論旅游者非理性消費行為

　　摘要：近幾年，旅游需求隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)生變化，這對旅游者消費研究提出了新的要求，但現階段的旅游者消費行為研究還有待進(jìn)一步深化和廣化。旅游者非理性消費行為隨著(zhù)旅游活動(dòng)的頻繁開(kāi)展而越來(lái)越普遍，這一現象影響了旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此對旅游者非理性消費行為的界定、特征、危害、成因和防范措施進(jìn)行探索，以完善旅游消費研究?jì)热�，并用于指導旅游市�?chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)踐。

　　關(guān)鍵詞：旅游者；非理性消費行為；特征；成因；防范措施

　　Abstract:In recent years along with the economic development tourism demands have been more increased. This brings about new needs for tourist consumption research,even though the current study remains rather limited. Tourists′ irrational consumption behavior gets more prevalent as soon as tourism activities develop more frequently. This phenomenon may restrict its further development. The paper expounds tourists′ irrational consumption behavior in terms of character,cause and precaution.

　　Key words: tourist;irrational consumption behavior; character;cause;precaution

　　一、引言

　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟的持續高速增長(cháng)，人們生活水平的提高，人們的消費觀(guān)念已發(fā)生變化，旅游在過(guò)去是有錢(qián)人的消費，現在逐漸成為大多數人的日常需要。但由于經(jīng)濟能力、觀(guān)念和消費心理的差異，旅游者消費行為呈現多樣化，非理性消費行為隨之越來(lái)越普遍，這對于旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費行為具有非常重要的現實(shí)意義，可為旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅行社的線(xiàn)路設計與服務(wù)改善以及相關(guān)部門(mén)制定旅游政策提供參考。

　　近幾年來(lái)，學(xué)術(shù)界出現了不少研究非理性消費行為的科研成果。黃德海對我國當前消費品市場(chǎng)上非理性消費的主要表現進(jìn)行研究[1]；黃守坤從經(jīng)濟學(xué)、消費心理學(xué)的角度，分析非理性消費行為的形成機理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費行為理論并進(jìn)行了實(shí)證分析。但是專(zhuān)門(mén)研究旅游者非理性消費行為的文獻很少，僅見(jiàn)李菊霞等[4]研究了我國旅游者非理性消費行為的具體表現和消除旅游者非理性消費行為的途徑。筆者試圖對旅游者非理性消費行為進(jìn)行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。

　　二、旅游者理性與非理性消費行為的界定

　　旅游者消費行為是旅游者通過(guò)對自然生態(tài)環(huán)境、社會(huì )歷史文化的地域“交換”，產(chǎn)生消費行為或消費過(guò)程[ 5]。旅游者的消費行為主要表現在對旅游地和旅游產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇和決策這一過(guò)程中。在這一過(guò)程中，旅游者會(huì )表現出理性或非理性行為。所謂理性消費行為是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費行為。非理性消費行為是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為消費者不按追求效用最大化進(jìn)行消費，或是消費時(shí)沒(méi)有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進(jìn)行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。

　　三、旅游者非理性消費行為的特征及其危害

　�。ㄒ唬┞糜螘r(shí)間選擇過(guò)度集中

　　自從1999年國家假日辦實(shí)行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進(jìn)行旅游的時(shí)間主要集中在五一、十一和春節這三個(gè)時(shí)間段。根據中國旅游網(wǎng)的報道，2005年的五一、十一、春節黃金周的旅游人數分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國內旅游人數的22．59%（見(jiàn)表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿(mǎn)為患，旅游配套設施的利用率達到100%，有些著(zhù)名景區不得不采用每天限流或提高價(jià)格來(lái)應付滾滾人流帶來(lái)的壓力。黃金周景點(diǎn)過(guò)熱，不但降低了旅游者的滿(mǎn)意度，并對旅游資源和旅游設施造成破壞。旅游者選擇這些時(shí)段進(jìn)行旅游沒(méi)有追求效用最大化，屬于非理性消費行為。

　�。ǘ�）旅游空間選擇不合理

　　我國擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進(jìn)行旅游地選擇時(shí)，絕大部分偏向熱點(diǎn)景區，而溫點(diǎn)或冷點(diǎn)景區備受冷落。據統計，2005年五一期間，納入全國假日旅游統計預報體系的39個(gè)重點(diǎn)旅游城市旅游人數占五一期間總人數的38．70%。就是面對同一景區，旅游者選擇游覽景點(diǎn)也呈現出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點(diǎn)大廟、祝融峰游人如織，有增無(wú)減，而風(fēng)景優(yōu)美的藏經(jīng)殿、麻姑仙鏡等景點(diǎn)游人不多，由冷點(diǎn)漸成為了冰點(diǎn)。這一局面的進(jìn)一步惡化給旅游地承載力帶來(lái)了巨大的挑戰，由此引起旅游地環(huán)境的破壞和旅游質(zhì)量下降。

