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網(wǎng)購經(jīng)驗共享與沖動(dòng)性購買(mǎi)行為關(guān)系研究
摘要：近年來(lái)，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、網(wǎng)絡(luò )購物已成為時(shí)尚。相比傳統購物模式，網(wǎng)購易使消費者產(chǎn)生沖動(dòng)性。通過(guò)對有網(wǎng)購經(jīng)驗者共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動(dòng)購買(mǎi)行為間的作用關(guān)系研究發(fā)現，網(wǎng)購經(jīng)驗共享對沖動(dòng)購買(mǎi)行為有顯著(zhù)的正向影響。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購經(jīng)驗;互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò )購物;消費者;知識共享;網(wǎng)購者;經(jīng)驗共享;沖動(dòng)性購買(mǎi)
一、引言
2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》�！秷蟾妗返臄祿y計結果表明，在2013年的年底，中國人使用互聯(lián)網(wǎng)已達到45.8%，網(wǎng)民的數量增長(cháng)至6.18億。2013年中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達3.02億，使用率達到48.9%，相比2012年增長(cháng)6.0個(gè)百分點(diǎn)[1]。與網(wǎng)絡(luò )購物相對比，許多電子商務(wù)網(wǎng)站慘淡經(jīng)營(yíng)，2009年以來(lái)，更是有一批電子商務(wù)公司倒下。Donthu & Garcia(1999)研究發(fā)現相對于傳統購物，網(wǎng)絡(luò )消費者的沖動(dòng)購買(mǎi)行為更容易產(chǎn)生，而且這種沖動(dòng)購買(mǎi)行為已經(jīng)占到網(wǎng)絡(luò )消費的1/4到1/2。因此，探索網(wǎng)絡(luò )購物中沖動(dòng)購買(mǎi)行為對電商的發(fā)展顯得尤為重要。
與傳統消費相比，網(wǎng)絡(luò )購物不存在時(shí)間與地點(diǎn)限制，消費者的購物愿望可以在任意時(shí)刻得到實(shí)現。但是消費者卻無(wú)法通過(guò)觸摸商品、與銷(xiāo)售人員以及其他消費者面對面互動(dòng)等豐富的感官刺激，加速沖動(dòng)購買(mǎi)行為的發(fā)生[2]。然而，消費者網(wǎng)購經(jīng)驗的共享，則可以彌補這些不足。網(wǎng)購經(jīng)驗的共享中不僅有真實(shí)的購物經(jīng)歷，還包括商品的一些更為具體的信息，消費者的共同角度使得他們更容易接受這些關(guān)于商品的所有信息，計劃外的購買(mǎi)意圖就十分容易產(chǎn)生。而這些購買(mǎi)意圖在一定程度上促使沖動(dòng)購買(mǎi)行為的產(chǎn)生，但是在對沖動(dòng)行為的研究中，大多忽視了信息服務(wù)對網(wǎng)絡(luò )消費者的作用，尤其是網(wǎng)購經(jīng)驗共享對沖動(dòng)購買(mǎi)行為的影響[3]。
二、研究模型與假設
(一)文獻綜述
1. 沖動(dòng)購買(mǎi)行為。沖動(dòng)性購買(mǎi)的研究最早始于20世紀50年代。對沖動(dòng)性購買(mǎi)的研究，每個(gè)研究者都有自己側重的角度，但是非計劃購買(mǎi)被認為是沖動(dòng)性購買(mǎi)的必要元素則得到絕大多數研究者的認同。本文關(guān)于沖動(dòng)購買(mǎi)行為的研究，把Rook(1987)等學(xué)者的研究作為參考重點(diǎn)：受到外部不可抗拒力量的刺激，促使消費者產(chǎn)生無(wú)計劃購買(mǎi)行為，這即為沖動(dòng)購買(mǎi)行為，在這一過(guò)程中包含著(zhù)各種情緒因素，甚至購買(mǎi)結果的好與壞也不予考慮[4] [5]。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物的迅猛發(fā)展，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的沖動(dòng)購買(mǎi)行為。各種各樣的刺激因素存在于網(wǎng)絡(luò )購物的環(huán)境中，例如產(chǎn)品性質(zhì)、消費者特征、廣告促銷(xiāo)以及網(wǎng)站特性等，這些因素的刺激使得沖動(dòng)購買(mǎi)行為的發(fā)生率很高[6]。但運用實(shí)證對網(wǎng)絡(luò )購物中的沖動(dòng)購買(mǎi)行為進(jìn)行研究現還處于起步階段，有很多方面和領(lǐng)域尚未完善：第一，系統性的網(wǎng)絡(luò )沖動(dòng)購買(mǎi)行為研究還很欠缺;第二，絕大多數研究沒(méi)有考慮消費者對網(wǎng)站的情緒;第三，網(wǎng)絡(luò )信息共享對于消費者的影響被相當部分研究者忽視。網(wǎng)購經(jīng)驗共享是網(wǎng)絡(luò )信息共享很重要的組成部分，本研究則是分析網(wǎng)購經(jīng)驗共享對沖動(dòng)購買(mǎi)行為的影響。
