市場(chǎng)調研技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的缺失
企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下長(cháng)久發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調研是必不可少的。那么，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中市場(chǎng)調研技術(shù)是如何缺失的呢?
【摘要】市場(chǎng)調研對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有重要作用。在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調研的情況下，企業(yè)僅憑借經(jīng)驗展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)是不夠的，具有較高風(fēng)險性。并且隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顯得十分落后�，F階段，越來(lái)越多的企業(yè)認識到市場(chǎng)調研對營(yíng)銷(xiāo)的重要影響，但是從整體性而言，企業(yè)在應用市場(chǎng)調研技術(shù)方面存在諸多問(wèn)題。對此，筆者根據實(shí)際觀(guān)察和理論總結，就市場(chǎng)調研技術(shù)在我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的缺失，做簡(jiǎn)要分析。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調研技術(shù);營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);缺失
市場(chǎng)調研技術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的內容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場(chǎng)調研技術(shù)對營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點(diǎn)：第一，為營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據。第二，補充營(yíng)銷(xiāo)方案不足。第三，掌握市場(chǎng)外部環(huán)境信息。第四，掌握市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢。第五，掌握市場(chǎng)內部信息。將其應用在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中確保營(yíng)銷(xiāo)方案的科學(xué)性、可行性與準確性，在市場(chǎng)競爭中增強自身經(jīng)濟實(shí)力。
一、市場(chǎng)調研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要重要作用
市場(chǎng)調研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場(chǎng)調研企業(yè)是通過(guò)有效的方法和技術(shù)，對市場(chǎng)環(huán)境下消費者手中的信息進(jìn)行科學(xué)、系統的調查，搜集信息資料進(jìn)而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)相關(guān)的信息，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)方案。市場(chǎng)調研是消費者與營(yíng)銷(xiāo)者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營(yíng)銷(xiāo)者融合，為營(yíng)銷(xiāo)決策的前提，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。其作用表現為：
(一)具有描述功能，幫助營(yíng)銷(xiāo)者掌握市場(chǎng)信息
利用有利條件制定營(yíng)銷(xiāo)方案，為企業(yè)創(chuàng )造更大的經(jīng)濟效益，同時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需求�，F如今，市場(chǎng)產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會(huì )，企業(yè)競爭越來(lái)越激烈。想要在市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費者需求，順應市場(chǎng)發(fā)展。也就是說(shuō)：誰(shuí)能贏(yíng)得消費者青睞，誰(shuí)就是成功的。那么，與之相對的就是被市場(chǎng)所淘汰。而通過(guò)市場(chǎng)調研能夠幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)準確地找到客戶(hù)需求，購買(mǎi)目標，進(jìn)而為產(chǎn)品的促銷(xiāo)提供發(fā)展契機，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，實(shí)現經(jīng)濟效益的提高。
(二)幫助企業(yè)制定有效營(yíng)銷(xiāo)的方案，增強企業(yè)實(shí)力
隨著(zhù)國民經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷(xiāo)售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢下，企業(yè)需要準確了解經(jīng)濟信息與數據信息，掌握市場(chǎng)發(fā)展導向，做出正確引導，順應變化形勢，進(jìn)而做出準確決策。好的營(yíng)銷(xiāo)決策前提是市場(chǎng)調研，因此，通過(guò)有效的市場(chǎng)調研，對企業(yè)經(jīng)濟效益提升、市場(chǎng)占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場(chǎng)調研，將會(huì )增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策風(fēng)險性，影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展。
(三)幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴大市場(chǎng)
如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場(chǎng)環(huán)境下一直暢銷(xiāo)。因此，企業(yè)想要長(cháng)期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)調研營(yíng)銷(xiāo)案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于高端智能手機自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式。小米手機主要以軟硬件高度的結合為優(yōu)勢，為用戶(hù)帶來(lái)新的體驗。小米手機推出后，中國移動(dòng)同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場(chǎng)環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機第一品牌”、“低價(jià)”為優(yōu)勢，沒(méi)有生產(chǎn)廠(chǎng)房、沒(méi)投一分錢(qián)廣告新生代，采用饑渴式營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，贏(yíng)得了廣大用戶(hù)的高度關(guān)注，銷(xiāo)售量高于同行業(yè)智能手機。其成功的秘訣是什么呢?