　�。ㄈ�）異化旅游內容

　　不少旅游者在進(jìn)行旅游消費時(shí)，其部分行為對旅游內容進(jìn)行異化。有些旅游者利用公費旅游的機會(huì )，對美麗的旅游景觀(guān)不加理睬，只進(jìn)行日常的一些大眾娛樂(lè )項目，例如玩牌。曾有報道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風(fēng)光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過(guò)程中追求不健康的感官享受，開(kāi)展尋歡、聚賭、吸毒販毒等非法活動(dòng)。這一現象不具有普遍性，但如不及時(shí)加以制止，隨著(zhù)旅游朝個(gè)性化發(fā)展的趨勢，只會(huì )蔓延開(kāi)來(lái)。另外，在旅游過(guò)程中，一些旅游者在不良導游的游說(shuō)下，或者自身的愛(ài)貪小便宜習慣的影響下，出現購物不追求物美價(jià)廉、容易上當購買(mǎi)偽劣旅游商品等非理性消費行為。還有一些旅游者為了滿(mǎn)足自己虛榮心，在沒(méi)有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務(wù)的效用，盲目攀比高檔消費。這些現象大大削弱了旅游本來(lái)的含義。

　�。ㄋ模┢茐沫h(huán)境和設施

　　早在2002年，中國第一個(gè)民間環(huán)保組織“自然之友”的負責人、全國政協(xié)委員梁從誡就指出非理性消費行為會(huì )對環(huán)境造成消極影響[ 6]。除了上面講到了旅游者在旅游時(shí)空選擇的過(guò)度集中造成了環(huán)境和設施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習慣的影響或者對旅游服務(wù)不滿(mǎn)，在旅游活動(dòng)中不講衛生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛(ài)護環(huán)境和公共設施，到著(zhù)名景點(diǎn)喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區造成了嚴重的破壞，無(wú)形中給后來(lái)的旅游者一個(gè)錯誤的引導。這些忽視社會(huì )公德的行為都屬于非理性消費行為。

　　四、旅游者非理性消費行為的成因

　　旅游者非理性消費行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個(gè)方面：

　�。ㄒ唬┞糜萎a(chǎn)品的特點(diǎn)造就旅游者非理性消費行為形成   旅游者的決策是一個(gè)結構化和連續的過(guò)程，在不確定的條件下，面對復雜的情景和問(wèn)題時(shí)，旅游者會(huì )采取捷徑或應用部分信息進(jìn)行處理，這樣容易導致非理性消費行為產(chǎn)生。由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費同時(shí)性、異地性和綜合性等特征，供需方對旅游產(chǎn)品的信息獲取嚴重不對稱(chēng)，使旅游者面對的問(wèn)題更加復雜，決策出現非理性也是很普遍的現象。因此為了降低風(fēng)險，在選擇旅游地時(shí)出現趨熱避冷。

　　另外，旅游產(chǎn)品單一和組合不合理也是造成旅游者對旅游內容進(jìn)行異化的主要原因之一。旅游者在錢(qián)和閑都不缺的情況下，當然希望旅游產(chǎn)品能滿(mǎn)足個(gè)人的需要，而現階段旅游產(chǎn)品的內容單一，形式以團體消費為主，這無(wú)形中造成了供需不協(xié)調。在這種情況下，旅游者很容易產(chǎn)生改變旅游項目?jì)热莸男睦砗托袨椤?/p>

　�。ǘ�）旅游者本身的原因導致非理性消費行為

　　旅游者自身養成的好奇心理、對利益的沖動(dòng)、貪圖便宜、不計后果等消費心理和一些不良的消費習慣導致了非理性消費行為的發(fā)生。一些旅游者出于對某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產(chǎn)品價(jià)格水平等約束條件，進(jìn)行旅游消費�；蚴前崖糜巫鳛橐环N身份的象征，為滿(mǎn)足自身的虛榮心而進(jìn)行盲目攀比和過(guò)分講究旅游的消費檔次�；蚴窃谧鳑Q策時(shí)，未經(jīng)仔細考慮或者對旅游產(chǎn)品缺乏足夠的認識和了解，主觀(guān)上形成決策上的失誤；或是受傳統文化或宗教文化的影響，旅游消費并不是遵循邊際效用遞減的規律進(jìn)行。前面說(shuō)到，旅游者在旅游時(shí)間選擇上的過(guò)度集中，很大程度受中國傳統文化的影響。中國人平時(shí)聚少散多，只有在黃金周和春節，家人才有機會(huì )為了增進(jìn)家人和睦而進(jìn)行家庭旅游。