2. 知識共享。知識共享就是指人與人利用各種渠道所進(jìn)行的知識交換，使得知識的利用擴大化并產(chǎn)生知識效應[7]。Dixon研究得出知識共享具體是指個(gè)人將所擁有的知識共享給他人，進(jìn)而使此項知識被更多的人，甚至整個(gè)組織都能夠掌握[8]。
根據知識共享的定義分析，網(wǎng)購經(jīng)驗的共享就是一種知識共享行為。網(wǎng)購經(jīng)驗共享是一種知識的轉化過(guò)程，即把自己在網(wǎng)絡(luò )購物中獲得的自己獨有的知識與經(jīng)驗分享給其他更多的人;網(wǎng)購經(jīng)驗共享也是一種知識的交換過(guò)程。電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，造就了越來(lái)越多的網(wǎng)購達人，網(wǎng)購經(jīng)驗的分享同樣也是個(gè)人與他人相互交換彼此在網(wǎng)購過(guò)程中的顯性和隱性知識，并達到共同提高彼此購物判斷能力目的。本文則主要關(guān)注消費者網(wǎng)購經(jīng)驗共享的態(tài)度、意愿以及行為三個(gè)維度。
3. 網(wǎng)購經(jīng)驗共享。網(wǎng)購經(jīng)驗有狹義和廣義的概念界定。從狹義上來(lái)講，網(wǎng)購經(jīng)驗就是指顧客對某一網(wǎng)上店鋪的以往購物經(jīng)驗。從廣義上來(lái)講，網(wǎng)購經(jīng)驗是指顧客長(cháng)期累積形成的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，可以用網(wǎng)上購物的購買(mǎi)頻率來(lái)說(shuō)明[9]。網(wǎng)購經(jīng)驗的獲得者往往會(huì )用不同的形式來(lái)共享自己的所得。主要包括以下幾種形式：(1)社區論壇，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )板塊，指不同的人圍繞同一主題引發(fā)的討論，很多網(wǎng)購經(jīng)驗欠缺的消費者往往通過(guò)閱讀帖子來(lái)了解網(wǎng)上店鋪和所售商品，成為其網(wǎng)絡(luò )購物的重要依據。(2)電商點(diǎn)評區，完整的網(wǎng)絡(luò )購物后，消費者對于該商品以及商家的相關(guān)意見(jiàn)和建議，會(huì )在該區域共享給其他消費者。(3)第三方評論型網(wǎng)站，一個(gè)集中提供消費者聲音的平臺，可以在此獲得相對集中，并且更加客觀(guān)、真實(shí)的信息和經(jīng)驗[10]。網(wǎng)購經(jīng)驗的共享對網(wǎng)購的消費者具有舉足輕重的影響，其作用的發(fā)揮甚至可以取代廣告的地位，所以探索網(wǎng)購經(jīng)驗共享與沖動(dòng)購買(mǎi)之間的關(guān)系顯得尤為重要。
(二)研究模型與假設
知識共享意愿是指知識的擁有者將知識共享與他人的主觀(guān)意愿是否強烈，共享的主觀(guān)意愿是影響知識共享質(zhì)量、數量的重要因素，由此可知網(wǎng)購經(jīng)驗共享的意愿決定了網(wǎng)購經(jīng)驗共享的質(zhì)量[11]�？蛻�(hù)評論是一種網(wǎng)購經(jīng)驗的共享方式，Park、Lee和Han(2007)認為真實(shí)、具體、關(guān)聯(lián)、客觀(guān)等是衡量客戶(hù)評論質(zhì)量的重要參考指標。而Petty、Cacioppo和Schumann(1983)認為，有充分事實(shí)依據，內容明晰的評論才是高質(zhì)量的評論，而越高質(zhì)量的評論也將對消費者越有影響力。因此，我們假設：
