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青年旅游者鄉村游購買(mǎi)決策行為研究
摘要:青年旅游者是參與鄉村旅游的重要群體,為探究青年旅游者鄉村旅游購買(mǎi)決策,以直接發(fā)放問(wèn)卷和電子郵件兩種形式得到的數據為第一手資料,對高校在校學(xué)生的鄉村旅游購買(mǎi)決策行為進(jìn)行了調查研究。結果發(fā)現,青年學(xué)生參與鄉村旅游主要出于欣賞田園風(fēng)光、回回自然和開(kāi)釋壓力三種目的;旅游信息主要來(lái)自熟人先容、網(wǎng)絡(luò )和旅行社;半數以上的人以為停留時(shí)間不宜超過(guò)4天、預期花費不宜超過(guò)300元;選擇評價(jià)標準明顯地集中于田園風(fēng)光好、食宿干凈衛生兩項指標;自助游最受學(xué)生青睞。關(guān)鍵詞:青年旅游者;鄉村旅游;購買(mǎi)決策;實(shí)證研究
旅游購買(mǎi)決策是指旅游者根據自己的旅游目的,收集和加工有關(guān)的旅游信息,提出并選擇旅游方案或旅游計劃,并終極把選定的旅游方案或旅游計劃付諸實(shí)施的過(guò)程[1]。鄉村旅游是以農業(yè)的自然和社會(huì )資源作為吸引物,以都市居民為客源市場(chǎng),針對他們回回自然的旅游需求,滿(mǎn)足游客觀(guān)光、務(wù)農娛樂(lè )、休閑度假、購物等多種需求而開(kāi)展的參與性強、文化內涵深厚、鄉土趣味濃郁的新興旅游活動(dòng)[2]。鄉村旅游是目前國內迅速發(fā)展的一種旅游形式,而青年旅游者是參與鄉村旅游的重要群體,因此把握青年旅游者的鄉村旅游購買(mǎi)決策行為特征,對提升鄉村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有重要現實(shí)意義。本研究就是在一般消費者購買(mǎi)決策過(guò)程模型和以往研究的基礎上,通過(guò)實(shí)證方法,探索青年旅游者鄉村旅游購買(mǎi)決策的行為。
一、理論基礎
消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程,一般分為五個(gè)階段,即熟悉題目、搜尋信息、方案評價(jià)、購買(mǎi)行為、購后行為。熟悉題目階段是熟悉某種欲看(需求)的過(guò)程,假如對題目的熟悉非常強烈的話(huà),就轉到搜尋信息階段。在搜尋信息階段為找到解決所熟悉到的消費題目的方法,從記憶里提取信息(內部搜尋),或者從外部搜尋相關(guān)信息(外部搜尋)。在一定程度上獲得解決題目的方法以后,識別方案,評價(jià)各種不同方案,然后選擇自己喜歡的并可行的方案。在購買(mǎi)階段按照自己所選擇的方案購買(mǎi)產(chǎn)品。購買(mǎi)產(chǎn)品以后消費者在使用或消費產(chǎn)品的過(guò)程中又評價(jià)自己的欲看或期看的滿(mǎn)足程度。
二、研究方法和結果
本文研究的目的是探討鄉村旅游者購買(mǎi)決策的行為,即探析他們從鄉村旅游消費需求、消費動(dòng)機到購買(mǎi)行為的過(guò)程是如何實(shí)現的。將鄉村旅游者決策劃分為幾個(gè)階段不但對于確定旅游決策中的主要任務(wù)十分必要,而且是了解鄉村旅游者從計劃出游到付諸實(shí)施,不同階段所起作用的必不可少的一環(huán)。為回答以上題目,研究根據消費者購買(mǎi)決策一般模型設計了一份鄉村旅游購買(mǎi)決策過(guò)程問(wèn)卷調查表。調查表的內容主要包括鄉村旅游的動(dòng)機、獲取信息的渠道、旅游時(shí)間、旅游花費、鄉村旅游景點(diǎn)評價(jià)、旅游方式和購后評價(jià)。本項調查設計比較簡(jiǎn)單,共計10題,只做選擇,不記分。
研究采用問(wèn)卷調查的方法,主要以直接發(fā)放問(wèn)卷和電子郵件兩種形式,在2008年10月對湖北大學(xué)、華中科技大學(xué)和武漢理工大學(xué)等武漢三所高校有過(guò)鄉村旅游經(jīng)歷的在校大學(xué)生和研究生進(jìn)行了抽樣調查,這是由于針對青年學(xué)生的調查比較輕易獲取數據,回收率也高�？傆嫲l(fā)出問(wèn)卷115份,其中有13份問(wèn)卷均存在關(guān)鍵題目未作答的情況,故視為廢卷。共獲得有效問(wèn)卷102份,回收率為88.7%;其中男性52人,女性50人。最后使用Excel對問(wèn)卷調查結果進(jìn)行了描述性統計分析。
三、研究結果
(一)旅游動(dòng)機
圖1中橫軸的動(dòng)機由以下要素構成:1表示增長(cháng)見(jiàn)識,2表示探親訪(fǎng)友,3表示吃農家菜,4表示住鄉村旅館,5表示欣賞田園風(fēng)光,6表示回回自然,7表示向往鄉村,8表示懷舊,9表示放松、開(kāi)釋壓力,10表示觀(guān)賞鄉村景觀(guān),11表示民風(fēng)淳樸,12表示體驗鄉村民俗,13表示其它。從整體來(lái)看,鄉村旅游者的旅游動(dòng)機集中程度很高,出于欣賞田園風(fēng)光、回回自然和開(kāi)釋壓力三種目的而表示愿意參與鄉村旅游的青年學(xué)生分別占67.65%、73.53%和64.71%。這表明由于學(xué)習與競爭壓力、成長(cháng)的煩惱以及現代生活節奏加快等原因,青年學(xué)生也有往鄉村旅游的巨大需求,由于在鄉村里沒(méi)有生活在大城市的壓力,可以全身心的放松,忘記所有的煩惱,能讓人感覺(jué)回回到了前產(chǎn)業(yè)化時(shí)代的文明世界,能使人產(chǎn)生***、安寧的生活情境和心境。
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