- 相關(guān)推薦
消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)行為探究
引言
沖動(dòng)性購買(mǎi)現象在我們的日常購物中普遍存在。(Abrahams, 1997)[1] 通過(guò)調查發(fā)現在美國有80%的購買(mǎi)行為屬于沖動(dòng)性消費，隨著(zhù)中產(chǎn)階級的不斷增多，以及居民購買(mǎi)力水平的不斷提升，沖動(dòng)性購買(mǎi)比例將不斷提高。(Nichols 等，2001)[2]通過(guò)對商場(chǎng)購物者的調查發(fā)現超過(guò)一半的消費者存在沖動(dòng)性購買(mǎi)現象，超過(guò)三分之一的消費者在百貨商場(chǎng)存在沖動(dòng)性購物現象（Bellenger 等,1978)[3]。因此，沖動(dòng)性購買(mǎi)行為對于零售商利潤的獲取至關(guān)重要。
目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具，人們利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索信息、在線(xiàn)購物、聊天交流等（Xiaoni Zhang 等）[4]。隨著(zhù)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)上購物群體數量伴隨著(zhù)信息化的到來(lái)也在迅速激增，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道逐漸被商家所重視，已經(jīng)成為很多企業(yè)重要的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。根據正望咨詢(xún)機構針對我國26 個(gè)大中城市的調查，合計有4443 萬(wàn)人2012 年曾經(jīng)在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)1331 億元的商品，這26 城市網(wǎng)上購物規模約為全國的一半。中國網(wǎng)上購物的規模從2006 年的260 億元增加到2012 年的2670 億元，預計2012 年網(wǎng)上購物規模將達到4900 億元人民幣[5]。網(wǎng)上購物同樣存在沖動(dòng)性購買(mǎi)現象，甚至比傳統渠道中沖動(dòng)性購物現象更加嚴重。如果網(wǎng)上零售商能夠了解消費者沖動(dòng)性購買(mǎi)特性，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò )資源環(huán)境刺激消費者沖動(dòng)性購買(mǎi)欲望，這將使商家獲得更大的效益。通過(guò)查閱相關(guān)文獻，國內外學(xué)者多將沖動(dòng)性購物行為研究集中在傳統渠道零售商，如店鋪、百貨中心、超市、商場(chǎng)等。僅有較少的文獻涉及到網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)行為的研究，因此，本文希望通過(guò)探討消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)行為影響因素，為網(wǎng)上商家提供一定的幫助，使其更好的利用消費者的沖動(dòng)性購物獲得更多的收益，同時(shí)本文希望為后續消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物方面的研究做理論鋪墊。
1 沖動(dòng)性購物概念界定
由于沖動(dòng)性購買(mǎi)行為涉及到心理情境過(guò)程及復雜的個(gè)體狀態(tài)，因此理論界對沖動(dòng)性購買(mǎi)行為還沒(méi)有較為清晰的界定[6]。早期，杜邦公司針對消費者購物習慣研究時(shí)將沖動(dòng)性購物行為定義為“非計劃性”購買(mǎi)[7]，即消費者一次購物結束后所購物品與購物前計劃物品清單之差，多余的部分為沖動(dòng)性購買(mǎi)的物品。(Stern, Hawkins 1962)[8]認為消費者沖動(dòng)性購買(mǎi)行為受到經(jīng)濟水平、個(gè)人特征、時(shí)間、地域、社會(huì )文化差異等影響，因此其提出了“沖動(dòng)性組合（impulse mix）”的概念。將沖動(dòng)性購買(mǎi)分為四類(lèi)：純粹沖動(dòng)性購買(mǎi)、提醒式?jīng)_動(dòng)性購買(mǎi)、建議式?jīng)_動(dòng)性購買(mǎi)、計劃性沖動(dòng)性購買(mǎi)。Weinberg and Gottwald（1982）[9]認為沖動(dòng)性購買(mǎi)行為的發(fā)生伴隨著(zhù)消費者真實(shí)購買(mǎi)與早前計劃購買(mǎi)之間的情感碰撞，他們從情感、認知與反應三個(gè)層面來(lái)衡量沖動(dòng)性購買(mǎi)行為，將沖動(dòng)性購買(mǎi)行為定義為非計劃性、輕率的、未經(jīng)思考的行為。Rook(1987)提到消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )有各種各樣的心里情緒變化，認為產(chǎn)品包裝視覺(jué)上的刺激以及促銷(xiāo)等活動(dòng)都會(huì )使消費者有種沖動(dòng)性購物欲望[10]。
綜上所述，學(xué)術(shù)界對于沖動(dòng)性購買(mǎi)定義的界定仍然存在差異。隨著(zhù)理論界對于沖動(dòng)性購買(mǎi)行為研究的不斷深入，人們對于沖動(dòng)性購買(mǎi)的認識日趨成熟。本文認為網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)行為是消費者基于某種需求動(dòng)機在線(xiàn)瀏覽商品時(shí)受到某種或某些刺激后，產(chǎn)生的突然的、強有力的、渴望立即獲得和擁有心里反應過(guò)程，這種反應過(guò)程將引誘消費者產(chǎn)生立即購買(mǎi)的意愿，使消費者瞬時(shí)效用極大化。