H1：網(wǎng)購經(jīng)驗共享意愿對沖動(dòng)購買(mǎi)行為存在正向影響。知識共享態(tài)度是指關(guān)于個(gè)體對知識共享行為所持有的正面或負面的評價(jià)，這就決定了網(wǎng)購經(jīng)驗的共享會(huì )有積極和消極的兩種不同態(tài)度。網(wǎng)購經(jīng)驗共享是網(wǎng)購消費者之間的直接和間接的信息傳遞和溝通過(guò)程，也是消費者的內在知覺(jué)和感受一一體驗的過(guò)程。對消費者而言，與其他消費者個(gè)體或群體，或強或弱，或直接或間接的互動(dòng)與信息傳遞的關(guān)鍵瞬間也是服務(wù)的每一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)(touchpoint)，它會(huì )真實(shí)改變消費者的內心感受，使消費者在認知、情感、意動(dòng)等方面都將發(fā)生細微或明顯的變化[12]。網(wǎng)購經(jīng)驗共享的態(tài)度決定消費者之間的互動(dòng)可能是積極地、正面的，也可能是消極的、負面的，這將會(huì )決定消費者購買(mǎi)商品的意愿。因此，我們假設：
H2：網(wǎng)購經(jīng)驗共享態(tài)度對沖動(dòng)購買(mǎi)行為存在正向影響。楊溢(2003)指出知識共享行為就是個(gè)人的知識和經(jīng)驗向他人的分享行為。網(wǎng)購經(jīng)驗共享行為，成為可以為消費者提供更多商品相關(guān)信息的重要且最方便、快速的手段之一。對購物過(guò)程和商品使用經(jīng)歷的分享、商品的評價(jià)和推薦，都屬于網(wǎng)購經(jīng)驗的共享行為。Buttle(1998)認為客戶(hù)對于商品的評論越多，消費者越容易受到影響，并更加肯定自己的購買(mǎi)決策。網(wǎng)購經(jīng)驗的共享行為越多，即評價(jià)和推薦越多，消費者就可以了解更多關(guān)于商品的有用信息，從而也對購買(mǎi)決策產(chǎn)生更大的影響。因此，我們假設：
H3：網(wǎng)購經(jīng)驗共享行為對沖動(dòng)購買(mǎi)行為存在正向影響。本文在總結有關(guān)學(xué)者劃分的基礎上，把網(wǎng)購經(jīng)驗共享劃分為共享感知和共享行為，其中共享感知包括：共享意愿和共享態(tài)度兩個(gè)部分[11]。
三、變量測量與數據收集
(一)變量測量
在對網(wǎng)購經(jīng)驗共享的三個(gè)維度進(jìn)行測量時(shí)，主要借鑒姜道奎的方法：共享意愿、共享態(tài)度、共享行為對知識共享進(jìn)行測量，同時(shí)在對沖動(dòng)購買(mǎi)行為的測量方面，主要參考已有學(xué)者開(kāi)發(fā)的成熟測量。因此，本文在上述基礎上，對網(wǎng)購經(jīng)驗共享、沖動(dòng)購買(mǎi)行為的測量進(jìn)行劃分(見(jiàn)表1、表2)。
(二)數據收集
本研究問(wèn)卷發(fā)放對象以廣東地區高校學(xué)生為主。據中國第十五次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)調查報告(2004)顯示，中國大陸網(wǎng)民中高學(xué)歷者網(wǎng)上購物的較多，大學(xué)本科及以上網(wǎng)民中網(wǎng)上購物的比例為52.4%，全體網(wǎng)民中網(wǎng)上購物的比例為30.8%，全體網(wǎng)民中高校學(xué)生占1/3以上，所以以高校學(xué)生和教師作為問(wèn)卷發(fā)放對象具有代表性。同時(shí)本研究調查對象的區域主要選擇網(wǎng)購發(fā)展較好并具有代表性的城市，如廣州、深圳等。
研究數據的收集過(guò)程主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )問(wèn)卷進(jìn)行，在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)選擇有過(guò)多次網(wǎng)上購物經(jīng)歷的同學(xué)或老師填寫(xiě)。在填寫(xiě)過(guò)程中要求他們對在網(wǎng)購過(guò)程中的共享意愿、態(tài)度、行為及沖動(dòng)購買(mǎi)行為做出評價(jià)等。此次研究發(fā)放問(wèn)卷300份，回收252份，有效問(wèn)卷215份，有效率為85.3%。
四、數據分析
本研究的信度和效度采用AMOS 18.0進(jìn)行驗證性因子分析，同時(shí)運用AMOS 18.0進(jìn)行結構方程模型分析，通過(guò)結構方程模型來(lái)檢驗整個(gè)模型中共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動(dòng)購買(mǎi)行為之間的作用關(guān)系和路徑。
(一)信度與效度分析
由表3可以看出，驗證性因子分析擬合效果非常理想。RMSEA=0.045，小于0.08的最高上限;AGFI、CFI、、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該測量模型有效。同時(shí)各變量及其子維Cranach's ?琢系數均高于0.7，顯示出網(wǎng)購經(jīng)驗共享量表的內部一致性較好，即此問(wèn)卷信度水平較高。各潛在變量的提取方差高于0.5的下限，測量項目表現較好的擬合效度，同時(shí)對潛變量的測量區分效度分析表明區分效度較高。
