)有樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)戰略意識

　　沒(méi)有戰略的企業(yè)，就像在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞�，F在，泉州的許多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，在泉州的“特步”、“安踏”、“匹克”等一些生產(chǎn)運動(dòng)系列產(chǎn)品的企業(yè)，都為其他民營(yíng)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當前多數的泉州企業(yè)也只是計劃當期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng )時(shí)就不曾設想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運行。

　　4、企業(yè)忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的功能

　　一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“市場(chǎng)，說(shuō)到底就是‘網(wǎng)絡(luò )+品牌’——銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )加上品牌的影響力�！本W(wǎng)絡(luò )如同人體的血管，靠有力的銷(xiāo)售完成資金的循環(huán)，滋養著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當今激烈的市場(chǎng)競爭中，泉州的有些企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )上下過(guò)功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計劃、無(wú)目標地銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。另外，當前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷(xiāo)方式等方面也存在諸多問(wèn)題。

　　二、中小民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的策略

　　1、建立科學(xué)、實(shí)戰的營(yíng)銷(xiāo)組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

　　民營(yíng)企業(yè)內部的所有部門(mén)和員工緊密協(xié)作，來(lái)共同實(shí)現理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，是現代營(yíng)銷(xiāo)強調的整體攻防能力。當前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。這就像兩軍對壘搶占地盤(pán)一樣，其中一方軍隊管理不善，組織不起來(lái)，沒(méi)有像樣的攻勢或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守，這樣的軍隊必輸無(wú)疑�？梢�(jiàn)，高層的營(yíng)銷(xiāo)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應當根據市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將市場(chǎng)目標、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　2、樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀(guān)

　　買(mǎi)方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競爭的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力只是施加給商品的賣(mài)方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買(mǎi)方不僅沒(méi)有壓力，反而是大好的機遇，因為買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力，主要來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)在采購時(shí)，處于買(mǎi)方的地位，可以充分享受買(mǎi)方市場(chǎng)的偏愛(ài)和優(yōu)惠。在設備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機器設備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應買(mǎi)方市場(chǎng)，才能抓住買(mǎi)賣(mài)方市場(chǎng)帶來(lái)的機遇，在市場(chǎng)競爭中求生存、求發(fā)展。

　　3、確立名牌戰略

　　當今世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿(mǎn)足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如運動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)有“李寧”、“特步”、“安踏”、“匹克”等。經(jīng)濟專(zhuān)家們斷言，從上世紀末起，我國商品市場(chǎng)的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前在泉州一些中小企業(yè)尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒(méi)有自己的特色，更沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng )立自己的品牌呢？針對這個(gè)問(wèn)題，一方面，要制定名牌戰略；企業(yè)根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng )新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng )名牌應當在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標就象征著(zhù)高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂(lè )”、“麥當勞”；還有像泉州的“安踏”，現在都致力于質(zhì)量和品牌的研發(fā)。再者，當今市場(chǎng)競爭的一個(gè)主要內容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設計，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng )新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。

　　4、制定合理務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)政策，充分調動(dòng)和發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)積極性

　　人員推銷(xiāo)是人類(lèi)最古老的推銷(xiāo)手段。人員推銷(xiāo)是最直接的促銷(xiāo)形式。當今的推銷(xiāo)人員除了商品銷(xiāo)售這一作用外，他們可以了解和熟悉客戶(hù)的需求動(dòng)向，及時(shí)地向客戶(hù)提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及客戶(hù)所需的各類(lèi)服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調研和情報工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據�？梢�(jiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。一位著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不出去產(chǎn)品的推銷(xiāo)員�？梢�(jiàn)，優(yōu)秀的推銷(xiāo)員可以推銷(xiāo)任何產(chǎn)品，怎樣才能培養出優(yōu)秀的推銷(xiāo)員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營(yíng)銷(xiāo)這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當前，國內的許多中小企業(yè)企圖通過(guò)道德和思想教育達成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無(wú)可厚非的，但企業(yè)必須明白，當利益不成問(wèn)題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應當根據自己的實(shí)際，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)政策，調動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

　　5、建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )

　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )可以促進(jìn)商品流通，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識的增強，網(wǎng)絡(luò )也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要職能。企業(yè)應當轉變傳統的網(wǎng)絡(luò )僅為銷(xiāo)售渠道的觀(guān)念，認識到當今網(wǎng)絡(luò )對企業(yè)的重要意義。創(chuàng )立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，首先，企業(yè)應針對消費者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細分變量。最后，調動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到分市場(chǎng)，加強各細分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò )。企業(yè)甚至可以先構筑自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，再建設工作。如TCL集團在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒(méi)有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場(chǎng)推廣”觀(guān)念，大力籌建自己在全國營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，沒(méi)有工廠(chǎng)找人代加工，硬是靠著(zhù)網(wǎng)絡(luò )，在各地進(jìn)行強有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，強立促銷(xiāo)，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業(yè)三強之列，成為現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“先有市場(chǎng)，再有工廠(chǎng)”的模式典范。

　　隨著(zhù)我國市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，中小民營(yíng)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競爭不僅來(lái)自于本國同行業(yè)的競爭，還來(lái)自于外國同類(lèi)企業(yè)的競爭。針對此現狀，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì )是中國中小民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、擴大市場(chǎng)的銳利武器，更是我國中小民營(yíng)企業(yè)生存、發(fā)展和壯大的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項單獨職能，而是成為整個(gè)企業(yè)的一切活動(dòng)的基礎。只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)才能使客戶(hù)更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)，進(jìn)而達到讓客戶(hù)接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的目的。正確、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略將使中小企業(yè)在進(jìn)一步開(kāi)拓、占領(lǐng)和擴大市場(chǎng)領(lǐng)域的過(guò)程中發(fā)揮極其重要的作用。

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