2 消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物影響因素
消費者沖動(dòng)性購買(mǎi)影響因素是目前學(xué)術(shù)界針對沖動(dòng)性研究的主流之一，總結起來(lái)一般包括兩大類(lèi)：刺激因素和個(gè)體特征。本文認為除了刺激因素與個(gè)體特征外，一些限制性因素也會(huì )使消費者削弱沖動(dòng)性購買(mǎi)傾向。因此，本文將消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物影響因素歸類(lèi)為：外部刺激因素、個(gè)體特征和限制性因素三大類(lèi)。
2.1 外部刺激因素
百度百科將刺激定義為“能為人體感受并引起組織細胞、器官和機體發(fā)生反應的內外環(huán)境變化統稱(chēng)為刺激�！边@個(gè)定義主要從生物學(xué)的角度解釋刺激。而本文所研究消費者沖動(dòng)性購物中提到的刺激主要基于能夠引起人體心理態(tài)度變化的內外環(huán)境變化。Stern（1962）在研究線(xiàn)下沖動(dòng)性購買(mǎi)行為時(shí)將影響因素分成9 類(lèi)：低價(jià)格、產(chǎn)品的需求程度、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的豐富程度、自助服務(wù)、大量的廣告宣傳、卓越的店內陳列、較短的產(chǎn)品壽命、物品輕薄或短小、易儲存性[8]。我國學(xué)者朱莉莉(2012)[11]認為商品包裝、價(jià)格、購物環(huán)境等因素是消費者異地沖動(dòng)性購買(mǎi)的影響因素�？紤]到網(wǎng)上購物環(huán)境與傳統渠道購物環(huán)境的異同，網(wǎng)上沖動(dòng)性購物與傳統渠道購物的外部刺激因素有著(zhù)較大的差異。本文綜合前人已有研究成果，將網(wǎng)上沖動(dòng)性購物外部刺激因素按照刺激方式分為直接刺激因素與間接刺激因素。直接刺激因素是指：消費者通過(guò)網(wǎng)上瀏覽購物直接感知到的刺激，包括商品報價(jià)、商品外觀(guān)包裝、網(wǎng)頁(yè)整體設計、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動(dòng)漫）、商家信用度等；間接刺激因素是指：消費者通過(guò)間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網(wǎng)上商品口碑評價(jià)、店員溝通過(guò)程等因素。
2.2 個(gè)體特質(zhì)
人格特質(zhì)理論將特質(zhì)定義為個(gè)體所具有的神經(jīng)特性，具有支配個(gè)人行為的能力，使得個(gè)人在變化的環(huán)境中給予一致的反應。從這個(gè)概念可以發(fā)現每個(gè)人的個(gè)體特質(zhì)是相對穩定的。Rook 和Fisher（1995）[12]首先研究了規范性對于沖動(dòng)性特質(zhì)與沖動(dòng)性購買(mǎi)行為的影響，當消費者自我感知沖動(dòng)性購買(mǎi)行為合理時(shí)，購買(mǎi)沖動(dòng)特質(zhì)與沖動(dòng)購買(mǎi)行為呈現顯著(zhù)關(guān)系。Younand Faber (2000)[13]認為個(gè)體沖動(dòng)性?xún)A向（Impulse-buying tendency）與自我控制缺少有很大關(guān)系，他們認為個(gè)人缺乏自我控制時(shí)會(huì )具有沖動(dòng)性購物現象。我國學(xué)者朱莉莉(2012)[11]通過(guò)實(shí)戰研究發(fā)現消費者個(gè)體沖動(dòng)性購買(mǎi)還受到年齡、性別、收入的影響。此外，國外學(xué)者還通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現個(gè)體沖動(dòng)性購物行為還與購物情緒、認知評估水平等具有較大關(guān)系[14、15、16]。結合前人研究成果和網(wǎng)上購物環(huán)境特點(diǎn)，本文認為個(gè)體特質(zhì)應該包括：個(gè)人傳記特點(diǎn)、自我控制性、購物情緒、認知評估水平等。個(gè)人傳記特點(diǎn)主要是指消費者的學(xué)歷、年齡、性別、網(wǎng)購頻率等描述性統計指標；自我控制性是指消費者針對周?chē)獠凯h(huán)境線(xiàn)索的變化進(jìn)行自我控制自我調節的過(guò)程，低自我控制者不能及時(shí)抗拒外部情緒的影響，表現出一定的沖動(dòng)性特質(zhì)；購物情緒是指消費者在購物過(guò)程中的心情愉悅程度，有些消費者傷心時(shí)喜歡購物而有些則高興時(shí)喜歡購物，這些都會(huì )促使消費者進(jìn)行沖動(dòng)性購物；個(gè)體認知評估水平是指消費者對于外部環(huán)境綜合認知評估的能力，低認知評估水平個(gè)體往往表現出一定的沖動(dòng)性購物行為。
2.3 限制性因素
目前大部分學(xué)者將沖動(dòng)性購物影響因素的焦點(diǎn)集中在外部刺激因素與個(gè)體特質(zhì)上，對于沖動(dòng)性購物中的限制性因素的研究較少。限制性因素是指消費者具有沖動(dòng)性購買(mǎi)意向后受到某種或某些因素的干擾或限制后停止沖動(dòng)性購買(mǎi)行為現象。如消費者網(wǎng)絡(luò )支付手段的缺失、經(jīng)濟能力的限制等都屬于限制性因素。
3 網(wǎng)上沖動(dòng)性購物形成機制模型構建
網(wǎng)上購物之所以能夠得到迅猛發(fā)展，其中重要的原因之一就是其提供了強大的快速搜索功能，因此消費者網(wǎng)上購物時(shí)一般情況下具有一定的需求動(dòng)機而不是Stern(1962)將沖動(dòng)性購物行為劃分的非計劃性購物。消費者對產(chǎn)品需求的急迫性與沖動(dòng)性購物也是相關(guān)的。結合已有研究成果，本文給出了消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物形成機制模型。