由表4可以看出，驗證性因子分析擬合效果非常理想。RMSEA=0.056，小于0.08的最高上限;AGFI、CFI、、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該測量模型有效。同時(shí)各變量及其子維Cranach's ?琢系數均高于0.7，顯示出沖動(dòng)購買(mǎi)行為量表的內部一致性較好，即此問(wèn)卷信度水平較高。各潛在變量的提取方差高于0.5的下限，測量項目表現較好的擬合效度，同時(shí)對潛變量的測量區分效度分析表明區分效度較高。
(二)假設檢驗
模型擬合指標：采用結構方程模型檢驗的方法檢驗購物經(jīng)驗共享與沖動(dòng)購買(mǎi)行為的關(guān)系。各項擬合指標如下：?字2/df=2.137，模型擬合度較好;RMSEA=0.038，小于0.08的最高上限;AGFI、CFI、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該結構方程模型是可以接受的。
從表5結果可知，購物經(jīng)驗共享與沖動(dòng)購買(mǎi)行為的參數估計均通過(guò)檢驗，由標準化路徑系數看出共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動(dòng)購買(mǎi)行為的完全標準化效應值分別為：0.45(P=0.001)、0.48(P=0.001)、0.61(P=0.001)，通過(guò)了顯著(zhù)性檢驗，說(shuō)明共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動(dòng)購買(mǎi)行為顯著(zhù)的正相關(guān)，從而支持了本研究的假設H1、H2、H3。
五、研究結論及分析
本研究以電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)購者為研究對象對網(wǎng)購經(jīng)驗共享的三個(gè)維度：共享意愿、共享態(tài)度、共享行為及網(wǎng)購者的沖動(dòng)購買(mǎi)行為進(jìn)行了測量，并驗證了共享意愿、共享態(tài)度、共享行為對網(wǎng)購者的沖動(dòng)購買(mǎi)行為的作用關(guān)系。由表6可以看出本研究提出的三個(gè)主要研究假設均獲得數據支持。本文的研究結論主要有以下三點(diǎn)。
1、研究發(fā)現網(wǎng)購者購物經(jīng)驗共享意愿對其沖動(dòng)購買(mǎi)行為具有正向作用關(guān)系。在長(cháng)期的網(wǎng)購過(guò)程中購買(mǎi)者往往會(huì )形成自身的購物模式和經(jīng)驗，通常情況下網(wǎng)購者愿意與自己的朋友或其他的網(wǎng)購者交流與分享自己的購物經(jīng)驗，而這種信息共享的意愿程度往往會(huì )促使購買(mǎi)者更加專(zhuān)注和投入與網(wǎng)購的過(guò)程中，同時(shí)在受到其他網(wǎng)購者共享信息的影響下購買(mǎi)者更會(huì )加快自身的購買(mǎi)決定導致沖動(dòng)購買(mǎi)行為的產(chǎn)生。
2、研究發(fā)現網(wǎng)購者購物經(jīng)驗共享態(tài)度對其沖動(dòng)購買(mǎi)行為具有正向作用關(guān)系。在網(wǎng)購過(guò)程中網(wǎng)購者與自己的朋友或其他的網(wǎng)購者交流與分享自己的購物經(jīng)驗時(shí)，共享態(tài)度起著(zhù)非常關(guān)鍵的作用。因為共享意愿只是代表網(wǎng)購者心理狀態(tài)，而共享態(tài)度是共享意愿的表現形式。而在與其他網(wǎng)購者共享購物經(jīng)驗時(shí)積極的態(tài)度不僅會(huì )感染其他的網(wǎng)購者同時(shí)會(huì )加快自身的投入過(guò)程，進(jìn)而導致許多盲目的沖動(dòng)購買(mǎi)行為[13]。
3、研究發(fā)現網(wǎng)購者購物經(jīng)驗共享行為的有效實(shí)施對其沖動(dòng)購買(mǎi)行為具有正向作用關(guān)系。在網(wǎng)購過(guò)程中網(wǎng)購者與自己的朋友或其他的網(wǎng)購者交流與分享自己的購物經(jīng)驗的行為過(guò)程是前面共享意愿與共享態(tài)度的最終體現。而共享過(guò)程中大多數購物者都會(huì )把自身比較成功的購物經(jīng)驗與其他人分享，而對一些負面和失敗的購物經(jīng)驗呈現較少。所以網(wǎng)購經(jīng)驗共享行為的實(shí)施進(jìn)一步讓其他網(wǎng)購者受到正面購物經(jīng)驗信息的影響，進(jìn)而導致更多沖動(dòng)購買(mǎi)行為的產(chǎn)生。
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