(一)小米營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)研究
1.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標定位
小米將手機定位于發(fā)燒友手機，高配與過(guò)硬的軟硬件為賣(mài)點(diǎn)。小米的第一批用戶(hù)有2部手機，價(jià)格一高一低，小米取締低價(jià)手機。將手機簡(jiǎn)單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶(hù)可望不可即。但是從營(yíng)銷(xiāo)上分析，小米通過(guò)發(fā)燒友為落腳點(diǎn)是正確的。
2.用戶(hù)參與研發(fā)
小米在產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)上采取用戶(hù)參與模式。其主要目的是利用這種形式贏(yíng)得用戶(hù)青睞。但是這種方式具有一定風(fēng)險性，因為用戶(hù)只是小部分，不能代表大多數用戶(hù)要求，但效果也相當顯著(zhù)。3.硬件配置突破
小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時(shí)社會(huì )發(fā)展中，小米實(shí)行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內存完全能夠滿(mǎn)足用戶(hù)要求。并且小米手機在質(zhì)量上加大了推廣力度。
(二)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)
小米手機在市場(chǎng)價(jià)格上占據一定優(yōu)勢。在最初上市時(shí)，小米手機售價(jià)為1999元，這個(gè)價(jià)格符合廣大用戶(hù)消費要求。并且相比于同行業(yè)手機，其價(jià)格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買(mǎi)，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬(wàn)臺預定。相對于蘋(píng)果手機，小米手機價(jià)格更加惠民。
(三)銷(xiāo)售策略
在銷(xiāo)售渠道上，小米選擇線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，節省了大量市場(chǎng)與渠道經(jīng)濟支出，并且迎合了現代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷(xiāo)售渠道上，小米選擇模仿蘋(píng)果在美國銷(xiāo)售渠道，實(shí)行電子渠道與物流工期合作分銷(xiāo)形式。有效地規避了實(shí)體店與分銷(xiāo)商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò )欺騙與成本開(kāi)支，吸引了多數年輕用戶(hù)群體，并且樹(shù)立了自身品牌形象。
三、企業(yè)市場(chǎng)調研技術(shù)缺失
(一)缺少市場(chǎng)調研價(jià)值理解
在我國，多數企業(yè)認為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的，在創(chuàng )建初期也未進(jìn)行市場(chǎng)調研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗，對市場(chǎng)形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場(chǎng)調研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調研，沒(méi)有認識到市場(chǎng)調研的重要性，缺少市場(chǎng)調研價(jià)值理解;不了解市場(chǎng)調研的目標、方式等。不知道怎樣將市場(chǎng)調研技術(shù)應用在營(yíng)銷(xiāo)中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場(chǎng)調研，但是因為效果平平而否定市場(chǎng)調研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗決策，其根本缺失在于：了解的市場(chǎng)信息不足，數據信息不全面，進(jìn)而無(wú)法進(jìn)行量化研究，影響決策準確性�？鐕髽I(yè)多數認為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中，市場(chǎng)調研具有重要作用，是第一環(huán)節也是至關(guān)重要的內容。而在我國企業(yè)中，多數企業(yè)相對于跨國企業(yè)認識較弱，沒(méi)有充分認識到市場(chǎng)調研的重要性。近幾年，通過(guò)對華東地區252家企業(yè)調查發(fā)現：在營(yíng)銷(xiāo)前進(jìn)行市場(chǎng)調研的企業(yè)占據25%，企業(yè)有市場(chǎng)調研部門(mén)有24家，占據10%;能夠定期進(jìn)行市場(chǎng)調研的企業(yè)只有4家，占據1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調查中，能夠定期進(jìn)行市場(chǎng)調研的企業(yè)占據90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng )立之初，當年開(kāi)始進(jìn)行進(jìn)行市場(chǎng)調研，并且進(jìn)行了長(cháng)期跟蹤調研，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策奠定基礎。
(二)市場(chǎng)調研缺少系統性
盡管多數企業(yè)認為：需要了解市場(chǎng)發(fā)展形勢。但是在實(shí)際調研中，只是將市場(chǎng)調研視為一種常規工作，只有在重要營(yíng)銷(xiāo)決策上可能進(jìn)行市場(chǎng)調研。多數企業(yè)更重視對近期市場(chǎng)了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著(zhù)較大差距。一些發(fā)達國家將市場(chǎng)調研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節中，我國企業(yè)有待進(jìn)一步完善。
(三)市場(chǎng)調研工作質(zhì)量較低