具體闡明了消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物心理過(guò)程，影響網(wǎng)上沖動(dòng)性購物兩大因素刺激因素和個(gè)體特質(zhì)并非直接影響消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物，而是需要經(jīng)過(guò)消費者大腦黑箱中的轉化評估，即評估機制。所謂評估機制是個(gè)體特質(zhì)消費者在瀏覽網(wǎng)上商品時(shí)受到各種因素刺激后腦海中出現的第一反應[17]，感知商品是否滿(mǎn)足其瞬時(shí)效用極大化。評估機制其實(shí)在我們日常生活中是普遍存在的，但卻是極其短暫的，在我們的腦海中僅是一念之間。消費者通過(guò)腦海中短暫的評估機制了解購買(mǎi)商品能否滿(mǎn)足其極大化的瞬時(shí)效用，如果不能滿(mǎn)足的話(huà)，消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物過(guò)程結束；如果消費者受到網(wǎng)上商品各種刺激后認為購買(mǎi)后能夠得到瞬時(shí)效用極大化的滿(mǎn)足，則消費者進(jìn)一步具有網(wǎng)上沖動(dòng)性購物意向。消費者具有網(wǎng)上沖動(dòng)性購物意向后能否最后進(jìn)行沖動(dòng)性購買(mǎi)行為則又受到一些限制性因素的影響，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都會(huì )打消消費者立即購買(mǎi)的欲望，因此限制性因素對消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物的影響也是不容忽視的。
綜上所述，消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)過(guò)程是個(gè)體復雜的心理變化過(guò)程，該過(guò)程從消費者具有某種需求動(dòng)機開(kāi)始，到接受各種外在刺激后形成評估機制，再到?jīng)_動(dòng)性購買(mǎi)意向的形成以及最終形成網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為。
4 結論及展望
通過(guò)查閱國內外的文獻，我們發(fā)現大部分關(guān)于沖動(dòng)性購買(mǎi)行為的研究集中在傳統線(xiàn)下市場(chǎng)環(huán)境中，針對網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為的研究相對較少，因此針對中國網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境下對于消費者沖動(dòng)性的研究具有一定的現實(shí)意義及理論價(jià)值。本文的主要貢獻在于以下三個(gè)方面：（1）針對網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)行為的概念進(jìn)行了界定，認為消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)行為是計劃性的而非多數學(xué)者所指的“非計劃性”購買(mǎi)行為；（2）由于網(wǎng)上及線(xiàn)下購物所處的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，因此影響消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物因素發(fā)生了較大的差異，本文在總結前人研究成果的同時(shí)，結合我國網(wǎng)上購物特點(diǎn)給出了影響消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)相關(guān)因素：刺激因素、個(gè)體特質(zhì)及限制性因素；（3）消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)行為的發(fā)生其實(shí)是一個(gè)短暫但復雜的心理變化過(guò)程，文章針對網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為過(guò)程構建了模型，方便更多人了解網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為過(guò)程。
網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為的研究多集中于西方國家（大多在美國），而在我國系統研究網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為的學(xué)者并不多見(jiàn)。因此我們將繼續推動(dòng)網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)行為的系統研究。在未來(lái)的工作中，我們將從兩個(gè)方面推進(jìn)網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為的研究，（1）完善網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)行為的影響因素，如一些學(xué)者將社會(huì )文化因素納入沖動(dòng)性購物影響因素等；（2）通過(guò)實(shí)證研究來(lái)驗證理論模型，找出影響消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物的關(guān)鍵性因素，為網(wǎng)上店鋪引導消費者沖動(dòng)性購買(mǎi)提供一定的借鑒。
中國碩士論文網(wǎng)提供大量免費mba碩士論文，如有業(yè)務(wù)需求請咨詢(xún)網(wǎng)站客服人員！
[參考文獻] (References)
[1] Abrahams .B. (1997) “It’s all in the mind”, Marketing, March 27, pp. 31-3.
