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試論合理行為理論的奢侈品購買(mǎi)動(dòng)機研究
論文摘要：消費者購買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè )性三個(gè)變量顯著(zhù)相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)度量與消費者在購買(mǎi)奢侈品這一行為上的面子意識顯著(zhù)相關(guān)。奢侈品企業(yè)據此可以從多個(gè)方面提高消費者購買(mǎi)意向。
論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買(mǎi)動(dòng)機
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應用到對消費者購買(mǎi)意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結合合理行為理論對我國消費者購買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機研究提供一個(gè)全新的視角。
一、文獻回顧
奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費者得到上和功能上的滿(mǎn)足，而奢侈品給消費者帶來(lái)心理上的滿(mǎn)足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。
對于消費者獲得奢侈品動(dòng)機的研究最初認為人們購買(mǎi)奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過(guò)其消費行為營(yíng)造出受歡迎的形象。也就是說(shuō)，人們購買(mǎi)奢侈品是出于社會(huì )目的，一方面得到社會(huì )的認可，另一方面突出其在社會(huì )中的突出位置，這種觀(guān)點(diǎn)得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區別了炫耀性消費的兩種動(dòng)機。一種是歧視性對比，一種是金錢(qián)競賽。前者指財富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費來(lái)區別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費來(lái)效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì )地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無(wú)論是為了區別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢(qián)競賽，都是一種社會(huì )目的。消費者這種區別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì )增加消費者對品牌的偏好。忉當一個(gè)奢侈品因為其獨特性而更難獲得時(shí)，其對于消費者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構成的群體。
之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機，這種觀(guān)點(diǎn)認為消費者購買(mǎi)奢侈品不僅出于社會(huì )目的，而且出于個(gè)人目的，應該從社會(huì )導向和個(gè)人導向兩個(gè)方面研究消費者購買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機。從個(gè)人導向研究消費者購買(mǎi)動(dòng)機主要從消費者購買(mǎi)奢侈品后會(huì )獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費者購買(mǎi)奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè )；自我獎勵；與內在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導向的，另一方面是社會(huì )導向的。這些潛在利益的滿(mǎn)足情況是消費者對一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在上與有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會(huì )的關(guān)系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會(huì )心中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì )影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執行某一特定行動(dòng)而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個(gè)有效理論。
根據合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì )的規范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對在既定下執行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對各行為結果的評價(jià)以及對結果產(chǎn)生可能性的預期。而社會(huì )的規范的因素即主觀(guān)規范，指一個(gè)人認為對他來(lái)說(shuō)重要的人認為他應該或不應該執行特定行為可能性的信念，主觀(guān)規范涉及社會(huì )環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學(xué)者認為這個(gè)模型中存在偏見(jiàn)。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為對象的數據不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國文化受思想影響較大，與西方文化在多方面有著(zhù)極大的區別，因而根據中國文化特點(diǎn)對合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個(gè)變量替換了主觀(guān)規范這個(gè)變量，提出了更為適合中國消費者購買(mǎi)意向的模型。如圖2。
通過(guò)對奢侈品購買(mǎi)動(dòng)機研究的回顧，筆者認為消費者購買(mǎi)奢侈品主要有兩大動(dòng)機：一是出于動(dòng)機。首先，購買(mǎi)奢侈品可以滿(mǎn)足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì )地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì )符號；其次，購買(mǎi)奢侈品可以滿(mǎn)足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時(shí)對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會(huì )中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機。首先，購買(mǎi)奢侈品可以滿(mǎn)足消費者的享樂(lè )需求，享樂(lè )性反應消費者通過(guò)對奢侈品消費而獲得感官上的滿(mǎn)足和樂(lè )趣；其次，所購買(mǎi)的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費者可以通過(guò)對奢侈品的消費來(lái)增強自我概念，再次，是購買(mǎi)奢侈品可以滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因為其提供了更高的品牌質(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱(chēng)其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀(guān)規范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀(guān)規范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個(gè)人可能帶來(lái)的結果，而消費者購買(mǎi)奢侈品期望帶來(lái)的結果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè )和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè )性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀(guān)規范這個(gè)變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購買(mǎi)意向模型概括為圖3。
三、數據收集與分析
本研究以問(wèn)卷的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買(mǎi)奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買(mǎi)奢侈品動(dòng)機的量表，該量表主要由五個(gè)方面構成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè )性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項組成，共20個(gè)問(wèn)項。第二部分是面子意識，由四個(gè)問(wèn)項構成。第三部分是購買(mǎi)奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項構成。第四部分是奢侈品購買(mǎi)意向，由三個(gè)問(wèn)項構成。第五部分是關(guān)于被調查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對問(wèn)卷中的項日進(jìn)行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s的著(zhù)性為0．000，這說(shuō)明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。
從旋轉后的因子荷載上看，題項A14、A19、A5三個(gè)題項旋轉后因子荷載沒(méi)有達到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問(wèn)項。信度分析結果見(jiàn)表2。
五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測量結果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項后再次做探索性因子分析后，以?xún)?yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè )性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著(zhù)性水平為0，說(shuō)明數據適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè )性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著(zhù)性，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè )性分別與購買(mǎi)奢侈品行為態(tài)度顯著(zhù)相關(guān)。
以炫耀性、稀缺性?xún)蓚�(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著(zhù)性水平為0，說(shuō)明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著(zhù)性檢驗，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買(mǎi)奢侈品時(shí)的面子意識正相關(guān)。
以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著(zhù)性水平為0，說(shuō)明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過(guò)了顯著(zhù)性檢驗，說(shuō)明面子意識、行為態(tài)度分別與購買(mǎi)奢侈品意向顯著(zhù)相關(guān)。
四、結論與啟示
本研究結果表明，對購買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè )性三個(gè)變量顯著(zhù)相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費者在購買(mǎi)奢侈品這一行為上的面子意識顯著(zhù)相關(guān)。另外，消費者在購買(mǎi)奢侈品意向方面既會(huì )考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì )考慮他人的看法。
本研究再次證明了合理行為理論的解釋力，并根據所研究產(chǎn)品和消費者的特點(diǎn)對合理行為理論進(jìn)行了適當的修正。從實(shí)踐角度上來(lái)說(shuō)，本研究對企業(yè)和消費者都有一定的啟發(fā)。企業(yè)可以通過(guò)提高消費者對奢侈品在質(zhì)量、品質(zhì)、個(gè)性特點(diǎn)等方面的認知來(lái)改變消費者對購買(mǎi)奢侈品的態(tài)度，也可以通過(guò)提高消費者對奢侈品在炫耀性和稀缺性上的認知來(lái)影響消費者的面子意識，從而影響消費者購買(mǎi)意向；消費者也可以透過(guò)了解自身購買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機，理清自身的真正需求，進(jìn)行理性消費。
奢侈品企業(yè)可以從以下兒個(gè)方面來(lái)提高消費者的購買(mǎi)意向。第一，提高奢侈品的質(zhì)量，并且要通過(guò)各種宣傳方式來(lái)強化消費者對奢侈品在質(zhì)量方面的認知；第二，在產(chǎn)品設計上要更加人性化，從目標消費者的角度出發(fā)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者的享樂(lè )需求；第三，樹(shù)立品牌的鮮明個(gè)性，充分表現產(chǎn)品的象征意義；第四，在定價(jià)方面上要考慮消費者的炫耀性，以便達到消費者的炫耀目的；第五，要嚴格選擇分銷(xiāo)渠道，盡量控制分銷(xiāo)渠道的數量，適當推出限量版產(chǎn)品。
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