　�。ㄈ�）旅游供應商的經(jīng)營(yíng)策略推動(dòng)非理性消費行為發(fā)生

　　有些旅游供應商專(zhuān)門(mén)針對旅游者的非理性消費行為進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷(xiāo)。例如，國外和國內旅游供應商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區，專(zhuān)門(mén)針對富豪們的攀比心理進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)；戶(hù)外用品就是特意為野外運動(dòng)發(fā)燒友開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)業(yè)，不少商家推出能被發(fā)燒友們肯定的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上[ 7]。還有一些旅游供應商提供名副其實(shí)的旅游產(chǎn)品，把旅游者騙來(lái)消費，從而導致非理性消費行為。

　�。ㄋ模┞糜蚊襟w的營(yíng)銷(xiāo)手段引發(fā)非理性消費行為

　　一些旅游媒體進(jìn)行虛假廣告宣傳，使旅游者在作決策時(shí)產(chǎn)生錯覺(jué)。宣傳的低價(jià)旅游線(xiàn)路與實(shí)際消費價(jià)格不一致，或夸大旅游帶來(lái)的身心體驗，造成旅游者在消費時(shí)心理失衡，從而引發(fā)破壞景點(diǎn)、制造垃圾等非理性消費行為。旅游媒體利用事件營(yíng)銷(xiāo)，夸大或曲解旅游產(chǎn)品的效用，一方面，造成旅游者盲目進(jìn)行消費，引起部分景區過(guò)熱，旅游消費質(zhì)量下降；另一方面，引發(fā)旅游產(chǎn)品價(jià)格的暴漲暴跌，不利于物價(jià)穩定。

　　五、旅游者非理性消費行為的防范措施

　　由上面對旅游者非理性消費行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費。因此，針對以上情況，要對旅游者非理性消費行為加以正確的引導。

　　第一，大力開(kāi)發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。隨著(zhù)生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開(kāi)發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品將縮小供需差距，推動(dòng)大眾旅游的發(fā)展。開(kāi)發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品過(guò)程中，要考慮將不同的旅游產(chǎn)品以一個(gè)鮮明的主題加以組合，或者開(kāi)發(fā)綜合性強的產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足一個(gè)團隊中不同消費者的需求。開(kāi)發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品要充分發(fā)揮旅游者的主觀(guān)能動(dòng)性，留給旅游者屬于自己的時(shí)間和空間來(lái)進(jìn)行旅游體驗。

　　第二，提高國民素質(zhì)，形成健康的消費觀(guān)。我國相關(guān)部門(mén)對此做了不少工作。中央精神文明建設指導委員會(huì )2005年7月發(fā)出通知，部署在全國實(shí)施“提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)”；中央文明辦、國家旅游局9月1日聯(lián)合發(fā)布了《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國家旅游局等10部門(mén)又聯(lián)合下發(fā)通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國民素質(zhì)是一項長(cháng)期工作。每一個(gè)階段都要社會(huì )各界大力配合來(lái)完成。政府可以通過(guò)旅游媒體做大量的公益廣告。

　　第三，加強旅游供應商的企業(yè)誠信建設。非理性行為往往是可以預期的，旅游供應商可以利用旅游者的非理性行為獲取利益。因此，國家旅游局等相關(guān)部門(mén)應加大力度進(jìn)一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設，對旅游供應商的商業(yè)行為進(jìn)行監管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應商的管理制度完善，管理科學(xué)，注重環(huán)保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費行為并教育了旅游者。所以，旅游供應商應提高企業(yè)工作人員的誠信意識、法規意識，規范自身的執業(yè)水平，多開(kāi)展誠信活動(dòng)，營(yíng)造誠信環(huán)境，形成誠信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導旅游者進(jìn)行合理消費，達到供需雙方“共贏(yíng)”。

　　第四，正確引導媒體對旅游業(yè)的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要借助媒體的影響來(lái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，另一方面要防止媒體對旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的負面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)更加迅速，對旅游者做決策產(chǎn)生影響，容易導致旅游者產(chǎn)生非理性消費行為。因此政府部門(mén)要通過(guò)法律、行政和經(jīng)濟的手段加以規范媒體報道的公正，社會(huì )各界應該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費行為的發(fā)生。

　　總之，在面對旅游者的非理性消費時(shí)，除了加強行業(yè)規范和法律健全，更要通過(guò)各種有效途徑和方法去引導旅游者逐漸形成理性的消費觀(guān)念。社會(huì )相關(guān)部門(mén)在制定政策時(shí)，不單單考慮經(jīng)濟的快速發(fā)展，還要注重引導旅游者進(jìn)行合理消費。有不少經(jīng)濟學(xué)學(xué)者認為假日經(jīng)濟在短期內刺激經(jīng)濟，但不能帶來(lái)經(jīng)濟的長(cháng)期快速發(fā)展，因此建議有關(guān)部門(mén)對節假日進(jìn)行合理分流，旅游者出游的時(shí)間相對分散，這對于旅游業(yè)發(fā)展和旅游者健康消費都有利。

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