[2] Nichols, J., Li, F., Roslow, S., Kranendonk, C. and Mandakovic, T. (2001), “Inter-american perspectives frommall shoppers: chile-united states”, Journal of Global Marketing, Vol. 15No. 1, pp. 87-103.
[3] Bellenger, D.N., Robertson, D.H. and Hirschman, E.C. (1978), “Impulse buying varies by product”, Journal ofAdvertising Research, Vol. 18 No. 6, pp. 15-18.
[4]Xiaoni Zhang ,Victor R.Prybutok ,Chang E.Koh(2006). The Role of Impulsiveness in a TAM-Based OnlinePurchasing Behavior Model. Information Resources Management Journal; Apr-Jun 2006; 19, 2
[5]正望咨詢(xún)機構.中國網(wǎng)上購物消費者調查報告2012.北京，p：5-6
[6] Kollat. DT, Willett R P. Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decisions? Journal ofMarketing, 1969, 33 : 21- 31
[7] Park C W, Iyer ES ,Smith D C. The effects of situational factors on in store grocery shopping behavior: Therole of store environment and time available for shopping. Journal of Consumer Research , 1989 ,15 : 422 -433
[8] Stern, H. (1962).The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59–62.
[9] Weinberg.peter,Wolfgang Gottwald(1982). Impulsive consumer buying as a result of emotions. Journal ofBusiness Research.43-57
[10] Rook, D.W. (1987), “The buying impulse”, Journal of Consumer Research, Vol. 14, p: 89-99
[11] 朱莉莉.同城與異地對沖動(dòng)性購買(mǎi)行為的實(shí)證研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿.2012(2)
[12] Rook, D.W. and Fisher, R.J. (1995), “Normative influences on impulsive buying behavior”, Journal ofConsumer Research, Vol. 22, pp. 305-13.
[13] Youn, S. and Faber, R.J. (2000), “Impulse buying: its relation to personality traits and cues”, Advances inConsumer Research, Vol. 27, pp. 179-85.
[14] Jones, M.A., Reynolds, K.E., Weun, S. and Beatty, S.E. (2003), “The product-specific nature of impulsebuying tendency”, Journal of Business Research, Vol. 56 No. 7
[15] Beatty, S.E. and Ferrell, M.E. (1998), “Impulse buying: modeling its precursors”, Journal of Retailing, Vol.74 No. 2, pp. 69-91.
[16] Coley, A. and Burgess, B. (2003), “Gender differences in cognitive and affective impulse buying”, Journal ofFashion Marketing & Management, Vol. 7 No. 3, pp. 82-95.
[17]Lindgaard G,Fernandes G,Dudek C1Brow Attention Web Designers : You Have 50 Milliseconds to Make aGood First Impression[J]1Behavior&Information Technology ,2006 ,25 (2) :115 - 126
【消費者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買(mǎi)行為探究】相關(guān)文章：
網(wǎng)購經(jīng)驗共享與沖動(dòng)性購買(mǎi)行為關(guān)系研究07-28
消費者的購買(mǎi)行為與購買(mǎi)風(fēng)險07-29
品牌認知對消費者購買(mǎi)行為的影響08-24
禮品營(yíng)銷(xiāo)及其消費者購買(mǎi)行為分析06-23
網(wǎng)絡(luò )視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)下的消費者購買(mǎi)行為分析06-09
中國消費者購買(mǎi)行為模式分析及營(yíng)銷(xiāo)對策06-24
電子商務(wù)對消費者購買(mǎi)行為的影響分析06-14
消費者的購買(mǎi)意愿研究綜述10-15
論奧斯汀的言語(yǔ)行為理論探究06-18