市場(chǎng)調研具有復雜性、系統性特點(diǎn)，需要企業(yè)調研人員有專(zhuān)業(yè)的知識基礎，才能完成調研任務(wù)。但是現階段我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)調研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點(diǎn)：第一，未設置專(zhuān)門(mén)調研機構，人才隊伍建設不規范。70%企業(yè)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)設置，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調研人員;西方國家約有73%企業(yè)設置市場(chǎng)調研機構。在我國，很多企業(yè)沒(méi)有正規的市場(chǎng)調研單位，市場(chǎng)調研主要從企業(yè)各部門(mén)統計人員中分配調研工作。主要因為企業(yè)認為：市場(chǎng)調研工作只是簡(jiǎn)單的對消費者進(jìn)行詢(xún)問(wèn)、統計，沒(méi)有技術(shù)難度。因此，無(wú)需設立專(zhuān)業(yè)機構。第二，經(jīng)費投入較少。多數企業(yè)在市場(chǎng)調研方面沒(méi)有一定預算，多為臨時(shí)規劃。而發(fā)達國家則不同。發(fā)達國家，市場(chǎng)調研趨于成熟，積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。以美國為例：美國每年在市場(chǎng)調研上經(jīng)費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業(yè)在市場(chǎng)調研上，并沒(méi)有專(zhuān)用市場(chǎng)調研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現階段企業(yè)主要通過(guò)實(shí)地調研方法，并未細化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發(fā)達國家，較為落后進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。
(四)調研產(chǎn)品質(zhì)量較低
現階段，我國調研技術(shù)應用處于形成階段，多數調研單位無(wú)序競爭。調研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調研資料信息缺少綜合性，無(wú)法作為綜合評定�；谄髽I(yè)內部環(huán)境分析，企業(yè)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員稀缺，企業(yè)調研人員主要為兼職，調研人員在調研過(guò)程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動(dòng)性;甚至出現數據信息造假行為，直接造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的失誤。
四、市場(chǎng)調研技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的缺失補救
(一)加強企業(yè)思想認識
現階段，在我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，市場(chǎng)調研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對市場(chǎng)調研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業(yè)對市場(chǎng)調研技術(shù)的認識，才能夠對其缺失進(jìn)行性彌補。眾所周知，市場(chǎng)調查和認識市場(chǎng)調查是互相推動(dòng)的，企業(yè)在日常工作中主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調研，則會(huì )做出更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)成長(cháng)發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，首先進(jìn)行市場(chǎng)調研;在營(yíng)銷(xiāo)方案制定過(guò)程中進(jìn)行全面的市場(chǎng)調研，就能夠提升人們對產(chǎn)品的認知度、接受度、滿(mǎn)意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調研�；谄髽I(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場(chǎng)調研中投入一部分資金，將能夠降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，從而獲得更大的經(jīng)濟效益。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程設置中增加《市場(chǎng)調查技術(shù)》
就現階段高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生而言，首先要認識到市場(chǎng)調查是其基本的實(shí)踐能力。在中等學(xué)校專(zhuān)業(yè)課程中指出：學(xué)生需要具備一定的市場(chǎng)調查能力。但是在實(shí)際專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，學(xué)生并沒(méi)有較強的市場(chǎng)調研能力，并且在專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習上態(tài)度消極。甚至一些學(xué)校并沒(méi)有設置《市場(chǎng)調查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學(xué)院，倒是很重視，將其作為一項實(shí)踐操作課程，教師引導學(xué)生調研，主動(dòng)進(jìn)入企業(yè)單位進(jìn)行市場(chǎng)調研實(shí)習，進(jìn)而提升市場(chǎng)調查能力。
(三)加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考證推廣力度
《市場(chǎng)調查技術(shù)》這門(mén)課程，可以考取市場(chǎng)調查分析師證書(shū)、資格證書(shū)等。但是想要考取證書(shū)目前仍然具有一定難度，現如今，社會(huì )企業(yè)發(fā)展中多數憑證上崗，而該課程證書(shū)還需要社會(huì )加大推廣力度，讓越來(lái)越多的人認識市場(chǎng)調查，認識在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的作用影響。
五、結語(yǔ)
總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下長(cháng)久發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認識到市場(chǎng)調研的重要性。
其次，綜合調研分析，統計數據，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據。最后，確�？茖W(xué)合理應用市場(chǎng)調研技術(shù)，保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的正確性，創(chuàng )造更多經(jīng)濟效益。
綜上，文章分別從(：)市場(chǎng)調研作用、企業(yè)市場(chǎng)調研技術(shù)缺失、市場(chǎng)調研營(yíng)銷(xiāo)案例分析、市場(chǎng)調研技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的缺失補救四方面進(jìn)行分析，希望對市場(chǎng)調研技術(shù)在我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運用起到幫助性作用。
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